آگهی کالایی مرموز

بابک بهی در کتاب طنز حالا حکایت ماست آمده است... در صفحه نیازمندی‌های روزنامه‌ای، آگهی با یک نوشته به چشم می‌خورد: (ببر تاکسی درمی‌شده فروشی کد ۲۲۴) اول فکر کردیم شاید آگهی فروش یک دستگاه تاکسی است که به جای ریال با دینارو درم معامله می‌شود و صاحب کالا گفته تا دیر نشده بیا و ببر. یک بار ببر را با ضمه خواندیم و باز دیدیم که کالای مورد نظر هندوانه نیست که بشود آن را برید و برد.

باز فکر کردیم شاید منظور این بوده که: ببر تا کس دیگری آن را نبرده.

یک بار هم فکر کردیم شاید ببری سوار تاکسی شده و در خیابان‌ها به گردش پرداخته است و...

تا اینکه یکی از دوستان فرنگ رفته گفت:

تاکسیدرمی یک اصطلاح خارجی و به معنی خشک کردن حیوانات است...

حالا حکایت حکایت ماست.

لابد اگر به نویسنده این متن تبلیغاتی گفته می‌شد از این نوشته برداشت‌های گوناگونی وجود دارد، ایشان می‌گفت: مخاطب باید عقلش برسد که منظور من چه بوده است و این در حالی است که نخستین درس پراهمیت در تبلیغات این است که افراد از پیام تبلیغاتی شما برداشت‌های یکسان داشته باشند.

پس به زبان ساده‌تر لطفا بیهوده برای مشتری طرح معما نفرمایید.

کتابی کوچک اما خواندنی

یکی از ناشران خوش‌فکر کتابی منتشر کرده با نام مصاحبه با بزرگان تبلیغات که به‌راستی کتابی خواندنی برای بازاردانان ایرانی است.

در این کتاب با برخی بزرگان صنعت تبلیغات گفت‌وگو شده و به‌رغم حجم کم بسیار آموزنده است. در بخشی از این کتاب آمده تلاش عظیم تبلیغاتی برای محصولی که از نظر مشتری بی‌ارزش است باعث می‌شود که محصول بد زودتر سقوط کند زیرا تعداد بیشتری متوجه بدی آن می‌شوند (این نکته جان کلام امروز است) در این راستا هر چقدر هم ماهر باشید نمی‌توانید آن امتیازی را که محصول شما ندارد، بیافرینید بنابراین هیچ‌گاه خود را با جادوی تبلیغات فریب ندهید زیرا جادو در خود محصول نهفته است.

در بخشی دیگر از کتاب یکی دیگر از صاحب‌نظران می‌گوید درباره نوشتن آگهی چند نکته همواره باید در نظر مدیران آگهی‌ها باشد از جمله اینکه:

- نویسنده باید ویژگی‌های کالایی را که می‌خواهد آن را تبلیغ کند، بشناسد.

- باید بداند که چه کسانی آن را می‌خرند.

- چه عاملی، مشتری را به خرید تشویق می‌کند.

پس مهم‌ترین اصل، شناخت مشتری و شناخت کالا و ابعاد وابسته به آن به شکلی عمیق است (بهتر از این من راهکاری ندارم.)

ایشان در ادامه می‌گوید: من در دوران کاری‌ام با هنرمندان خوبی کار می‌کردم و در مورد تصویر و عنوان آگهی همیشه با آنان مشورت می‌کردم چون اعتقاد دارم تصویر جدا از متن نیست بلکه با هم آمیخته‌اند.

البته نسخه یکسانی در این باره نمی‌توان پیشنهاد کرد اما راهکار خوبی برای ارزیابی آگهی پس از نوشتن وجود دارد و آن اینکه آیا پس از خواندن عنوان آگهی تشویق می‌شوید که جمله اول را بخوانید؟

آیا خواندن جمله اول شما را به خواندن جمله دوم ترغیب می‌کند؟

و آیا سراسر آگهی را می‌خوانید؟

آگهی باید چنان باشد که خواننده فقط پس از خواندن آخرین کلمه آن بتواند آن را کنار بگذارد. گفتنی‌است؛ این نکته درباره روزنامه‌نگاری نیز درست است.

منطق و سادگی

در کتاب «سادگی، راز بازاریابی اثربخش» اشاره می‌شود که برخی آگهی‌ها ما را شگفت‌زده می‌کنند، برخی حال ما را می‌گیرند و برخی نیز هرگز خوانده نمی‌شوند.

دلیل آن یا پیچیده کردن پیام‌های ساده یا خود پیام یا سردرگم کردن مخاطبان با تکرار بیش از حد است.

نکته ساده‌ای که در این گفتار وجود دارد این است که در بسیاری از موارد صرفه‌جویی سرسختانه واژه‌ها بسیار مهم است؛ چراکه از این راه، سادگی خود را نشان می‌دهد.

بنابراین در صورتی که جایابی منطقی و ساده‌ای انجام داده‌اید آن را به شکل مستقیم و به شکلی ساده با مشتریان درمیان بگذارید. هیچ نیازی به آشفتگی و زیاده‌گویی نیست. از طرف دیگر موقعیت خود را به حدس و گمان مشتریان هم واگذار نکنید.

فروش بدون معرفی خوب محصول ممکن نیست. بنابراین زمانی که به ایده متمایزی دست می‌یابید، آن را به مشتری بگویید زیرا اگر ایده متمایز و واقعی خود را به مشتریان نگویید آنها به خودی خود قادر به تشخیص آن نخواهند بود.

البته این نکته را نیز تولیدکنندگان ایرانی به خوبی می‌دانند که فریبکاری نتیجه عکس خواهد داشت؛ زیرا سرانجام محصول خریداری شده مصرف خواهد شد. بنابراین ایده‌های ساده و قوی را پیچیده و مبهم نکنید و با پیام‌های مبهم و غیرواقعی مشتریان را سردرگم نکنید زیرا تبلیغات پرخرج و دروغ برای محصولی که از نظر مشتری بی‌ارزش است، باعث می‌شود که محصول بد زودتر سقوط کند.

به قول خردمند توس:

ز گفتار نیکو و کردار زشت

ستایش نیابی نه خرم بهشت