انتخاب هوشمندانه و اجرای زیرکانه؛ تنها راه ممکن

مهدی گازر منبع: IVEYbusinessjournal عصر حاضر دوران دشوار و طاقت‌فرسایی برای مدیران و پیشوایان بازاریابی است. اقتصاد جهانی در سراشیبی رکود بوده و تمامی زمینه‌های کسب‌وکار در معرض چالش و تلاطمند. در این محیط، خلاصی از داده‌ها و اطلاعات سنتی و جست‌وجوی طرح‌های بازاریابی قوی و وزین از وظایف رهبران بازاریابی است. مقاله حاضر ضمن بیان دلایل عدم تناسب طرح‌های بازاریابی سنتی و کلاسیک با محیط کسب‌وکار امروز، به معرفی یک قالب ساده طرح بازاریابی با اجزای اهداف و مقاصد، ابتکار عمل راهبردی و تاکتیک‌های بازاریابی می‌پردازد.

دوران چالش و رقابت

غالبا کسب‌وکار امری دشوار و طاقت‌فرساست. در هزاره جدید تغییرات شگرف فناوری به مفهوم پایان دوران توقف و سکون شرکت‌ها بوده و تلاش مداوم به‌منظور دستیابی به نوآوری‌های عظیم، تنها راه موفقیت است. در این بین رهبران بازاریابی جهت خلق کسب‌وکارهای نوین و عناوین تجاری (برند) قدرتمند، بیش از دیگران تحت فشارند.

سه عامل، دوران جدید را به میدانی برای رقابت و به چالش کشیده شدن این رهبران مبدل ساخته است:

عامل نخست، حجم عظیم داده‌ها و اطلاعات در عصر فعلی است. از طرفی هزینه بهره‌گیری از فناوری‌ها کاهش یافته و از سویی دیگر حجم داده‌ها به‌صورت چشمگیری افزایش یافته است. هر موضوع قابل جست‌وجو در گوگل میلیون‌ها بازدیدکننده دارد. جمع‌آوری اطلاعات فروش به‌صورت لحظه‌ای، شهر به شهر و حتی برای هر قلم از اجناس امکان‌پذیر شده است. هرچند انفجار و کثرت داده‌ها و اطلاعات، موضوعی شگفت‌انگیز و فوق‌العاده است ولی مشکلاتی را نیز به دنبال دارد. بازاریاب‌ها مجبور به یافتن راهی برای پردازش این حجم عظیم اطلاعات هستند، هرچند این عمل در گفتار راحت است ولی در عمل دشواری‌های فراوانی را به همراه دارد.

عامل دوم، رشد فزاینده شیوه‌های بازاریابی است. بیست سال قبل، بازاریاب‌ها صرفا تعداد محدودی شبکه تلویزیونی و نشریه را برای تبلیغات و بازاریابی در اختیار داشتند. اما امروزه دسترسی به صدها شبکه تلویزیونی و میلیون‌ها وب‌سایت، انتخاب و تحلیل را دشوار ساخته است.

سومین و مهم‌ترین عامل، رکود اقتصاد جهانی است. رکود اقتصادی اواخر سال ۲۰۰۸ اقتصاددانان و مدیران تجاری را به معنای واقعی کلمه «شوکه» کرد. شرکت‌های مقتدر در آستانه ورشکستگی قرار گرفتند و آنهایی که از این ورطه جان سالم به در بردند نگران آینده غیرقابل پیش‌بینی بازار بودند. نجات از این شرایط، اقدام سریع و تمرکز بی‌وقفه بر نتایج موثر را می‌طلبید. کار از اجرای برنامه‌های جذاب و خوشایند سازمانی گذشته بود و زمان به‌کارگیری اقدامات متمرکز و موثر با تاثیرات آنی بر کسب‌وکار بود. تمرکز بر نتایج و دستاوردهای موثر و کوتاه‌مدت عامل بقای سازمان‌ها در دوران متلاطم رکود و افت اقتصادی است.

طرح‌های سنتی و کلاسیک بازاریابی دیگر کارآیی ندارند

طرح‌های سنتی بازاریابی پیرامون دو عنصر تحلیل شرایط و برنامه تاکتیکی مشروح شکل گرفته‌اند. تحلیل شرایط به معنای مطالعه و بررسی دقیق کسب‌وکار بوده و شامل اطلاعات مشتریان و رقبا، بررسی وقایع مهم و آخرین دستاوردهای صنعت مورد نظر و نیز ارزیابی تغییرات فناوری است. برنامه مشروح نیز جزئیاتی از قبیل اقدامات توصیه شده و طرح‌ریزی اجزای بازاریابی را در بر می‌گیرد. این برنامه براساس عملکرد اجزا و بخش‌ها سازماندهی می‌شود و شامل بخش‌های تبلیغات، ترویج (پیشبرد) فروش و قیمت‌گذاری است.

موضوع اصلی این است که طرح‌های سنتی بازاریابی برای بازاریابان امروزی ناخوشایند و نامناسب است. طرح‌های بلندمدت به همراه حجم عظیمی از اطلاعات مفصل و مشروح، بازاریابی سنتی را برای محیط کسب‌وکار نوین نامطلوب کرده است.

طرح بازاریابی طولانی و پیچیده مشکلات فراوانی را به دنبال دارد. مشکل اول این است که بسیاری از مردم علاقه‌ای به خواندن آن نشان نخواهند داد. افراد اندکی فرصت کافی برای مطالعه طرح بازاریابی ۱۰۰ صفحه‌ای شما دارند! معضل دوم، فقدان تمرکز در طرح‌های عریض و طویل بازاریابی است. تاکتیک‌ها و جزئیات بیش از حد، باعث از بین رفتن ایده‌های بزرگ می‌شوند و اما مهمترین نقص این‌گونه طرح‌ها، تغییر و به‌روزرسانی آنهاست. ایجاد تغییر در یک طرح ۲۰۰ صفحه‌ای کار آسانی نیست.

الگوی جدید طرح بازاریابی

مصاحبه با ده‌ها نفر از مدیران بازاریابی از سراسر جهان نشان داده که اصول اولیه ایجاد یک طرح بازاریابی بزرگ، ضمن سادگی، در تمامی صنایع ثابت و یکسان است.

فارغ از نوع صنعت، وضوح و متقاعدکنندگی از شاخصه‌های اصلی یک طرح بازاریابی خوب و مناسب است. هدف نهایی از خلق یک طرح، فروش آن به بهترین پیشنهاددهنده مالی است. وضوح و شفافیت طرح، شرط اولیه دستیابی به این مهم است.

اهداف و مقاصد، ابتکار عمل راهبردی و تاکتیک‌های بازاریابی سه ضلع یک طرح بازاریابی هستند. مدیران بازاریابی می‌توانند از این قالب ساده به‌منظور خلق طرح‌های بازاریابی خود بهره گیرند.

اهداف و مقاصد

آفرینش یک طرح بازاریابی باید با اهداف و مقاصد آغاز شود. تنها دلیل سرمایه‌گذاری در بازار، انتظار به وقوع پیوستن یک اتفاق است. بازاریابی، یک فرآیند و ابزار است. تمرکز بر مشتری یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی است. شما مجبورید مشتریان خود را درک کنید. درک مشتریان بدون داشتن بینش درستی از رفتار آنها کارساز نخواهد بود. به‌عنوان مثال دانستن این موضوع که ۵۲ درصد از مشتریان در مورد محیط‌زیست نگرانند، در صورتی که با عکس‌العملی از سوی شما همراه نشود، ارزشی نخواهد داشت.

برترین اهداف در طرح بازاریابی با سود و جریان نقدینگی مرتبطند. به قول یکی از مدیران ارشد اجرایی: «هرچند نقدینگی خوب موفقیت شما را تضمین نمی‌کند ولی ضعف مالی حتما شکست شما را به همراه خواهد داشت».

به‌رغم اهمیت اهداف مالی، در برخی مواقع اهداف غیرمالی نیز در طرح بازاریابی مطرح می‌شوند. در مواردی دستیابی به سودهای مالی کوتاه‌مدت، چهره برند و کسب‌وکار را مخدوش می‌کند. به عنوان مثال هرچند ممکن است کاهش شدید قیمت، موجب افزایش فروش شود ولی مشکلاتی را در بلندمدت به همراه خواهد داشت.

تعدد اهداف عدم تمرکز و سردرگمی را به همراه دارد. در بهترین شرایط، طرح بازاریابی بر یک یا دو هدف متمرکز خواهد شد.

ابتکار عمل راهبردی

قلب یک طرح بازاریابی ابتکارات راهبردی است. در واقع شناسایی ابتکارات و طرح‌های راهبردی پاسخ به این سوال است: «برای دستیابی به اهداف چه خواهیم کرد؟»

ابتکارات راهبردی شامل اقدامات و طرز عمل است. به‌عنوان مثال نوآوری، ابتکار راهبردی مناسب و مفیدی نیست. به‌رغم مطلوبیت عمومی، نوآوری واژه‌ای مبهم است زیرا مشخص نیست چه نوعی از نوآوری را مدنظر داریم.

به‌منظور افزایش تمرکز، تعداد مطلوب ابتکارات راهبردی سه الی چهار مورد است. در این زمینه جف ایمِلت مدیرعامل جنرال الکتریک می‌گوید: «شما به عنوان رهبر سازمانی باید بتوانید سه زمینه‌ای را که سازمان در حال فعالیت بر روی آن است به وضوح تشریح کنید، در غیر این‌صورت شما رهبر مناسبی نیستید.»

انتخاب و گزینش ابتکارات راهبردی، چالشی عظیم برای مدیران است. استیو جابز اهمیت این موضوع را اینچنین بیان می‌کند:

«مردم فکر می‌کنند تمرکز به معنای نگرش و پاسخ مثبت به موضوعی است که کانون توجه آنان است. ولی تمرکز به این معنا نیست. من به همان اندازه که به چیزهایی که انجام داده‌ایم افتخار می‌کنم به کارهایی که انجام نداده‌ایم نیز می‌بالم».

تاکتیک بازاریابی

بخش تاکتیک جزئیات یک طرح بازاریابی را فراهم می‌آورد. این بخش جزئیات پیش روی ابتکارات بازاریابی را مشخص می‌سازد. تاکتیک فضایی است که آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، پیشبرد و محل) یا همان ۴P در آن تجلی یافته و نحوه پیشروی ابتکارات بازاریابی تعیین می‌شود. به‌عنوان مثال، این قسمت برنامه‌های ویژه را به‌منظور پایه‌گذاری نرخ خرید طرح‌ریزی می‌کند.

رمز و رازهای موفقیت

سه فعالیت کلیدی در ایجاد و موفقیت یک طرح بازاریابی قوی موثر هستند:

۱- تیم‌هایی با روابط متقابل کارکردی خلق کنید

به دو دلیل ایجاد یک طرح بازاریابی موفق بدون مشارکت تیم‌هایی با روابط کارکردی متقابل امکان‌پذیر نیست. نخست اینکه تیم‌های مذکور امکان شناسایی مسائل و موضوعات بالقوه را فراهم می‌سازند. یک طرح بازاریابی با بهترین ایده‌ها تا زمانی که اجرایی نشود قابل استفاده و مفید نخواهد بود و از سویی دیگر بسیاری از مشکلات و موضوعات اجرایی تنها زمانی قابل تشخیص است که تیم‌های متقابل کارکردی در امور مشارکت کنند. ثانیا مشارکت تیم‌های مذکور شانس حمایت سازمان از طرح پیشنهادی را افزایش می‌دهد. کسب نظر موافق جمع، گامی حیاتی در فرآیند خلق و ارائه طرح بازاریابی است. در صورت عدم پذیرش طرح توسط افراد، طرح بازاریابی با شکست مواجه می‌شود.

۲- شالوده و بنیان اصلی را بررسی کنید

همانند یک ساختمان، استحکام و قدرت یک طرح بازاریابی به شالوده و پایه آن بستگی دارد. لذا قبل از خلق و ایجاد طرح، به اساس و بنیان آن توجه کنید. ماموریت و جایگاه پایه‌های اصلی کسب‌وکارند. هدف و مقاصد بلندمدت سازمان توسط ماموریت تبیین می‌شود. جایگاه و موقعیت نیز معنا و مفهوم یک برند خاص را در بازار تعریف می‌کند. بیانیه موقعیت (جایگاه) اهداف اصلی، چارچوب مرجع، سود اولیه و ویژگی‌های اساسی را طرح ریزی می‌کند. هر برند باید یک بیانیه داشته باشد. سازمانی با برندهای متعدد، بیانیه‌های موقعیت متعددی نیز خواهد داشت. عدم تغییر مستمر و سالانه ماموریت و جایگاه، تداوم کسب‌وکار را به همراه دارد. ولی از سوی دیگر ممکن است یک طرح بازاریابی در بازه‌های سالانه و حتی سریع‌تر از آن دچار تغییر شود. در واقع ماموریت و جایگاه این اطمینان را به سازمان می‌دهند که در صورت تغییر در طرح بازاریابی، کسب‌وکار در مسیر قبلی خود به حرکت ادامه دهد.

۳- به‌صورت مداوم و مستمر تحلیل کنید

در آماده‌سازی یک طرح بازاریابی تحلیل و بررسی شرطی ضروری است. ایجاد یک طرح قوی بدون درک عمیق از مشتری، شرایط رقابت و بازار غیرممکن است. اطلاعات، داده‌ها و بینش‌ها دارای اهمیت فراوان است. اندازه طرح بازاریابی نهایی بازتابی از عمق و وسعت تحلیل‌ها است. تنها راه خلق طرحی کوتاه، ایجاد گزینه‌های متعدد به‌منظور انتخاب و تنها راه انتخاب عاقلانه گزینه‌های مذکور نیز تحلیل آنها است.

باید توجه داشت تمام مبحث تحلیل و آنالیز در طرح بازاریابی منعکس نمی‌شوند و صرفا بخش مهم و ارزشمند تحلیل‌ها و یافته‌ها به شیوه‌ای ساده و آسان در طرح بیان می‌شود.

استقبال از تغییر

بسیاری از مدیران و سازمان‌ها به‌دلیل احساس امنیت بیشتر، طرح‌های بازاریابی سنتی حجیم به همراه جزئیات را ترجیح می‌دهند. از نظر آنان خلق طرح‌های بازاریابی فشرده، متمرکز و شفاف امری ترسناک و مخاطره‌آمیز است. قدرت طرح‌های بازاریابی نوین در ارائه ایده‌های اصلی، ایجاد اجماع نظر و نقش آفرینی به عنوان نیروی محرکه سازمان نهفته است. در دنیای امروزی، دیگر پنهان شدن مدیران در پس نمودارهای مبهم و تحلیل‌های پیچیده کارساز نیست. راهی جز انتخاب هوشمندانه و اجرای زیرکانه امور وجود ندارد. صرفا یک طرح بازاریابی متمرکز و مبتنی بر اهداف، ابتکارات راهبردی و تاکتیک‌های بازاریابی در این طریق یاری‌رسان است.

mehdi.gazar@gmail.com