به‌دست آوردن ایده‌های جدید از مصرف کنندگان خلاق
خلاقیت؛ با ارزش‌ترین سرمایه رقابتی
Yannig Roth: نویسنده مترجم: نگار حاجی‌زاده دنیای کسب‌وکار دنیایی بسیار استدلالی است. برتری عملکرد، مهارت مالی و داشتن شم قوی در رابطه با تکنولوژی به پیش نیازهایی تبدیل شده‌اند که نه تنها برای برنده بودن، بلکه برای شروع رقابت نیز لازم هستند. درحالی که داشتن هوش تجارت و واقع‌بینی برای مواجهه با فشار روزافزون رقابت جهانی واجب است، اما در حقیقت این خلاقیت است که در کسوت نوآوری و توانایی اجرایی سریع به سرعت در حال تبدیل شدن به باارزش‌ترین سرمایه رقابتی است. شرکت‌ها نیاز دارند با شیوه‌ای مرتبط و سریع نوآوری کنند تا بتوانند در دنیای امروز به حالت رقابتی باقی بمانند و تغییراتی در بازی ایجاد کنند که بتوانند در آینده نیز حالت رقابتی خود را حفظ کنند.
Yannig Roth: نویسنده مترجم: نگار حاجی‌زاده دنیای کسب‌وکار دنیایی بسیار استدلالی است. برتری عملکرد، مهارت مالی و داشتن شم قوی در رابطه با تکنولوژی به پیش نیازهایی تبدیل شده‌اند که نه تنها برای برنده بودن، بلکه برای شروع رقابت نیز لازم هستند. درحالی که داشتن هوش تجارت و واقع‌بینی برای مواجهه با فشار روزافزون رقابت جهانی واجب است، اما در حقیقت این خلاقیت است که در کسوت نوآوری و توانایی اجرایی سریع به سرعت در حال تبدیل شدن به باارزش‌ترین سرمایه رقابتی است. شرکت‌ها نیاز دارند با شیوه‌ای مرتبط و سریع نوآوری کنند تا بتوانند در دنیای امروز به حالت رقابتی باقی بمانند و تغییراتی در بازی ایجاد کنند که بتوانند در آینده نیز حالت رقابتی خود را حفظ کنند.
چرا خلاقیت در دنیای فرارقابتی کسب‌وکار ضروری است؟
طبق بررسی‌های اخیر آی بی‌ام (IBM)، مدیران عامل اعتقاد دارند که توانایی شرکت‌شان برای حرکت موفقیت‌آمیز در این دنیای بسیار پیچیده به چیزی فراتر از صلابت، نظم و ترتیب مدیریتی، استحکام یا حتی بصیرت نیاز دارند. فرنک کرن (Frank Kern)، معاون ارشد شرکت سرویس‌های کسب‌وکار جهانی آی بی‌ام، اظهار کرد: «در حقیقت، مدیران عامل، فاکتور خلاقیت را مهارت شماره یک مدیریت موفق کسب‌وکار در آینده می‌شناسند. خلاقیت کلید ایجاد و حفظ ارزش است. مایکل داهلن (Micael Dahlén)، استاد دانشگاه اقتصاد استکهلم دریافته است داشتن خلاقیت در بازار و توسعه تولید به‌طور مستقیم با موفقیت یک شرکت ارتباط دارد. وی در مصاحبه‌ای عنوان کرد که «خلاقیت در عرضه محصولات مربوط است به کیفیتی که مردم به آن محصول نسبت می‌دهند و نیز انتظارات آنها مبنی بر اینکه محصولات آینده آن شرکت دارای کیفیت بالا خواهد بود و در نتیجه نیازهای آنان را برآورده خواهد کرد. داشتن خلاقیت برای برآوردن مستمر انتظارات مورد نیاز است.» نتیجه‌گیری‌های دهلن نشان می‌دهد که خلاقیت تنها یک واژه باب شده نیست بلکه راهی برای بهبود عملکرد شرکت‌ها است.
اگر داشتن خلاقیت برای سازمان‌های مدرن بسیار ضروری باشد، در این‌صورت بسیار مهم است که طرز فکر عاقلانه‌ای نسبت به تفکر خلاقانه در پیش بگیریم. شرکت‌ها به نقشه جاه‌طلبانه‌ای برای مدیریت خلاقیت، هم در درون سازمان‌ها و هم در خارج از آن نیاز دارند. سازمان مطالعات جهانی مدیریت پی دبلیو سی (PWC) توضیح می‌دهد «موفق‌ترین سازمان‌ها خلاقیت و سیستم‌های اجرایی منظم را طوری با هم تلفیق می‌کنند که بتوانند تمرکز خود را با توجه به فرصتی که جویای آن هستند، تغییر دهند.»
شرکت‌ها برای تقویت اندوخته خلاقیت خود تکنیک‌های متعددی را اتخاذ کرده‌اند. معمولا به کار گماردن یک متصدی اصلی خلاقیت از جمله روش‌های اولیه و قوی است، اگرچه تاثیر عملی آن هنوز مورد بحث است. تدریس تفکر خلاقانه به کارمندان به کمک کارگاه‌های آموزشی، دوره‌ها، مسابقات مربوطه و ... نیز باب شده است.
این کار رضایت مشاوران بیرونی را جلب کرده است و به‌نظر می‌رسد نتایج مثبتی در بر دارد، خصوصا زمانی که ساختارها و فرآیندها نیز برای ترغیب و تشویق تفکر خلاقانه دخیل هستند. به‌عنوان مثال، طبق توضیحات استفان لیندگارد (Stefan Lindegaard)، مشاور استراتژیک، یک دوره آموزشی خلاقیت که در جنرال الکترونیک برگزار شد منجر به ۶۰ درصد افزایش در مفاهیم موجود برای امتیاز نامه‌ها شد. اما با این حال منصفانه است اگر بگوییم ثابت شده است که دهه‌ها تغییر در فرهنگ شرکت‌ها، ریسک‌پذیری و تعادل برقرار کردن در پیروی از قانون و تفکر آزادانه اغلب مانع بزرگی است برای اکثر سازمان‌هایی که هنوز تمایل شدیدی به رقابت در میدان خلاقیت دارند.
راه‌حل این مساله احتمالا اتخاذ گرایشی آزادانه نسبت به نوآوری به‌عنوان معتبرترین راه‌حل برای خلق و حفظ ارزش است و این به معنای به حرکت واداشتن خلاقیت کارمندان، عرضه‌کننده‌ها یا مصرف‌کنندگان از طریق رقابت‌های آزاد و جست‌وجوی ایده‌های جدید از بین مردم است.
خلاقیت جمعی، دروازه‌ای به‌سوی تفکر خلاقانه
مصرف‌کنندگان همیشه منبعی از دیدگاه‌ها و الهامات در دنیای تجارت بوده‌اند. این دیدگاه در این حقیقت که شرکت‌ها به آنچه مصرف‌کنندگان می‌گویند و انجام می‌دهند گوش می‌دهند مستتر نیست، بلکه در پذیرفتن مصرف‌کنندگان به‌عنوان یک منبع خلاقانه استراتژیک که قادر است مسیر نوآوری را هدایت کند، اشاره می‌کند. این کار یعنی تبدیل کردن مصرف‌کننده یا کارمند از منبعی از دیدگاه‌ها به منبعی از نظرات و ایده‌ها. شرکت‌های معروف دنیا در حال انجام همین کار هستند.
برت گروبن (Bert Grobben)، رئیس بخش تحقیق و توسعه در شرکت پروکتر و گمبل در سنگاپور در این زمینه اینگونه توضیح می‌دهد: «اگرچه ما مردم را تعلیم می‌دهیم تا در تشخیص و درک نیازهای مصرف‌کننده مهارت پیدا کنند، اما با این حال متوجه هستیم که در خارج از شرکت ما قلمرو دانش در حال رشد تکاملی است. ما برای گسترده کردن نظرات کوتاه‌مدت به نظرات بلندمدت تکنیک‌های خلاقانه متعددی را برای همکاری کردن با مصرف‌کنندگان به‌کار می‌بریم.»
اخیرا شرکت پروکتر و گمبل برای عرضه جدید بسته‌بندی پوشک بچه برای پدرها و مادرهای مدرن، اقدام به ترغیب خلاقیت مصرف‌کنندگان کرده‌اند. در همکاری با گروه خلاقیت جمعی‌ای یکا (eYeka)، این برند یک مسابقه جهانی را آغاز کرد که در آن از افراد خلاق دعوت شده بود نظرات و ایده‌هایی را که برای ایجاد تجربه بهتر در زمان خرید، حمل، ذخیره و استفاده از این پوشک‌ها می‌توان به‌کار برد، پیشنهاد کنند. تنها در عرض ۲۴ روز، این شرکت بیش از ۸۰ طرح و ایده از ۳۹ کشور را دریافت کرد و تصمیم گرفت به ۳ ایده برتر از چین، فیلیپین و کلمبیا جوایزی اهدا کند.
سو میلز(Sue Mills)، کارشناس بخش محصولات کودکان در شرکت پروکتر و گمبل می‌گوید: «به‌دست آوردن ایده از مصرف‌کنندگان خلاق کار مهمی است زیرا نشان می‌دهد چگونه باید نیازهای مصرف‌کنندگان را بدون محدودیت و سانسور برآورده کرد. در این صورت می‌توانیم بهترین راه برای ممکن ساختن این امر را پیدا کنیم و این یعنی نوآوری.»
یک شرکت دیگر که به‌طور روزافزونی از خلاقیت مصرف‌کنندگان استقبال می‌کند شرکت کوکاکولا است. در سال ۲۰۱۱ میلادی، شعبه آلمانی شرکت کوکاکولا برای طراحی بسته‌بندی جدید اقدام به برگزاری یک مسابقه طراحی با شرکت مصرف‌کنندگان کرد. بیش از ۴۴۰ طرح پیشنهاد شد که فراهم‌کننده ایده‌های خلاقانه برای طراحان این شرکت بود. دیوید باتلر (David Butler)، معاون جهانی طراحی شرکت کوکا کولا، در بیان نظر خود راجع به این پروژه گفت: «این آینده است، زیرا ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که دارای شفافیت بالاتر و ارتباطات بیشتری نسبت به گذشته است. کاری که ما در آلمان انجام می‌دهیم نگاه به آینده است و این بخشی از کاری است که ما در حرکتمان به سمت جلو به آن عمل خواهیم کرد.»
شرکت کوکاکولا به همراه شرکت ای یکا پروژه خلاقیت جمعی دیگری را راه اندازی کردند تا روی برند جهانی و برنامه تولید «نوشیدنی‌های انرژی‌زا» کار کنند. علاقه چشمگیری که این مسابقه ایجاد کرد به شرکت کوکاکولا کمک کرد تا به تفاسیر جدیدی از موقعیت خود، خصوصا موقعیت خود در بین بازارهای آسیایی دست یابد. لئوناردو اُ. گریدی (Leonardo O' Grady)، مدیر آسیایی تعاملات تجاری شرکت کوکاکولا، توضیح می‌دهد: «ما پاسخ گسترده‌ای از جواب‌های خلاقانه از سراسر دنیا دریافت کردیم که بسیار هیجان‌انگیز بودند و این پاسخ‌ها به‌طوری تاثیرات زنجیرواری در درون سازمان ما ایجاد کردند که ما بتوانیم به سمت ایده‌های تازه و خلاقانه بنگریم.»
این شرکت توضیح می‌دهد که دستیابی به خلاقیت مشتری محور برای خلق استراتژی‌های جذاب تعاملی کاری اساسی است.
اُ.گریدی می‌افزاید؛ «داشتن هدف استراتژیک یک مساله است و دیدن طیف گسترده‌ای از نحوه عملی کردن و وارد زندگی کردن استراتژی‌ها از جنبه‌های فرهنگی متفاوت مساله دیگری است. خلاقیت جمعی در مراحل اولیه به ما اجازه می‌دهد تا عمق این محدوده را اندازه‌گیری کنیم و موقعیت قابل قبول و موجهی برای ارتباط برقرار کردن بیابیم.»
آیا خلاقیت مصرف‌کننده می‌تواند فاصله نوآوری را پرکند؟
این عقیده که داشتن خلاقیت برای نوآوری و داشتن کنترل روی اوضاع در زمان‌های دشوار لازم و ضروری است عقیده رایجی است. شرکت‌ها نه تنها برای توسعه محصولات، بلکه برای سریع‌تر وارد بازار کردن آنها و ترقی دادن‌شان در بین مخاطبان خود نیاز به افرادی دارند که صاحب افکار خلاقانه باشند. شرکت یونی لولر از ای یکا برای گرفتن ایده‌های خلاقانه برای برند آرایشی پاند بهره برد. این مسابقه با استقبال قابل توجهی در بین مصرف‌کنندگان مواجه شد و در برخی موارد با ایده‌های شگفت‌انگیز نیز روبه‌رو شد. حتی برخی از ایده‌ها متعلق به کشورهایی بودند که این برند حتی در آنجا حضور نداشت.
شرکت‌های پروکتر و گمبل، کوکاکولا و یونی لول با جست‌وجوی ایده‌های خلاقانه در یک مقیاس جهانی و به‌طور مستقیم از مصرف‌کنندگان، سلاح مخفیانه‌ای برای عرضه سریع‌تر و بهتر برند‌های خود بدون مواجه شدن با مشکل تبدیل کردن کل تشکیلات خود به یک نیروگاه تولید خلاقیت پیدا کرده‌اند.
این تمایل در حال ظهور که به کمک آن کسب‌وکار‌ها به خلاقیت‌های مصرف‌کنندگان خود متکی می‌شوند هنوز در اول راه است اما در عین حال نیز با سرعت زیادی در حال رشد است. با این کار نه تنها شرکت‌ها ارزش خود را شناسایی می‌کنند، بلکه حتی واسطه‌هایی متخصص نیز راه‌حل‌هایی برای دستیابی آسان به این منبع را نیز در اختیارشان قرار می‌دهند. شرکت«ای یکا»، واقع در پاریس، یکی از آنهاست و فهرست قابل توجهی از کارمندان را دارا است.
فرانسیس پتاوی (François Pétavy)، مدیر عامل شرکت «ای یکا» توضیح می‌دهد؛ «شرکت‌های جهانی برای عرضه برند خود در مقیاس جهانی و نیز محلی نیاز مبرمی به این نوع خلاقیت دارند. نقش ما نزدیک‌تر کردن هر چه بیشتر ارتباط خلاقیت جمعی میان برند‌ها و مصرف‌کنندگان است.»
هر عرضه‌کننده‌ای نمی‌تواند یک نابغه خلاق شود، اما با ایده گرفتن از جمعیتی از افراد، می‌تواند با صدها ارائه‌دهنده مشتاق ایده‌های جدید گفت‌وگو کند و بهترین و خلاقانه‌ترین ایده‌ها را کسب کند.
شرکت‌ها از طریق تولید جمعی و جست‌وجوی ایده‌ها از مصرف‌کنندگان و کارمندان می‌توانند به دریایی از متفکران خلاق و راغب دسترسی پیدا کند که قادرند راه‌حل‌هایی برای مشکلات خلاقیت در محصولات یا برند و عرضه پیشنهاد دهند. درحالی که همچنان وظیفه تبدیل این ایده‌های تازه به فعالیت‌هایی عملی و قابل اجرا برای ارائه یا تبدیل آنها به محصولات آماده عرضه به بازار در دستان فروشندگان درون سازمانی است، این گرایش آزادانه برای جست‌وجوی ایده‌های خلاقانه از بین انبوه مردم راه‌حلی زیبا و موثر برای هر شرکتی است تا بتواند در حین اجتناب از مقاومت درونی در مقابل تغییر، خلاق‌تر شود.
شرکت‌هایی که امروزه تمایل به تجارت دارند آنهایی هستند که به‌سرعت متوجه این امر می‌شوند که تبدیل شدن به سرپرست ایده‌ها آسان‌تر از تبدیل شدن به خلق‌کننده ایده‌ها است. این یعنی آموختن اینکه چگونه افکار خلاقانه بزرگی را که نه از داخل چهاردیواری شرکت خود، بلکه از بین میلیاردها ذهن خلاق که دوستدار و خریدار محصولات هستند، به دست آورده و به اجرا در آورند.
ارسال نظر