نوشته: خدایار عبداللهی سازمان‌ها برای بازاریابی موفق و پایدار، نیاز به برنامه بازاریابی دارند، نداشتن برنامه بازاریابی مشخص باعث می‌شود که عملیات بازاریابی کاملا اتفاقی پیش رود و رفته‌رفته شرایط ما را هدایت کند. اگر می‌خواهید فعالیت‌های بازاریابی ما اصولی و سودآور باشد، باید کسب‌وکار دارای یک برنامه بازاریابی خوب باشد. طلب موفقیت در هر کسب‌وکاری بدون استفاده از یک برنامه بازاریابی، مانند تلاش برای هدایت یک کشتی در هوای توفانی، در میان امواج خروشان بدون قطب‌نما یا آگاهی از مقصد است. برنامه بازاریابی مستلزم یکسری فعالیت‌های بازاریابی است و این فعالیت‌های بازاریابی نیازمند تخصیص بودجه بازاریابی مناسب است. چه بسا اگر بودجه مناسب به فعالیت‌های بازاریابی تخصیص داده نشود، نمی‌توان انتظار دستیابی به اهداف را داشت.در زیر به چهار روش تهیه بودجه بازاریابی می‌پردازیم:

روش‌های بودجه بندی بازاریابی

۱- درصد فروش

اختصاص یک درصد مشخص از درآمد فروش، یکی از محبوب‌ترین روش‌ها برای توسعه بودجه بازاریابی است. این میزان به‌طور متوسط معمولا بین ۹ تا ۱۲ درصد از بودجه سالانه است، در حالی که ممکن است در کسب‌وکارهای کوچک به کمتر از۱۲درصد هم برسد. اگر کسب‌وکاری در حال راه‌اندازی یک محصول یا خدمت جدید باشد، به تبلیغات بیشتری نیازمند است، بنابراین این درصد افزایش خواهد یافت. مزیت اصلی استفاده از یک درصد از فروش این است که بودجه بازاریابی با درآمد فروش شرکت، افزایش یا کاهش خواهد یافت.

۲- روش پولی

بسیاری از کسب‌وکارها به سادگی مقداری پول برای بودجه بازاریابی خود تخصیص می‌دهند. این روش مخصوصا برای کسب‌وکارهای کوچک مفید است، کسب‌وکارهای کوچک به این نگاه می‌کنند که از عهده چه مقدار هزینه بازاریابی می‌توانند برآیند.

تخصیص یک نرخ ثابت معمولا برای شرکت‌ها و آن بخش‌هایی که به دنبال هزینه یک دفعه هستند، از قبیل روابط عمومی، بازاریابی یا نشان تجاری، موثر است، ولی برای یک برنامه بازاریابی بلندمدت موثر نیست. تعریف یک مقدار مشخصی هزینه برای بودجه بازاریابی در سال اول یک کسب‌وکار ممکن است آن را به چالش کشیده، زیرا هیچ سابقه‌ای از فروش و هزینه‌های بازاریابی وجود ندارد. برخی از صاحبان کسب‌وکارها در سال اول تاسیس خود، به افرادی که در این صنعت فعال هستند مراجعه می‌کنند و در مورد پروژ ه‌های بازاریابی و فروش آنها پرس وجو می‌کنند و به این وسیله هزینه‌های بازاریابی خود را تخمین زده و برآورد می‌کنند.

۳- تطبیق با رقبا

روش دیگر برای ایجاد یک بودجه بازاریابی این است که به تجزیه و تحلیل و برآوردآنچه رقبا برای بازاریابی خود هزینه می‌کنند، بپردازند و آن را برای خود کپی کنند. این روش یکی دیگر از راه‌های ساده برای تنظیم بودجه است که با تطبیق هزینه بازاریابی خود با هزینه رقبای خود به نوعی خود را در صف رقابت با رقیب نگه می‌دارند. به هرحال این روش فرض می‌کند که رقبا مبلغ مناسبی را به این امر اختصاص می‌دهند و دارای یک کسب‌وکار برابر هستند. اگر شما دارای یک خرده‌فروشی کوچک باشید و رقبای قدرتمندی مانند وال‌مارت داشته باشید، بدیهی است که شما نمی‌توانید از بودجه بازاریابی وا ل مارت کپی کنید. هنگام استفاده از این روش، درآمد و اندازه یک کسب‌وکار هم باید در نظر گرفته شود.

۴- اهداف برنامه بازاریابی

این روش اغلب به‌عنوان موثرترین روش بودجه‌بندی در نظر گرفته شده است، در این روش از اهداف برنامه بازاریابی برای تعیین بودجه بازاریابی استفاده می‌شود. این ۲بودجه، برآورد هزینه‌های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف بازاریابی مطلوب و موردنظر است. اگر چه این روش از بودجه‌بندی بسیار واقع‌بینانه و اغلب محدود به سرمایه موجود است، البته گاهی بودجه مطلوب مورد نظر ممکن است از پولی که برای یک سال کنار گذاشته شده تجاوز کند. با این حال، بسیاری بر این باورند این روشی منطقی برای تعیین بودجه بازاریابی است. به هر حال اختصاص یک بودجه بازاریابی دقیق قبل از شروع هر سال مالی و سالانه ممکن است به موازات رشد یا افت شرکت تغییر کند.

نظارت بر هزینه‌های بازاریابی و نتایج در طول سال باعث اثربخشی بهتر بودجه‌تان می‌شود. مدیریت خوب بازاریابی یک کسب‌وکار خوب باعث می‌شود که کسب‌وکار در محیط دلخواه قرار گیرد و به درآمد بالا دست یابید.

انعطاف در بودجه‌بندی بازاریابی بودجه‌بندی منعطف برای برنامه بازاریابی که به کسب‌وکار در ابتکارعمل‌هایی که ما ناگزیر در مقابل واکنش‌های محیطی مجبور به اتخاذ آنها هستیم کمک می‌کند. بودجه‌بندی منطقی و غیرمنعطف بازاریابی به شرکت‌ها اجازه ابتکار عمل و تغییر پس از برنامه‌ریزی را نخواهد داد. یعنی به نوعی دست و پای شرکت‌ها را برای تغییرات پس از برنامه خواهد بست. استفاده و کاربری این نوع بودجه مستلزم توانایی واکنش در برابر تحولات جاری و ناگهانی و همچنین پاسخگویی به نیازها و کمبودها خواهد بود که این دگرگونی‌ها در یک بازار رقابتی جنبه حیاتی دارد. این روش بودجه‌بندی امکان می‌دهد که هزینه‌ها فقط در جهت مصارف پرسودتر انجام شوند، ولی نباید از نظر دور داشت که انجام آن همانند پذیرش یک مسوولیت سنگین است و دقت، موشکافی و سخت‌گیری زیاد می‌طلبد. بودجه‌های قابل انعطاف به‌صورت یک رشته از حلقه‌های مجزایی هستند که با تغییر حجم فروش، قابل افزایش یا کاهش خواهند بود. همان‌طور که گفته شد مشکلات اکثر بودجه‌ها، خشک بودن و عدم سناریو‌سازی است. سناریوسازی به این معنا که چندین سناریو برای شرایط مختلف تعریف می‌کنند.

برگرفته از کتاب «چگونه بودجه بازاریابی تهیه کنیم؟»

Khodayarabdollahi۷@gmail.com