چگونه اثری بلندمدت در ذهن مشتریان ایجاد کنیم؟

نویسنده: صونا ولی‌پور اغلب مدیران و طراحان تبلیغات گمان می‌کنند آغاز یک کمپین تبلیغاتی، ایده و مفهوم است. اما چنین نیست! در واقع، آنچه بستر تولد ایده برای کمپین تبلیغاتی قرار می‌گیرد، استراتژی کسب‌وکاری است که قصد طراحی و اجرای کمپین برای آن را داریم. طراحی یک کمپین تبلیغاتی به معنای فرآیند پیچیده‌ خلاقانه‌ای از آمیختن هنرمندانه‌ برنامه‌ استراتژیک یک بنگاه اقتصادی، در مورد محصول یا خدمتش، با یک ایده خارق‌العاده است. بر خارق‌العاده تاکید می‌کنم چون ایده یک کمپین تبلیغاتی باید بتواند در هر رسانه‌ای که ارائه می‌شود، توجه مخاطبان خود را جلب کند. به بیان دیگر جان یک کمپین تبلیغاتی هم چیزی جز این نیست! نکته دیگر اینکه وقتی عزم طراحی کمپین تبلیغاتی کردیم و ایده محوری را هم یافتیم، قرار نیست هرآنچه در مقطع طراحی کمپین سراغمان می‌آید را در همان کمپین به‌کار گیریم! طراحان، گاه هر آنچه اسباب تبلیغاتی که در روزهای مشغولیتشان به طراحی کمپین سراغشان آمده، در کمپین خود به‌کار می‌گیرند و حاصل، ناگفته پیدا است که کشکولی از ایده‌های نامتناسب است!

ایده‌های درخشان حتی، گاه ظرفیت تبدیل شدن به یک کمپین تبلیغاتی را ندارند و از سوی دیگر، ایده‌هایی همگانی هستند؛ به این معنا که ایده‌هایی جالبند که می‌توان برای محصولات یا خدمات مختلف بنگاه‌های اقتصادی مختلفی از آنها استفاده کرد.

پس قرار نیست بودجه‌ تبلیغاتی شرکت صاحبکار ما صرف اجرای یک ایده‌ عام، هرچند درخشان، شود. ایده‌ تبلیغاتی را باید بتوانید در یک جمله شرح دهید! اگر نتوانستید، یعنی کمپینی که بر اساس این ایده خواهید ساخت، کار نخواهد کرد!

ممکن است با همه‌ دشواری‌های طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی، بپرسید چرا باید یک کمپین تبلیغاتی داشت و چرا مثلا نمی‌توان به جای آن از تک‌آگهی‌های درخشان استفاده کرد و چه اصراری وجود دارد که باید از کمپین تبلیغاتی بهره برد؟ نکته اینجا است که این کمپین‌های تبلیغاتی هستند که در بلندمدت قادر به ساخت و حفظ برندها هستند. اگر یک بنگاه اقتصادی دائم بر تبلیغات مقطع و پراکنده، هرچند با تک‌ایده‌هایی درخشان، تاکید کند، نباید خیلی امید به ایجاد و تثبیت برندی از آن خود داشته باشد و سیمایی آشفته برای مشتریان بالقوه‌ و بالفعل خود خواهد یافت. یک کمپین هوشمندانه و درخشان تبلیغاتی می‌تواند سال‌های سال همچنان «کار کند» و کارکرد خود را به خوبی ایفا کند، اما ایده‌های ناگهانی در تک‌آگهی‌های تبلیغاتی معمولا چنین کارکردی ندارند و به‌طور مقطعی می‌درخشند و رو به خاموشی می‌گذارند. هرچند باید توجه داشت که هر کمپین تبلیغاتی قادر به این مهم نخواهد بود؛ حتی اگر بسیار درخشان و هوشمندانه انتخاب شده باشد و بسته به شرایط زمان و مکان می‌تواند کارکرد خود را از دست بدهد.

اما به‌طور کلی می‌توان گفت کمپین‌های تبلیغاتی نقشی بسیار مهم در ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان می‌توانند داشته باشند؛ اینکه چرا یک مشتری حاضر است پول بیشتری بابت محصول یا خدمت شما، در مقایسه با انواع مشابه بپردازد، به وفاداری او مربوط است و کمپین تبلیغاتی شما باید بتواند چیزی به این وفاداری اضافه کند؛ در غیر این صورت، کوششی تباه‌شده است.

یک پرسش ساده اما مهم در مورد هر تلاش تبلیغاتی این است که این اقدام تبلیغاتی، ریالی به فروش شرکت اضافه می‌کند یا خیر. اگر نتوان اطمینان پاسخ این پرسش را داد، باید در ماهیت و سودمندی اقدام تبلیغاتی تردید جدی داشت.

دشوارترین کارها در عرصه‌ تبلیغات، حرکت از تبلیغات منفرد به سمت کمپین‌های گسترده‌ تبلیغاتی، با جلوه‌های اجرایی مختلف است.

کمپین تبلیغاتی کوچک و بزرگ چه تفاوتی با هم دارند؟ به زبان ساده می‌توان گفت کمپین تبلیغاتی کوچک ایده‌ای برای اجرا در حداکثر سه قالبِ اجرایی دارد و کمپین تبلیغاتی بزرگ برای بیش از آن. اما دقت کنید که کمپین تبلیغاتی بزرگ، الزاما کمپین بهتری نیست. حواسمان باشد که اگر یک ایده‌، اقسام متعدد اجرا را میسر می‌کند، الزاما نمی‌توان آن ایده را یک شاهکار و کمپین حاصل از آن را درخشان و ماندگار به حساب آورد. ایده را نباید قطعه‌قطعه کرد و سهمی کم‌جان و ضعیف از آن به هر قطعه اجرا رساند.

اجزای یک کمپین تبلیغاتی نه باید بسیار متفاوت از هم باشند و نه کاملا مشابه. تکرار، یک کمپین را کسالت‌بار می‌کند و ایده‌ آن را فدای اجرایی نادرست خواهد کرد. به خاطر داشته باشیم که اگر کمپین تبلیغاتی، ایده‌ محوری محکمی داشته باشد، مخاطب می‌تواند پس از دیدن هر جزء کمپین، جزء بعدی را پیش‌بینی کند و این پیش‌بینی به معنای انتظار وقوع محتوم آن نیست.

برخی از طراحان کمپین‌های تبلیغاتی، گرفتار سندروم تکرار هستند و مثلا عده‌ای از آنها این ایده را دارند که تکرار سه‌باره‌ یک آگهی الزاما «کار می‌کند» و کارکرد خود را ایفا می‌کند. این اشتباهی محض است! سه‌بار تکرار کنید اما هربار روی ایده‌‌ای واحد، اجرایی متفاوت سوار کنید نه آنکه همان اجرا را سه بار تکرار کنید! دقت کنیم که هر اجرا در جریان یک کمپین تبلیغاتی باید به همان شیوه‌ کمپین اما متفاوت از سایر اجزا باشد! یعنی باید ایده را تکرار کنید اما با اجرایی متمایز.

در این قسمت ماجرا، طراح کمپین تبلیغاتی باید بندبازی ماهر باشد! به این معنا که هر یک از اجزای کمپین باید با دیگر اجزا متفاوت باشد اما نه خیلی متفاوت! ایده محوری را نباید از یاد برد. سخت‌ترین قسمت کار برای طراح هم همین است؛ اینکه چطور ارتباط میان اجزای کمپین را در اجرا برقرار کند، بی‌آنکه به ورطه تکرار بی‌خلاقیت بیفتد.

یک نکته‌ زیبا در مورد طراحی کمپین‌های تبلیغاتی این است که طراحی هریک از اقسام اجرای کمپین تبلیغاتی زمانی کامل است که چیزی برای حذف کردن نمانده باشد؛ به این معنا که تا می‌توانیم از پرگویی پرهیز کنیم و خیلی از زیاده‌گویی‌ها را با اعتماد به شعور مخاطبمان حذف کنیم؛ کمپین را نباید سنگین از پرگویی کرد!

در کشورهای توسعه‌یافته، اغلب کمپین‌های تبلیغاتی طی یک سال برنامه‌ریزی می‌شوند؛ به این دلیل که عملیات اغلب شرکت‌ها برای چنین بازه زمانی برنامه‌ریزی شده است.

اما در این کشورها هم، از آنجا که بنگاه‌های پذیرفته‌شده در بورس‌های اوراق بهادار، ملزم به ارائه گزارش‌های فصلی به نهادهای ناظر خود هستند، گاه کمپین‌های تبلیغاتی در دوره‌های سه‌ماهه (فصلی) برنامه‌ریزی می‌شوند تا بتوانند عملکرد سود و زیان بنگاه‌ها در این بازه‌های زمانی کوتاه‌تر را متاثر کنند.

ما امیدواریم که با طراحی کمپین‌های تبلیغاتی، اثری طولانی‌تر از یک سال در ذهن مخاطبانمان بگذاریم و این دقیقا همان چیزی است که با عنوان ساخت برند از آن یاد می‌شود؛ و از سوی دیگر امید داریم اثر کمپین تبلیغاتی‌مان منجر به فروش بیشتر محصول یا خدمت مورد تبلیغ، در بازه‌های زمانی کوتاه‌تر، مثلا فصلی، شود.

نکته‌ای که اینجا می‌خواهم بر آن تاکید کنم، رویکردی در ظاهر متضاد است: طراحی هر کمپین تبلیغاتی را باید اقدامی سرمایه‌گذارانه از طرف بنگاه اقتصادی به حساب آورد؛ بنگاهی که در تقلا است ارزش برند خود را به مخاطبانش، مشتریان بالقوه و بالفعل مخابره کند و از سوی دیگر، نمی‌تواند به بهانه اینکه اثری بلندمدت را هدف قرار داده، از پاسخگویی در باب اثرات‌ریالی کوتاه‌مدتش، یعنی تاثیر اجرای کمپین تبلیغاتی بر سود مقطعی بنگاه، شانه خالی کند.

یک کمپین تبلیغاتی موفق، از لحظه‌ آغاز خود، کار می‌کرد. تردید نکنید!