نویسنده: Steve Cartwright مترجم: مینا افروزی برنامه‌های بازاریابی و کسب‌وکار معمولا تنها زمانی آماده می‌شوند که یک کسب‌وکار به دنبال بودجه یا سرمایه‌گذار باشد و شاید هم شما طبق یک روال همیشگی سالانه برنامه‌ای را آماده می‌‌‌کنید. در اکثر موارد، به محض اینکه خیال شرکت از جهت بودجه راحت می‌شود، برنامه بازاریابی به کلی فراموش می‌شود و بنگاه‌ها دیگر آن برنامه را دنبال نمی‌‌‌کنند. این کوتاهی در متعهد بودن نسبت به برنامه، نخستین دلیل شکست بیشتر برنامه‌های بازاریابی است. کسب‌وکارها اغلب چندین هفته را صرف آماده‌سازی و نوشتن برنامه با جزئیات دقیق می‌‌‌کنند، ولی بدون پیگیری و عمل کردن طبق برنامه، اتفاقی رخ نخواهد داد. در ادامه، به عوامل دیگری که منجر به شکست برنامه می‌شوند، اشاره می‌‌‌کنیم: عدم شناخت مخاطب هدف: برای داشتن کسب‌وکار موفق باید بدانید که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند. روی این مورد به شدت تاکید می‌‌‌کنم. گاهی اوقات احساس می‌‌‌کنم حتی اگر این جمله را صدها بار نیز بنویسم، بیشتر افراد سرسری از روی آن می‌گذرند. پس به گونه دیگری منظورم را بیان می‌‌‌کنم.

آیا ترجیح می‌دهید کسب‌وکاری متوسط داشته باشید که خیلی سخت برایش کار می‌‌‌کنید و درآمد بعضی از ماه‌ها از برخی دیگر بهتر است؛ درحالی‌که در تمام این مدت اضطراب زیادی را متحمل می‌شوید یا اینکه مایلید صاحب کسب‌وکاری باشید که دائم در حال جذب مشتری و فروش است و این آزادی عمل را به شما می‌دهد که اگر صلاح می‌دانید آن را گسترش دهید؟ اگر گزینه اول را انتخاب می‌‌‌کنید که صرفا فقط یک شغل است، بدون شناخت مخاطب هدف می‌‌توانید به همین روند ادامه دهید.

اما از طرف دیگر، رسیدن به یک کسب‌وکار موفق، نه‌تنها برای امروز بلکه برای آینده نیز نیازمند تحقیقات بسیار و شناخت دقیق مخاطبانتان است. با گذر زمان برخی از چیزهایی که راجع به مخاطبان خود می‌دانید تغییر خواهد یافت. اگر یک قدم جلوتر از آنها باشید همیشه در موقعیتی قرار می‌‌گیرید که می‌‌توانید فرصت‌های موجود را به حداکثر برسانید و حتی دوباره فرصتی به وجود بیاورید.

عدم شناخت کامل محصول: آیا شما با همه محصولات خود آشنایی دارید و دلیل ارائه آن را به مشتریان می‌دانید؟ چه مشکلاتی از مخاطبان را رفع می‌‌‌کنند؟ چه منافعی برای آنها در بر دارند؟ تنها لیست کردن ویژگی‌های محصول کافی نیست. مشتریان تنها به رفع شدن مشکل خود اهمیت می‌دهند و شما نیز باید قادر به توجیه محصول خود از دیدگاه آنها باشید.

نداشتن هدف‌های قابل سنجش: بسیاری از شکست‌های کسب‌وکار ناشی از این قضیه است. برای مثال، بسیاری از شرکت‌ها آگهی بازرگانی می‌دهند، بدون اینکه دلیل تبلیغ کالا یا خدمت موردنظر را بدانند. اگر اهداف مشخصی مانند افزایش لیست افراد در ایمیل خود و یا خلق مشتریان راغب در طول یک ماه ندارید، سخت می‌‌توان گفت کاری که انجام می‌دهید درست پیش می‌رود یا اینکه امکان بهبود آن وجود دارد.

نداشتن هدف‌های واقع‌بینانه: به‌عنوان کسی که ۲۰ سال است در کار توسعه وب‌سایت بوده، با این قضیه زیاد برخورد می‌‌‌کنم. من به وب‌سایت‌هایی مثل یوتیوب، ebay و... علاقه دارم و ارزش کسب‌وکارم ۵۰۰ دلار است. پس توصیه من این است که هدفتان را مطابق با بودجه‌تان تعیین کنید یا اگر می‌‌توانید کمی از مرز بودجه‌تان فراتر بروید، به شرطی که ابتکاری به خرج دهید تا به هدف مورد نظر خود برسید. برای مثال، زمانی که کارم را آغاز کردم هدفم طراحی بهترین نرم‌افزار توسعه‌دهنده وب بود که می‌‌توانستم داشته باشم. تنها مشکلم این بود که نمی‌‌توانستم از پس مخارجش بربیایم. با کمی تفکر خلاقانه، بالاخره راه‌حلش را پیدا کردم و وب‌سایتی طراحی کردم که نرم‌افزارها را بررسی می‌کرد. در همین راستا از شرکت‌های بزرگ نرم‌افزاری خواستم کپی نرم‌افزارهایشان را در اختیارم بگذارند تا بتوانم راجع‌به آنها تحقیق کنم که این کار باعث تشکیل شرکت Cyber Aspect شد. به محض اینکه در جریان مسیر قرار گرفتید، هدفتان را براساس بودجه ایجاد نکنید، بلکه فقط برنامه بازاریابی خود را براساس بودجه‌تان به‌وجود آورید.

عدم آگاهی از دلیل رسیدن به هدف: می‌دانید که افزودن افراد به فهرست ایمیل‌تان ایده خوبی است، ولی چرا می‌خواهید این کار را انجام دهید؟ نکته‌ای که در این هدف وجود دارد چیست؟ اگر نتوانید دلیلی را که پشت هدف‌هایتان است درک کنید، به اجرا درآوردن آنها دشوار خواهد بود.

عدم آگاهی از چگونگی انجام کار: بسیاری از افراد از اقرار به اینکه در کاری مهارت موردنیاز را ندارند و بهتر است که به صورت تخصصی در این زمینه آموزش ببینند، وحشت دارند. اگر بتوانید شکاف‌های موجود در تحصیلاتتان را پیدا کنید و یک مربی‌ بیابید که به شما آموزش‌های لازم را بدهد، احتمال موفقیت‌تان بیشتر خواهد بود. به همین علت مربیان کسب‌وکار افراد مفیدی هستند، چراکه در شناسایی این شکاف‌ها به شما یاری می‌رسانند و به مسیر درست هدایت می‌‌‌کنند.

عدم شناخت افراد مفید: چیزی که می‌دانید مهم نیست، کسانی که می‌شناسید مهم است. اگر نمی‌دانید چه کسی قرار است به شما کمک کند که به اهدافتان برسید و برنامه خود را به اجرا درآورید، شاید به موفقیت دست نیابید. هنگامی که برنامه خود را طراحی می‌‌‌کنید، وظیفه هر شخص را به همراه زمانی که باید به آن عمل کند نیز ذکر کنید.

پیش نرفتن طبق برنامه: همان‌گونه که در ابتدا ذکر شد، بسیاری از صاحبان کسب‌وکار تمام مراحل برنامه‌ریزی را طی می‌‌‌کنند ولی آن را به اجرا نمی‌رسانند. شاید به علت ترس از شکست یا ترس از عدم موفقیت باشد، ولی مانند یک رژیم غذایی اگر مطابق برنامه پیش نروید نتیجه آن را نیز نخواهید دید.

برنامه‌های بازاریابی اگر ایجاد شوند و به اجرا برسند با شکست مواجه نمی‌شوند؛ دلیلش نیز این است که یک طرح بازاریابی به همراه زمان، چشم‌اندازها و اهداف تغییر می‌‌کند. تا زمانی که طبق برنامه جلو می‌روید و آن را با نیازهایتان وفق می‌دهید، مطمئنا به موفقیت دست پیدا می‌‌‌کنید.