چه چیزهایی با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند؟
لئو برنت، زمانی در توصیف تبلیغات گفته بود: «اگر کسی از تبلیغات بگوید و از متقاعدسازی نگوید، خیانت کرده است. اما اگر کسی تمام تبلیغات را هم در متقاعدسازی خلاصه کند، به حوزه تبلیغات خیانت کرده است». او در ادامه این جمله، توضیح می‌دهد که تبلیغات، سبک جدیدی از نگاه به کسب‌وکار است و اگر به‌صورت هوشمندانه نگاه شود، می‌تواند به‌عنوان یکی از فرآیندهای اصلی کسب‌وکار، مورد توجه قرار گیرد. ماجرای مدیریت ارتباط با مشتری هم، به نوعی شبیه ماجرایی است که برنت در مورد تبلیغات گفته است. مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه‌های متعددی دارد.
لئو برنت، زمانی در توصیف تبلیغات گفته بود: «اگر کسی از تبلیغات بگوید و از متقاعدسازی نگوید، خیانت کرده است. اما اگر کسی تمام تبلیغات را هم در متقاعدسازی خلاصه کند، به حوزه تبلیغات خیانت کرده است». او در ادامه این جمله، توضیح می‌دهد که تبلیغات، سبک جدیدی از نگاه به کسب‌وکار است و اگر به‌صورت هوشمندانه نگاه شود، می‌تواند به‌عنوان یکی از فرآیندهای اصلی کسب‌وکار، مورد توجه قرار گیرد. ماجرای مدیریت ارتباط با مشتری هم، به نوعی شبیه ماجرایی است که برنت در مورد تبلیغات گفته است. مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه‌های متعددی دارد. اما باید دقت کنیم که نگاه ما به یکی از این جنبه‌ها محدود نشود و مهم‌تر از آن، اینکه موضوعاتی که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری قرار نمی‌گیرند، اشتباها در این حوزه طبقه‌بندی نشوند.
در اینجا برخی از مواردی را که گاه با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند، مرور می‌کنیم. این فهرست، از نوشته‌های آقای فرانسیس باتل اقتباس شده و اگرچه موارد آموزنده و مهمی است، اما فهرست زیر می‌تواند طولانی‌تر هم باشد:
مدیریت ارتباط مشتری یا CRM با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی یا Database Marketing تفاوت دارد. در بعضی از شرکت‌ها، وقتی از استقرار سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌شود، متوجه می‌شویم که منظورشان حفظ و نگهداری و توسعه مجموعه‌ای از اطلاعات مشتریان است تا در مواقع مشخص بتوانند پیام‌های تبلیغاتی را برای آنها بفرستند و محصولات و خدمات خود را بازاریابی کنند.
مدیری که Database Marketing را با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه می‌گیرد، ممکن است در یک جلسه به شما چنین بگوید:
چقدر جالب! شما یک فهرست ده هزار شماره تلفنی از علاقه‌مندان به سمینارهای مدیریتی دارید؟ آن را به ما بدهید تا ما هم این اطلاعات را در CRM خود ثبت کنیم و با این مشتریان ارتباط داشته باشیم!
بسیاری از شرکت‌هایی که امروز برای ما و شما ایمیل ارسال می‌کنند یا روی بستر نرم‌افزارهایی مانند وایبر یا با استفاده از سیستم‌های سنتی ارسال پیامک، پیام‌های تبلیغاتی می‌فرستند، فهرستی از شماره‌های ما را به شیوه‌ای - اخلاقی یا غیراخلاقی - جمع‌آوری کرده‌اند و باور دارند که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری قدرتمند در اختیار دارند. حتی بعضی از این مجموعه‌ها، با ارزیابی کیفیت مشتریان (مثلا سنجش اینکه کدام‌یک از مشتریان، نرخ پاسخ‌دهی بالاتری دارند) تلاش می‌کنند کیفیت پایگاه داده خود را حفظ کرده و بهبود دهند و اطلاعات آن را پالایش کنند. این شکل از بازاریابی، از سطحی‌ترین شکل آن تا حرفه‌ای‌ترین شکل آن، زیرمجموعه‌ای از Database Marketing فرض می‌شود. تا زمانی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت به او و تلاش برای «ایجاد حال خوب و رضایت» در تعریف فرآیندهای ارتباط با مشتری در نظر گرفته نشود، ما در حال بازاریابی با استفاده از پایگاه داده هستیم و نه مدیریت ارتباط با مشتری.
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یکی از زیرمجموعه‌ها و زیرفرآیندهای واحد بازاریابی نیست. بلکه فلسفه محوری در مدیریت کل سازمان است. به خاطر داشته باشیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم‌افزار نیست. بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است. بعید نیست سازمانی را بشناسید که هیچ‌یک از سیستم‌های متعارف و نرم‌افزارهای رایج در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری را ندارد، اما سازمانی مشتری محور است و قرار دادن مشتری در مرکزیت توجه سازمان، به فلسفه فکری مجموعه و حتی به سبک زندگی سازمانی، تبدیل شده است.
از سوی دیگر، بعید نیست سازمان‌هایی را بشناسید که سیستم‌های عریض و طویل مدیریت ارتباط با مشتری دارند. نرم‌افزارهای مختلف و قدرتمند برای مدیریت ارتباط با مشتری تهیه و مستقر کرده‌اند. واحد مدیریت ارتباط با مشتری در چارت سازمانی آنها پررنگ است. شماره تماس چهار رقمی برای ارتباط با مشتری گرفته اند، اما مشتری محوری به‌عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفه محوری سازمان در آن مجموعه وجود ندارد. در چنین مجموعه‌هایی، CRM به ابزاری برای ثبت تماس‌ها و ایجاد حجم عظیمی از اطلاعات بدون کاربرد، از مشتریان تبدیل می‌شود.
به تعبیر زیبای وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری: زمانی می‌توانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به‌عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد. مدیریت منابع انسانی، معیار جذب و ارزیابی و نگهداری و اخراج کارکنان را، ارتباط آنان با مشتریان قرار دهد. واحد تحقیق و توسعه، علاقه‌ها و ترجیحات مشتریان را به‌عنوان یکی از فاکتورهای مورد استفاده در تصمیم‌گیری‌ها و ارزیابی طرح‌های جدید خود لحاظ کند و واحد‌های مختلف سازمان، همگی به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.
مدیریت ارتباط با مشتری، ربطی به واحد IT ندارد! کم نیستند شرکت‌هایی که احساس می‌کنند مدیریت ارتباط با مشتری، ابزار جدیدی برای واحد IT سازمان است. حتی راهبری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و تصمیم‌گیری در مورد قدرت‌ها و قابلیت‌های نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را به متخصصان IT خود واگذار می‌کنند.به خاطر داشته باشیم که طبقه‌بندی بحث مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان زیرمجموعه‌هایی از دغدغه‌های IT سازمان، درست مانند این است که مدیریت و نظارت بر نویسندگان یک کشور را به دست صاحبان چاپخانه‌ها بسپاریم! مدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از فرآیندهای استراتژیک سازمان است و باید در لایه‌های مدیریتی مورد بحث قرار بگیرد. البته بدیهی است که ممکن است - و به احتمال زیاد - از IT و تکنولوژی اطلاعات به‌عنوان ابزاری برای پیاده‌سازی این سیستم استفاده شود.مدیریت ارتباط با مشتری، با برنامه‌های وفاداری مشتریان تفاوت دارد. برنامه‌های وفاداری مشتریان، ازجمله ابزارهای موفق در بازاریابی و فروش هستند که در سراسر جهان رایج شده‌اند. برنامه‌هایی مانند Miles & More که به ازای هر مایل پرواز بیشتر مسافران، به آنها امتیاز و رتبه‌بندی نسبت می‌دهند. یا برنامه‌هایی که به شما به‌عنوان خریداران از سایت‌های فروش آنلاین، امتیازهایی اعطا می‌کنند تا در آینده از آنها به‌عنوان تخفیف استفاده کنید.
قطعا اجرای برنامه‌های وفاداری مشتریان، با استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتری ساده‌تر خواهد بود و یکی از کاربردهای سیستم‌های CRM، اجرای برنامه‌های وفاداری مشتریان است. اما به خاطر داشته باشیم که عمده برنامه‌های وفاداری، پس از نخستین خرید مشتری اتفاق می‌افتند.
منبع: motamem.org
ارسال نظر