نویسنده: Marina Krakovsky مترجم: بهزاد معظمی افرادی که تنها زندگی می‌کنند محصولاتی خارج از جریان غالب را ترجیح می‌دهند، اما فقط در خلوت شخصی. به نظر می‌رسد بازاریابان گسترش مشتریانی که تنها زندگی می‌کنند را دست کم می‌گیرند. به گفته بابا شیو (Baba Shiv) از Sanwa Bank (از بزرگ‌ترین بانک‌های ژاپن) و استاد بازاریابی دانشکده استنفورد، واقعیت مهمی توسط مصرف‌کننده‌ها و کسانی که برای آنها بازاریابی می‌کنند، نادیده گرفته شده است.

«شیو» هنگامی به مطالعه تنهایی یا احساس منزوی شدن اجتماعی علاقه‌مند شد که آماری را شنید که موجب حیرت او شد: ۲۵ درصد مردم امروز می‌گویند که تنها هستند، درصدی که از سال‌های گذشته بیشتر است. او می‌گوید: «این خیلی ناباورانه است. اغلب فکر می‌کنیم به‌دلیل رسانه‌های اجتماعی در زندگی، مردم خواهند گفت که آنها نسبت به قبل از عصرتکنولوژی، کمتر تنها هستند».

شیو به‌عنوان شخصی که رفتار مشتری را مطالعه می‌کند، طبیعتا با این سوال مواجه شد که پدیده «تنهایی»، چگونه تصمیمات خرید را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در مطالعه‌ای جدید که او به همراه همکارانی از مدارس کسب‌وکار دانشگاه Iowa و دانشگاه British Culombia

به اجرا درآورد، محققان به این موضوع توجه کردند که افراد تنها چه نوع فیلم‌هایی را برای اجاره از Netflix (شرکت آمریکایی ارائه‌دهنده خدمات آنلاین رسانه‌ای در قالب اجاره و فروش کلیپ‌های صوتی و تصویری و فیلم) انتخاب می‌کردند. آنها به شرکت‌کنندگان تصویری از جلد DVD در کنار توضیحی از فیلم و یک رتبه‌بندی که ظاهرا نتیجه بازدیدِ بازدیدکنندگان قبلی بود را نشان می‌دادند. یک گروه که به صورت اتفاقی انتخاب شده بودند اطلاعات فیلمی را با رتبه‌بندی زیر ۵/ ۲ ستاره (یا کمی پایین‌تر از حد وسط در رده‌بندی ۵ ستاره‌ای Netflix) مشاهده کردند. گروه دیگر اطلاعات همان فیلم را دیدند، اما به آنها گفته شده بود که رتبه‌بندی آن ۵/ ۳ ستاره است، کمی بالاتر از حد وسط. بعد از ارزیابی اینکه آنها چقدر فیلم را دوست داشتند و اینکه چقدر احتمال داشت که آن فیلم را اجاره کنند، تمام شرکت‌کنندگان یک پرسش‌نامه را کامل کردند.

اغلب افراد، به‌طور قابل پیش‌بینی گفتند که دوست دارند فیلم با رتبه‌بندی بالاتر را ببینند اما به‌طور غیرمنتظره‌ای، برای افرادی که گزینه «افراد تنها» را علامت زده بودند دقیقا خلاف این امر صادق بود: این دسته از شرکت‌کنندگان به فیلم‌های با رده‌بندی ۵/ ۲ ستاره علاقه نشان داده بودند.

چرا این اتفاق افتاد؟ شیو می‌گوید تحقیق Netflix ناقص است، چراکه ۵/ ۲ ستاره می‌تواند معانی کاملا متفاوتی داشته باشد. ممکن است یک فیلم این میانگین را به‌دلیل علاقه اقلیتی خاص، به‌عنوان فیلمی فرقه‌ای کسب کرده باشد؛ اما فیلمی کاملا ساده باشد که توسط تقریبا همه افراد پایین‌تر از میانگین رتبه‌بندی شده باشد. شیو و همکارانش آزمایش‌های بیشتری انجام دادند و به نتایجی رسیدند که با برداشت اولیه مطابقت داشت. او می‌گوید: «مردمی که تنها نیستند ترجیح می‌دهند با اکثریت پیش بروند، درحالی‌که افرادی که تنها هستند ترجیح می‌دهند با اقلیت حرکت کنند».

به‌عنوان مثال، در یک مطالعه، دانشجویان باید یک اثر هنری را بعد از اینکه به آنها گفته می‌شد که ۸۰ درصد از خریداران قبلی، کار این هنرمند را دوست داشتند یا تنها ۲۰ درصد از خریداران آن را دوست داشتند، انتخاب می‌کردند. دانشجویان تنها (و فقط دانشجویان تنها) با آن ۲۰ درصد همسو شدند.

در هر حال یک مساله مهم در این نتیجه وجود داشت: آزمایش تنها زمانی برگزار شد که شرکت‌کنندگان آثار هنری را برای نمایش در اتاقشان می‌خریدند. وقتی به آنها گفته شد که قرار است برای یک محل عمومی اثر هنری بخرند، آنها با انتخاب اکثریت همراه شدند، دقیقا مانند دانشجویانی که جزو افراد تنها نبودند. شیو باور دارد که افراد تنها معمولا زمانی که احساس تنهایی می‌کنند راحت‌ترند که به دور از دیگران باشند و محصولاتی را انتخاب می‌کنند که با هویت آنها به‌عنوان قسمتی از اقلیت همخوانی دارد. «اما در محیط اجتماعی، در مورد افراد دیگر که می‌خواهند با آنها به اتفاق نظر برسند بسیار ملاحظه‌گر می‌شوند».

شیو می‌گوید، این تنش خصوصی- اجتماعی موجب به وجود آمدن امکان ناهماهنگی عذاب‌آوری بین تصمیمات خرید و تمایلات واقعی می‌شود. او می‌گوید: «اگر یک شخص تنها در بین عموم مردم خریدی انجام دهد اما مصرف او در محیط خصوصی انجام گیرد، این موضوع می‌تواند موجب یک نارضایتی بزرگ شود».

برخلاف آن چیزی که پرسشنامه‌های تنهایی در مورد احساسات خصوصی افراد نشان می‌دهند، تعداد کمی از افراد خواهان پذیرش علنی تنهایی‌شان هستند. این ممکن است یکی از دلایلی باشد برای اینکه بازاریابان گسترش مصرف‌کنندگان تنها را دست‌کم می‌گیرند. به‌عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی معمولا افرادی را که در میان دوستانشان یا افراد خانواده شان در حال لذت بردن از یک محصول هستند نشان می‌دهند. شیو می‌گوید: «این نوع تبلیغات ممکن است برای افراد تنها موثر نباشد». مصرف‌کنندگانی که تنها زندگی می‌کنند نه‌تنها ممکن است به خاطر این تصاویر اجتماعی دلگیر شوند، بلکه همچنین ممکن است چنین صحنه‌هایی را تنفرآمیز بیابند، همان‌طوری که آنها از DVD‌ها یا کارهای هنری تایید شده توسط اکثریت در مطالعه شیو فاصله گرفتند.

بنابراین بازاریاب باید چه کار کند؟ شیو پیشنهاد می‌دهد: «اگر یک چهارم بازار هدف شما را افراد تنها پوشش می‌دهند، ممکن است تبلیغات آنلاین بیشتر منطقی به نظر برسد». به‌طور قطع، افراد تنها ممکن است از مغازه‌ها و سالن‌های سینمای شلوغ دوری کنند و در خلوت خانه‌های خود احساس راحتی بیشتری داشته باشند و خرید اینترنتی را ترجیح دهند.

دستیابی به مصرف‌کنندگان تنها از طریق کانال‌های آنلاین فایده دیگری نیز دارد، شیو می‌گوید: توانایی نشان دادن پیشنهادهای هدف‌بندی شده. از طریق رسانه سنتی، هدف قرار دادن مصرف کننده تنها دشوارتر از هدف قرار دادن گروهی هر چند کوچک‌تر اما آشکارتر در جامعه مانند اسپانیایی زبان‌ها یا والدین تنها است. بازاریابان آنلاین از سویی دیگر، می‌توانند پیام‌هایشان را بر پایه الگوهای فهرست‌وار و تاریخچه خرید، سفارشی کنند. شیو باور دارد که پیام‌های اختصاصی شده مانند «افرادی شبیه شما این محصول را خریده‌اند» می‌تواند به‌ویژه برای مصرف‌کنندگان تنها موثر باشد. همانند کاری که شرکت‌هایی مانند Amazon و Netflixe در حال حاضر در این حوزه انجام می‌دهند.

مصرف‌کنندگان می‌توانند با دانستن این موضوع که اگر چه آنها ممکن است تنها باشند، اما از حس تنهایی بسیار دورند، احساس راحتی کنند.