نویسنده: Jon Cummings مترجم: فریباولیزاده سادگی قابل‌توجهی در پس تصمیمات مصرف‌کنندگان دیده می‌شود، اینکه آنان تصمیم‌گیرندگانی منطقی هستند که بینشی کامل نسبت به عوامل تعیین‌کننده انتخاب‌هایشان دارند. اما فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به‌سادگی یک بازی و قواعد شناخته شده آن نیست. عوامل متعددی که اغلب چندان مرتبط هم به نظر نمی‌رسند تاثیرات بسزایی بر انتخاب و نوع مصرف مصرف‌کنندگان دارند اما درحالی‌که اغلب مدیران بازاریابی از این پیچیدگی خبر دارند، از روش‌ها و بینش‌های ساده و خطی برای بررسی فرآیند انتخاب مشتریان خود بهره می‌گیرند.

سنگ بنای باور

ذهن یک خریدار یک تخته سنگ پاک نیست. بدون شک اطلاعات و تجارب کسب شده فرد در تضاد با باورهای وی قرار دارند. اطلاعاتی که در تضاد با باورهای انسان باشند به احتمال زیاد رد خواهند شد. حتی تجارب ما نیز از این قاعده مستثنی نیستند. درک عمیق‌تر باورهای انسان، رهبران بازاریابی را در حل چالش‌های مشترک و معمول بازاریابی یاری می‌کند. یک فروشگاه مواد غذایی را در نظر بگیرید. باور مصرف‌کننده نسبت به مصرف مواد غذایی سالم مانع بزرگی بر سر انتخاب وی برای خرید است. اگر چنین باورهایی در دسته باورهای اصلی افراد باشند، ممکن است بتوانند سطح رضایت مصرف‌کننده و احتمال خرید مجدد کالایی را تحت‌تاثیر قرار دهند. مشکل بد بودن کالا نیست، مشکل اصلی این است که باورهای مصرف‌کننده تا حدی قوی است که بر تجارب شخصی تقدم پیدا می‌کند.بینش‌های این‌چنینی می‌تواند فرصت‌هایی برای تاثیرگذاری بیشتر بر مصرف‌کننده فراهم کند.

برای مثال باورهای مصرف‌کنندگان درخصوص ارتباط میان بسته‌بندی وکیفیت محصول بسیار تاثیرگذار است. انتقال اطلاعاتی درباره ماهیت محصول، فرآیند تولید و مواد اولیه خاص مورد استفاده در تولید آن نیز می‌تواند دید مصرف‌کننده نسبت به محصول را تغییر دهد، به همین دلیل بازاریابی مبتنی بر اقتصاد رفتاری باید بر سرچشمه باورهای انسان و نحوه دخالت آنها در شکل‌گیری رفتارهای مصرف‌کننده تمرکز داشته باشد. یکی از ساده‌ترین اقداماتی که شرکت‌ها می‌توانند در مسیر آشکارسازی باورهای مذکور انجام دهند، امکان کاربرد مرتبط پژوهش‌های ساده شهودی به‌منظور شناسایی شکاف‌های موجود میان باورهای مصرف‌کننده درخصوص محصول و رفتار حقیقی آنان است. این شکاف‌ها اغلب باورهای ناشناخته‌ای را آشکار می‌سازند که سازمان باید به آنها بپردازد و ازآنجایی که مصرف‌کنندگان به‌طور کلی نمی‌دانند چگونه تحت‌تاثیر نشانه‌های اتفاقی قرار می‌گیرند، انجام مصاحبه‌های سنتی و ایجاد گروه‌های کانون به ندرت منجر به ایجاد چنین فرصت‌هایی می‌شوند.

تشریح اهداف

بازاریابان باید در رابطه با این باور که تمامی نیازهای مصرف‌کنندگان نسبتا ثابت و در طول زمان پایدار هستند، تجدید نظر کنند. با اینکه مصرف‌کنندگان نیازهای خاصی دارند اما قدرت نسبی و میزان تاثیرگذاری این نیازها بسته به هدف تعیین شده مثل پدر یا مادر خوب بودن، تناسب اندام یا ایجاد یک احساس خوب، متغیر است. اهداف پویا به‌طور مستقیم بر نوع اطلاعاتی که مصرف‌کنندگان به آنها توجه دارند تاثیر می‌گذارد، به همین دلیل بسیاری از پروژه‌های تبلیغاتی به‌دلیل عدم تمرکز بر گروه‌های مخاطب مناسب با شکست مواجه می‌شوند.بازاریابی هدفمند به انتخاب‌هایی ختم می‌شود که نحوه تحقق آن به‌تازگی برای پژوهشگران قابل درک بوده است. برای نمونه، تعیین مخاطب و هدف ورزشی می‌تواند منجر به فروش نوشیدنی‌های مخصوص ورزشکاران حتی در میان گروهی شود که برنامه یا تصمیم خاصی برای تمرین و انجام فعالیت‌های ورزشی ندارند. مهم‌تر از همه اینکه تعیین هدف، درهای بسیاری را به روی عوامل موقعیتی فراوانی می‌گشاید که قادر هستند ذهنیت مشتری را دگرگون سازند.

فشار مصرف‌کننده

مطالعات جدید تعیین کننده به نظر می‌رسند. بر این اساس افراد زمانی اقدام به انتخاب‌های متفاوت می‌کنند که قبلا مجموعه‌ای از انتخاب‌ها را انجام داده باشند (هرچند غیرمرتبط). علاوه‌بر این زمانی که مصرف‌کننده تحت‌فشارهای زیادی قرار گرفته باشد تصمیمات بسیار متفاوتی اتخاذ می‌کند. بازاریابان نمی‌توانند خستگی یا فشار زمانی وارده بر مصرف‌کننده را مدیریت کنند اما درک تاثیرات این قبیل عوامل فرصت‌های قابل‌توجه ارزش‌افزایی را پیش‌روی آنان قرار می‌دهد. تولیدکننده یک محصول مصرفی در نظر داشت کالای مشهوری را با طراحی جدید و در قالب محصولی جدید، با قیمت پایین‌تر و با هدف رقابت با رقبا طراحی کند. مراحل اولیه مطالعات از عرضه آزمایشی نشان داد مشتریان در قالبی کنترل شده اقدام به خرید این محصول می‌کنند. نتایج چندان راضی کننده نبودند؛ هر یک از مشتریان به محصول ارزان‌تر و غنی‌تر رقیب روی آوردند. شرایط واقعا گیج‌کننده بود. به نظر شما چه چیزی عامل این ناهماهنگی بود؟پاسخ ساده است، محدودیت‌های زمانی. مشتریان در فروشگاه‌ها به سرعت و بدون وقفه به دنبال محصولاتی می‌روند که در طبقه خود مشهورترین هستند و فقط زمانی به محصولات دیگر توجه می‌کنندکه گزینه اول قابل قبول و راضی کننده نبوده باشد. این بینش توانست استراتژی شرکت مذکور را تغییر دهد. زیباتر کردن کالایی مشهور با هدف جلب توجه بیشتر مشتری گزینه خطرناکی است و پتانسیل «قابلیت شناسایی» از سوی مصرف‌کننده را از دست می‌دهد. در عوض این شرکت تصمیم گرفت رویکردی دوگانه را در پیش بگیرد: ایجاد تغییرات جزئی در طراحی این محصول و از سویی طراحی مجدد محصولات کمتر شناخته شده برای رقابت با محصولات ارزان‌تر برندهای رقیب.

کسب ارزش

استفاده از مزایای اقتصاد رفتاری مستلزم چند تعهد است. فقط از طریق آزمایش محصولات واقعی با مصرف‌کنندگان حقیقی در موقعیت‌هایی در دنیای واقعی است که می‌توان نسبت به درک رفتار مصرف‌کننده امید داشت. درحالی‌که بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی این نوع آزمایش را پرهزینه و پیچیده قلمداد می‌کنند اما به باور ما بهتر است تلاش‌ها حول فعالیت‌هایی صورت گیرد که به بینش‌های مهم و معتبر ختم می‌شود و البته راه را برای فعالیت‌های بلندپروازانه باز می‌کند. در صورت پذیرش چنین تعهداتی است که کاربرد اقتصاد رفتاری منافع چشمگیری را برای شرکت‌ها به ارمغان خواهد آورد.