شناسایی و حذف عوامل بیماری‌زا در کسب‌وکار

ثارالله مغانی مشاور و طراح مدل‌های کسب‌وکار اختلال مصرف اجباری یا CSD Compulsive Shopping Disorder به‌عنوان نوعی اختلال روانی شناخته می‌شود و زمانی بروز می‌کند که مصرف کننده توسط محصول یا محرک‌های وابسته به محصول مجبور به خرید می‌شود درحالی‌که به هیچ عنوان به آن احتیاج ندارد. سیستم ادراکی، محرک‌ها را دریافت می‌کند و براساس فرآیند‌های اولویت‌بندی، دست به انتخاب می‌زند به همین دلیل است که وقتی شما به شدت احساس گرسنگی می‌کنید به هیچ عنوان ذهن شما به تبلیغات مربوط به تخفیف ۵۰ درصد یک فروشگاه لباس فروشی توجهی نمی‌کند. مگر اینکه به شما بگویند: لباس بخر تا به تو غذا بدهم !!!

چراکه براساس اولویت‌بندی سیستم ادراکی شما، اولویت، غذا است نه هیچ چیز دیگر.

به دلایل گوناگونی ممکن است سیستم ادراکی دچار اختلال شده و در مقابل محرک‌های محصول، فرآیند اولویت‌بندی را به درستی انجام ندهد. در این زمان است که فرد دچار اختلال CSD شده و دست به انتخاب‌هایی می‌زند که هیچ ارتباطی با اولویت‌بندی سیستم ادراکی او ندارد.

با توجه به قانونی شدن صنعت بازاریابی شبکه‌ای و تشکیل کمیته نظارت بر بازاریابی شبکه‌ای زیر نظر وزارت محترم صنعت، معدن و تجارت، از سال ۱۳۹۰ تاکنون شرکت‌های زیادی اقدام به تشکیل نموده پرونده و نهایتا موفق به اخذ مجوزات لازم شده‌اند و در حال فعالیت هستند.

و هم‌اکنون بسیاری از افراد جامعه، این صنعت را به‌عنوان یک شغل پاره وقت یا تمام وقت انتخاب کرده و مشغول به فعالیت هستند. در آینده نیز این صنعت می‌تواند به‌عنوان یکی از منابع قابل اتکا برای اشتغالزایی، توسعه تولیدات داخلی و همچنین ورود ارز قابل بررسی باشد، از این‌رو قصد داریم این اختلال را در حوزه بازاریابی شبکه‌ای بررسی کنیم.

اما اختلال CSD در بازاریابی شبکه‌ای چیست و چه آسیب‌هایی را می‌تواند در بر داشته باشد و چگونه باید آن‌را تشخیص داد؟

خرید اجباری در بازاریابی شبکه‌ای چیست:

خرید اجباری عبارت است از؛ اجبار به خرید، خارج از دایره نیاز‌های یک مصرف کننده یا نماینده فروش (بازاریاب شبکه‌ای) یعنی افراد را مجبور به خرید یک حداقل مشخص قیمتی یا گروه خاصی از کالا‌ها می‌کنند که شخص هیچ نیازی در آن لحظه به آن ندارد.

در واقع شما مجبور هستید برای فعالیت در آن شرکت بازاریابی شبکه‌ای، گروهی از کالاهایی را خریداری کنید که نیازی به آن ندارید !!! البته این طور عنوان می‌شود که این استراتژی تیم صرفا برای زودتر به سود رسیدن است و همه باید از آن پیروی کنند، تا همه به نتیجه برسند!

اما این چنین استراتژی‌هایی چه آسیب‌هایی در بر خواهد داشت؟

پیاده‌سازی استراتژی خرید اجباری، حتی ممکن است در یک مرحله انجام نشود و در چند مرحله از شخص می‌خواهند که مبالغی، با یک حداقل مشخص را خرید کند که این شیوه هم در ظاهر برای سرپوش گذاشتن بر تخلف خرید اجباری، استفاده می‌شود، چرا که از سوی کمیته نظارت بر بازاریابی شبکه‌ای، عملی مجرمانه تلقی می‌شود و قطعا موجب تعلیق شرکت یا شخص خاطی خواهد شد.

علاوه‌بر سیستم نظارتی قانون که به شدت با این جرم برخورد می‌کند، این شیوه باعث مشکلات بزرگ‌تری در سازمان فروش خواهد شد که در زیر به برخی از آنان اشاره می‌کنیم:

۱- ذات بازاریابی شبکه‌ای این مفهوم را بیان می‌کند که: افراد بر اساس نیاز خود، آزادانه اقدام به خرید محصول می‌کنند و می‌توانند مصرف لذت گرایانه خود را به اشتراک بگذارند و سپس، طبق برنامه درآمدی شرکت پاداش دریافت کنند.

اما در خرید‌های اجباری، شخص بر اساس نیاز واقعی خود محصول را نمی‌خرد و صرفا به‌دلیل اجبار استراتژی آن تیم و صرفا با هدف رسیدن به رویاپردازی‌های رهبران سازمان، اقدام به خرید می‌کند که این امر، قطعا باعث شکست و سرخوردگی خریدار خواهد شد، چرا که مصرف لذت‌گرایانه‌ای در کار نبوده تا آن را به اشتراک بگذارد، بنابراین از پاداش هم خبری نیست. تنها راه این است که او هم دیگران را مجبور به خرید کالاهایی کند که نیاز واقعی مشتری بعدی نیست!

اما این پایان کار نیست. در بازاریابی شبکه‌ای چند سطحی، پاداش اصلی زمانی پرداخت می‌شود که هر شخص در سطح اول خود بتواند تعداد زیادی از مصرف‌کننده‌های راضی را داشته باشد که به آن رشد عرضی می‌گویند، اما زمانی که خود، هیچ مصرف لذت‌گرایانه‌ای را تجربه نکرده، شاید بتواند ۲، ۳ یا ۵ نفر را به خاطر دوستی و رفاقت جذب کند، اما قطعا نمی‌تواند فروش‌های متعددی در روز، هفته یا ماه داشته باشد و این یعنی پایان کار که برای سرپوش‌گذاری موقت، اقدام به تغییر ساختار استاندارد پلن‌های استاندارد، می‌کنند. یعنی پاداش‌هایی برای رشد خطی، تحت عناوین مختلف، ارائه می‌کنند! که معنای حمایت را زیر سوال می‌برد.

۲- نبود سیاست‌های خرده فروشی در کنار ساز و کار شبکه سازی. در چنین تیم‌هایی اصولا مبنای رشد، تعداد افراد است نه میزان فروش. در صورتی که، پرداخت پاداش بر مبنای فروش است!

بنابراین سیاست فروش اجباری مربوط به تیم‌هایی است که به‌جای توسعه خرده‌فروشی و توانمندسازی، ترجیح می‌دهند به شانس خود متکی باشند و از محرک‌های خارج از قاعده استفاده کنند، مثل تفسیر رویای پلن درآمدی. بله قطعا یک رویا است نه یک حقیقت، چرا که خرید اجباری نه‌تنها یک جرم محسوب می‌شود، بلکه باعث بروز اختلال در سیستم ادراکی مصرف‌کننده و در نهایت مانع از رشد سازمان و رسیدن به آرزوهایی خواهد شد که روز اول، بهای آن را با یک خرید اجباری پرداخته است.

۳- این استراتژی یک خیانت دو سویه است ! درتجارت‌های کلاسیک و سنتی، زمانی که یک محصول مطابق با نیاز بازار (مصرف‌کننده‌ها) ارائه نشود، تولیدکننده، توزیع‌کننده، بازاریابان آن در اولین برخورد مصرف‌کننده‌های نهایی، می‌توانند باز خورد‌ها را بررسی و ایراد خود را رفع کنند یا از بازار خارج شوند. این عمل به آنها این امکان را می‌دهد که هم سرخوردگی در بازار مصرف ایجاد نکنند و هم منابع خود را در قمار بازار به آتش نکشند.

اما زمانی که یک مدیر در سازمان فروش خود، اقدام به پیاده سازی خرید اجباری می‌کند، به این دلیل که محصولات بر مبنای نیاز فروخته نمی‌شود، پس احساس مصرف‌کننده ناراضی هم مورد توجه نخواهد بود. این مساله به سادگی باعث می‌شود که شرکت هم توجهی به این مساله نداشته و اقدام به توسعه سبد کالایی یا افزایش تولید همان کالای بی‌کیفیت کند. این یعنی هدررفت منابع شرکت و افزایش هزینه‌ها که باید از محل افزایش قیمت‌ها و کاهش پاداش تامین شود، در غیر این صورت، فقط یک راه برای شرکت باقی می‌ماند، کیفیت محصول را فراموش کند تا قیمت‌ها افزایش پیدا نکند.

این استراتژی، علاوه اینکه باعث متضرر شدن مصرف‌کننده نهایی می‌شود، شرکت را هم ازپای در خواهد آورد.

اما چه عواملی باعث ایجاد چنین اختلالی می‌شود؟

مسائل گوناگونی باعث بروز چنین پدیده‌ای خواهد شد که آنها را در دو بعد، شرکت و شبکه فروش بررسی می‌کنیم؛ چرا که برخی عوامل، به شرکت و نحوه عملکرد آن و برخی دیگر، به شبکه و سازمان فروش مرتبط است.

۱- عدم آگاهی شرکت از ساختار اساسی بازاریابی چند سطحی و قواعد اجرایی آن که نتیجه آن، مطابق نبودن رفتار تجاری شرکت با قواعد بازاریابی شبکه‌ای است. بنابراین خیلی ساده است که به‌جای ایجاد یک سیستم پشتیبانی مصرف کننده، به تناسب رشد سازمان فروش خود، اقلام محصولات خود را گسترش دهد.

۲- عدم هماهنگی اجزای ساختار مدل تجاری شرکت.

۳- عدم تطبیق ضریب نفوذ محصول با پاداش پرداختی شرکت. وقتی محصولی بر اساس نیاز واقعی بازار ارائه نشود، فروش آن به صورت عادی در فضای شبکه امکان‌پذیر نخواهد بود و شرکت مجبور به استفاده از محرک‌های پلن خواهد شد؛ البته محرک‌هایی که قطعا در خلاف جهت قواعد بازاریابی چندسطحی هستند، چراکه برای بهره مندی از مزایای رشد عرضی، باید از محصول تخصصی با ضریب نفوذ بالا استفاده کرد. بنابراین شبکه بازاریابی ناچار به پیاده سازی استراتژی خرید اجباری خواهد شد که جرم محسوب می‌شود و برخلاف مقررات مصوب کمیته نظارت بر بازاریابی شبکه‌ای است.

۴- ناکار آمدی سیستم آموزش، انتقال مفاهیم، کنترل فرآیند‌های راهبری و نظارت بر این چرخه، می‌تواند به راحتی امکان اعمال سلیقه برخی مدیران ناآگاه را فراهم آورد.

۵- فراهم نبودن ابزار‌های خرده فروشی و توسعه شبکه فروش که عموما به‌دلیل نبود رویکرد آگاهانه شرکت‌ها به‌وجود می‌آید، خلأ بزرگی‌است که باعث می‌شود، مدیرهای سازمان نسبت به خرید‌های اجباری تحریک شوند. به این دلیل که استراتژی خرید اجباری، نیازمند اصول آموزشی و ابزار‌های خرده فروشی نیست.

باتوجه به سرپوش‌های جدیدی که هر روز به رغم بروز مشکلات، خلق شده و به‌کار گرفته می‌شود در این مقاله نشانه‌های علمی اختلال CSD را برای شما بازگو می‌کنیم تا بتوانید در مواقع ضروری به درستی آنها را بشناسید.

نشانه‌های خرید اجباری بر اساس یافته‌های علم رفتار شناسی مصرف کننده:

۱- رفتار مصرف‌کننده (مشتری جدید) براساس انتخاب خود که نیاز واقعی اوست انجام نمی‌شود.

مصرف‌کننده محصول A را نیاز دارد؛ اما به‌دلیل وجود پورسانت بیشتر در محصول B، به سمت محصول B ترغیب می‌شود.

۲- لذت جویی از رفتار (خرید محصول) کوتاه‌مدت است.

اگر خرید بر اساس نیاز باشد. مصرف کننده به‌دلیل رفع نیاز خود به احساس خوبی دست پیدا خواهد کرد و تا مدتی که دوباره آن نیاز به سراغ او بیاید، این لذت ادامه خواهد داشت، اما اگر چیزی غیر از نیاز خود را خریداری کند، این احساس بسیار کوتاه‌مدت است.

۳- مصرف‌کننده به‌دنبال رفتار خود (خرید محصول) احساس قوی پشیمانی دارد.

مشتری در زمان خرید در مورد شرایط باز پس گیری یا عودت آن سوال می‌کند یا بیشترین نگرانی او از این مساله است. او معمولا بلافاصله پس از خرید، احساس شدید پشیمانی دارد که متاسفانه با محرک‌های دیگر از جمله طرح‌های درآمدی و بهانه بودن محصول، روی آن سر پوش گذاشته می‌شود.

حرف آخر

هنوز هم این الگوهای رفتاری بازاریابان شبکه‌ای، در حال تکثیر است. این سم زهرآگین در رگ‌های این صنعت در جریان است.

الگویی که مرز بین طرح‌های هرمی و بازاریابی شبکه‌ای سالم را مشخص می‌کند. هدف این تجارت فروش مستقیم محصول با کیفیت به مصرف کننده است و این حقیقت باید از سوی بازاریان شبکه‌ای، خصوصا افراد با سابقه که سال‌های زیادی از عمر خود را در این صنعت سپری کرده‌اند و زحمات زیادی در این حوزه کشیدند، قلبا پذیرفته شود.