نویسنده: Bartie Scott مترجم: مریم رضایی منبع: Inc امروزه تعداد کسب‌وکارهایی که بتوانند به قدمت بیش از صد ساله خود افتخار کنند زیاد نیست، اما این قدمت چالش‌های خاص خود را هم دارد. برای شرکت محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس ای‌وون (Avon) که کار خود را در سال ۱۸۸۶ شروع کرد، چالش اصلی تکنولوژی بوده و هست. این شرکت از قدیم فروشگاه فیزیکی نداشت و فروش آن به این صورت بود که نماینده‌های فروشی را با عنوان «بانوان ای‌وون» استخدام می‌کرد. این نماینده‌ها خانه به خانه می‌گشتند و با زنان به عنوان مشتریان اصلی شرکت ارتباط حضوری برقرار می‌کردند و علاوه بر بازاریابی و فروش، خدمات آنی به مشتری ارائه می‌دادند. با این حال، وقتی رسانه‌های اجتماعی و تکنولوژی موبایل وارد صحنه شد، تکنیک‌های قبلی شرکت ناگهان عجیب به نظر می‌رسیدند و حتی منسوخ شدند. ای‌وون باید خود را متحول می‌کرد.

ای‌وون در کنار استقبال از توییتر، تشویق نمایندگان فروش به حضور آنلاین و تعامل با مشتریان و ایجاد سایت تجارت الکترونیک، وب سایتی طراحی کرد که به توانمندسازی زنان و موضوعات مربوط به سبک زندگی می‌پرداخت.

نمی‌توان انکار کرد که این کسب‌وکار ۱۲۹ ساله در این تلاش خود با مشکلاتی هم مواجه بوده است؛ مثلا ارزش سهام آن نسبت به سال گذشته ۵۵ درصد کاهش یافته است، اما مطمئنا ای‌وون از این تلاش‌ها درس‌هایی کلیدی آموخته که هر کسب‌وکاری که به تسلط بر بازار علاقه‌مند است، نمی‌تواند آنها را نادیده بگیرد.

مت هارکر، معاون بازاریابی شعبه آمریکای شمالی ای‌وون در مصاحبه‌ای که اخیرا با وی صورت گرفته، در مورد ۲ اصل موفقیت این شرکت صحبت کرده که از نظر او این اصول نه تغییر کرده و نه با شکست مواجه شده است. نکته‌های مهم صحبت‌های او را می‌خوانیم:

ریشه‌های خود را فراموش نکنید

امروز ای‌وون ۶ میلیون نماینده در سراسر دنیا دارد که محصولات این شرکت را مشابه روش اولیه آن در اواخر دهه ۱۹ می‌فروشند. وقتی با رشد برندهایی مثل الیزابت آردن و می‌بلین، خرید لوازم آرایشی و بهداشتی در فروشگاه در اوایل سال‌های ۱۹۰۰ متداول شد، شرکت ای‌وون همچنان به ایده اولیه دیوید مک‌کانل، موسس شرکت پایبند بود: اینکه به زنان امکان داده شود درآمد خودشان را داشته باشند و این ایده که برقراری ارتباطات شخصی و نزدیک با مشتری باعث فروش بیشتری می‌شود. این نوع تعهد به بنیان اولیه کسب‌وکار را می‌توان یک فاکتور طول عمر ای‌وون دانست. ارزش منحصر به فرد برند هم برای نمایندگان فروش و هم برای مشتریان تغییر نکرده و بیش از یک قرن است که باعث وفاداری و شناخت مشتریان شده است. فروش مستقیم به مشتری، از زمان تاسیس شرکت دستاورد مالی خوبی برای آن داشته است. البته ای‌وون اولین فروشگاه فیزیکی خود را در سال ۲۰۱۴ افتتاح کرد.

تصویر کلی را در نظر بگیرید

در روش سنتی فروش ای‌وون، نمایندگان فروش به خانه مشتری رفته و در حین خوردن قهوه به بازاریابی محصول می‌پرداختند، امروز نمایندگان شرکت در دنیای مجازی نیز با مشتری تعامل دارند و به جای خوردن کلوچه و قهوه، محتوای مربوط به محصولات آرایشی و بهداشتی را به اشتراک می‌گذارند و علاوه بر آن، در مورد تعهدات مسوولیت اجتماعی ای‌وون با مشتری ارتباط برقرار می‌کنند؛ مسائلی مثل راه‌های جلوگیری از سرطان سینه، گرسنگی و برابری زنان.

تلاش‌های ای‌وون برای فراتر رفتن از ارائه محصولات آرایشی و پرداختن به مسائل مسوولیت اجتماعی و حمایت زنان که با استقبال مشتریان مواجه شده، نشان‌دهنده آگاهی شرکت نسبت به پیشرفت‌های زنان در قرن گذشته است. ای‌وون می‌داند که روابط بین نمایندگان فروش با مشتری همیشه حول محوری فراتر از محصولات آرایشی گشته است. نمایندگان فروش برای ارتباط برقرار کردن با مشتری هم کانال‌های بیشتری دارند و هم موضوعات بیشتری تا بتوانند این برند را تقویت کنند.