اهمیت بازاریابی در عصر جهانی شدن

مترجم: مریم مرادخانی منبع: BCG ظهور بازاریابی دیجیتال در نوع خود انقلابی عظیم به‌شمار می‌رود. انقلابی که نوآوری به همراه داشته، باعث ایجاد تحول در بازارها شده و تعریف یک بازاریابی معتبر را تغییر داده است. خیل عظیمی از مخاطبان آنلاین، معیارهایی که بر پایه داده‌ها شکل گرفته‌اند و بازگشت سرمایه بیشتر موجب شده‌‌ است که حالا بسیاری، رسانه‌های دیجیتال را برای بازاریابی برگزینند. همزمان، تحول دیگری که کمتر شناخته شده و مورد ارزیابی قرار گرفته است، به سرعت رو به شکل‌گیری است. این تحول که از نظرها پنهان بوده است، هجوم سرمایه‌های بازاریابی به کشورهای در حال توسعه است (نویسنده در اینجا واژه Rapidly Developing Economics را به‌کار برده است که به کشورهایی اشاره می‌کند که رشد اقتصادی در آنها به «سرعت» رو به افزایش است). در این کشور‌ها میزان سرمایه‌گذاری در رسانه‌های دیجیتال و غیردیجیتال حالا از میزان سرمایه‌گذاری کل کشورهای جهان در رسانه‌های دیجیتال پیشی گرفته است.منشا این جنبش عظیم تنها کشورهای پیشرفته نیستند بلکه بسیاری از بازاریابان بزرگ جهانی، حالا ترجیح می‌دهند پول خود را در کشورهای در حال توسعه سرمایه‌گذاری کنند چرا که از نگاه آنها ثروت رو به رشد این کشورها به منزله یک فرصت بالقوه اقتصادی است.

البته مزیت‌های بازاریابی جهانی آن قدر برجسته است که از هزینه‌ها و ریسک‌های آن به کلی غافل شده‌ایم. در واقع بازاریابان، سرمایه‌گذاری‌های خود را در کشورهایی افزایش می‌دهند که امکان بررسی و ارزیابی نتایج و بهینه‌سازی بازگشت این سرمایه‌ (ROMI) در این کشورها بسیار ضعیف است. همزمان با پیشرفت این شرکت‌های چند ملیتی، ریسک توقف فعالیت آنها افزایش یافته و ممکن است میلیون‌ها دلار برای بازاریابی ناکارآمد در این کشورها هدر برود. مهم‌تر آنکه این بازاریابان فرصت رقابت با قدرت‌هایی را از دست می‌دهند که رشد جهانی اقتصاد در دستان آنهاست.

ما پیشنهاد بهتری داریم. پس از کسب سال‌ها تجربه در کشورهایی چون برزیل، چین، هند، روسیه و ویتنام، حال می‌توانیم مراحل پنج‌گانه‌ای را معرفی کنیم که به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا پیش از سرمایه‌گذاری در یکی از کشورهای در حال توسعه، کارآمدی بازاریابی خود را در این کشورها محک بزنند.

افزایش کارآمدی بازاریابی در هیچ کجای جهان چالش کم اهمیتی نیست اما انگار بازار کشورهای در حال توسعه داغ‌تر است. از سال ۲۰۰۷ تا سال ۲۰۱۲، میزان سرمایه‌گذاری در بخش رسانه در این کشورها تا ۶۰ میلیارد دلار افزایش یافته و این در حالی است که مجموع سرمایه‌گذاری کل کشورهای جهان در زمینه رسانه‌های دیجیتال ۵۵ میلیارد دلار است. درحالی‌که در این اقتصادهای نوظهور بخشی از این مبالغ صرف سرمایه‌گذاری در رسانه‌های دیجیتال می‌شود هنوز بسیاری از سرمایه‌گذاران ترجیح می‌دهند سرمایه‌ خود را در حوزه رسانه‌های سنتی‌تری چون رادیو و تلویزیون، مجلات و روزنامه‌ها و تبلیغات شهری خرج کنند. در حال حاضر بسیاری از شرکت‌های بزرگ، بیشتر بودجه بازاریابی خود را تنها در بخش تبلیغات مصرف می‌کنند تا جهت سرمایه‌گذاری مجدد و این بدان معناست که بازگشت سرمایه در این شرکت‌ها کم اهمیت قلمداد می‌شود. هزینه‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ هیچ‌گاه از نگاه موشکافانه صاحبان سهام و تحلیلگران اقتصادی پنهان نمانده است. همین امر مدیران اجرایی را بر آن داشته تا بازاریابان را ملزم بدارند که میزان بازگشت سرمایه را بررسی و گزارش کنند.در بسیاری از شرکت‌های بزرگ، حتی در آن‌ شرکت‌هایی که برند‌های مشابهی را در بازارهایی یکسان عرضه می‌کنند، بازگشت سرمایه بازاریابی بسیار متغیر است که همین امر عمل ارزیابی، تعیین معیار و بودجه‌بندی را دشوار ساخته است. همین گوناگونی میان بازارهای جهانی نیز وجود دارد. به‌عنوان مثال، مدیران شرکتی که تولیدکننده یکی از صد برند برتر دنیا است به‌تازگی دریافتند که بازگشت سرمایه این شرکت در بهترین بازار ۲۷ بار بیشتر از بازگشت سرمایه آن در بدترین بازار بوده است.

حتی در کشورهای توسعه‌یافته‌ای چون ژاپن، اروپای غربی و ایالات متحده، بسیاری از شرکت‌ها از اینکه نمی‌توانند عملیات بازاریابی خود را ارزیابی و بهینه‌سازی کنند، به ستوه آمده‌اند. در کشورهای در حال توسعه مشکلات زمانی دو چندان می‌شود که چالش‌هایی از این دست رخ می‌دهد:

• رقم دقیقی از حجم فروش و داده‌های تراکنش موجود نیست.

• معیار یا داده‌ای برای تشخیص آنکه تبلیغات ما به مخاطب منتقل شده است یا خیر، وجود ندارد. از جمله این داده‌ها نرخ ناخالص بینندگان یا تیراژ روزنامه است.

• طی فرآیند تحقیقات بازاریابی، نمونه‌ها و گروه‌های مخاطبان به درستی انتخاب نمی‌شوند.

• تکنیک‌های حسابداری صنعتی رایج در میان بازاریابان، آژانس‌های بازاریابی و شرکت‌های خدمات رسانه‌ای چندان شفاف نیست.

• نرخ ریزش نیروهای انسانی در شرکت‌های تبلیغاتی کم‌جمعیت، بسیار بالا است که همین امر ارزیابی را ناممکن می‌سازد.

اما این مراحل پنج گانه کدام‌ها هستند؟

برای آنکه شرکت‌ها از بازاریابی در کشورهای در حال توسعه ارزیابی درستی داشته باشند، پنج گام کاربردی وجود دارد. تجربه نشان داده است که اگر بازاریابان این مراحل پنج‌گانه را طی کنند، میزان فروش آنها ممکن است تا ۸ درصد افزایش یابد.

۱- تیم خود را تشکیل دهید. نخستین گام تشکیل تیمی متشکل از افراد متخصص در حوزه بازگشت سرمایه است. به یاد داشته باشید این سفر را با هدف ایجاد قابلیت‌ها آغاز کرده‌اید، نه به‌منظور تمرین تجزیه و تحلیل. استعداد، داده‌های بهتر، ابزارهای مناسب‌تر و مهارت‌های تحلیلی بهتر، خود در طول زمان مسیر خود را برای ورود به بازارهای در حال توسعه پیدا خواهند کرد. شاید یک روز کشورهایی چون مکزیک، ترکیه و ویتنام در سطح ایالات متحده و بریتانیا قرار بگیرند. امروز شرکت‌ها برای رسیدن به اهداف خود باید برنامه‌ریزی کنند تا در آینده در میدان رقابت حرفی برای گفتن داشته باشند.

فرصت‌های کوتاه‌مدت را از دست ندهید، چراکه این فرصت‌ها هستند که بازدهی سرمایه‌گذاری شما را افزایش می‌دهند. اگر آنچه را که به‌دست آورده‌اید مجددا سرمایه‌گذاری کنید، برای ادامه این سفر دور و دراز پشتوانه مالی محکمی خواهید داشت.

۲- منتظر ایده‌آل‌ها نباشید. طی جلساتی که برای بررسی بازگشت سرمایه تشکیل می‌شود ممکن است مدیران با بهانه‌هایی از این دست مواجه شوند: «برای انجام این کار در آفریقای جنوبی اطلاعات کافی در دست نداریم» یا «برای اجرای این طرح در مصر ظرفیت و مهارت لازم وجود ندارد». وظیفه یک مدیر قابل این است که به این بهانه‌ها گوش داده و برای آن چاره‌ای بیندیشد. به‌عنوان یک مدیر شاید در ابتدای کار با چنین محدودیت‌هایی روبه‌رو شوید اما نباید اجازه دهید که چنین بهانه‌هایی موضوع اصلی این جلسات باشند یا گفت‌وگوها را تحت‌الشعاع قرار دهند. خود را درگیر تعیین چشم‌انداز نکنید، دست‌کم در ابتدای کار. تجربه نشان داده است که حتی در توسعه یافته‌ترین بازارها هیچ ابزار، روش تحلیلی یا داده‌ای جادو نمی‌کند. پس اگر بنشینید و منتظر بمانید تا همه چیز به شکلی ایده‌آل پیش برود و به ابزارهایی بی‌عیب و نقص مجهز شوید، هیچ‌گاه نمی‌توانید کار خود را آغاز کنید و درحالی که مبالغ هنگفتی را صرف بازاریابی می‌کنید، درباره عملکرد خود ارزیابی درستی نخواهید داشت.

۳- یک زبان مشترک تعیین کنید. برای ارزیابی عملکرد بازاریابی، تعیین استراتژی و تخصیص منابع مالی، نیازمند اتخاذ رویکردی هستیم که به رویکرد «زبان مشترک» مشهور است. این زبان از سوی همه پذیرفته شده است و به مجموعه‌ای از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) گفته می‌شود که میان تمامی واحدهای اقتصادی، برندها و بازارها مشترک است و همه شرکت‌ها باید این شاخص‌ها را به‌خاطر بسپارند. تعداد این شاخص‌ها کمتر از ۱۰ مورد است و باید همزمان معیارهای کوتاه‌مدت و بلندمدت را شامل شود. این معیارها توسط ابزارها و داده‌ها تهیه می‌شوند. در زمان تخصیص منابع، این شاخص‌های مشترک به مدیران ارشد این امکان را می‌دهد تا ببینند کجای دنیای بازاریابی ایستاده‌اند. در واقع این رویکرد، تمامی بنگاه‌های اقتصادی، برندها و بازارها را ملزم می‌دارد تا در زمینه اهداف استراتژیک خود شفاف عمل کنند.

۴- نقشه‌ای فرضی ترسیم کنید. قابلیت‌های فعلی خود را بشناسید، برنامه‌ریزی کنید و صورت‌جلسه‌ای تهیه کنید. هدف این است که بر اساس حقایق و داده‌ها، قابلیت‌های خود را بشناسیم و درباره رسیدن به اهداف، زمانبندی‌ها، تقسیم وظایف و مسوولیت‌ها به توافقی جمعی برسیم. لیست قابلیت‌های فعلی شرکت باید موارد زیر را شامل شود:

• شاخص‌های عملکرد

• لیست استانداردی از روش‌های تجزیه و تحلیل

• بستری بنیادی برای استفاده از داده‌ها و ابزارها

• توانایی تبدیل چشم‌انداز به اقدام

• یک فرهنگ سازمانی معتبر که پشتوانه آن مهارت و صلاحیت است

• تعریف ویژگی‌های محصول و آنچه انتظار داریم مشتریان پس از خرید محصول ما تجربه کنند

۵- ریشه‌ای عمل کنید. فعالیت‌های شما برای بهبود بازاریابی باید در سراسر سازمان ریشه بدواند. تیم متخصصان شما، رویکرد و برنامه‌ریزی‌هایتان همه و همه باید براساس شیوه‌ مدیریت، حقوق تصمیم‌گیری و ساختار سازمانی کسب‌وکارتان شکل گرفته باشد.

گرچه تمامی ابزارها، داده‌ها و مهارت‌های بازاریابی در طول زمان تکامل خواهند یافت، اما تعهد شما نسبت به بازگشت سرمایه و کشورهایی که در آنها سرمایه‌گذاری کرده‌اید باید همچنان با استراتژی، فرآیند بودجه‌بندی و برنامه‌ریزی‌های بازاریابی سازمان همسو باشد.

چرا کشورهای در حال توسعه؟

سالانه مبلغی بالغ بر یک تریلیون دلار در سراسر جهان صرف فعالیت‌های بازاریابی می‌شود و این رقم هر سال نسبت به سال قبل افزایش می‌یابد. علت افزایش این سرمایه‌گذاری‌ها، رقابت بازاریابان بر سر ثروت‌ روزافزون کشورهای در حال توسعه است.

براساس گزارش مجله آمریکایی «عصر تبلیغات»، از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۱ صد آژانس تبلیغاتی خریدار رسانه (که کار آنها اجاره زمان و فضای تبلیغاتی از رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون است)، سرمایه‌های خود را از بازارهای توسعه یافته خارج کرده و آن را به منطقه آسیا-اقیانوسیه، آمریکای لاتین و سایر کشورهای در حال توسعه سرازیر کردند. در سال ۲۰۰۰ این شرکت‌ها حدود ۸۰ درصد بودجه رسانه‌ای خود را در اروپا و آمریکا سرمایه‌گذاری کرده بودند که در سال ۲۰۱۱ این رقم به ۷۰ درصد رسید. با توجه به میزان این هزینه‌ها و ابعاد گسترده آن، فعالیت‌های بازاریابی در کشورهای در حال توسعه باید همواره مورد توجه مدیران باشد. گام نخست ارزیابی قابلیت‌ها در رابطه با بازگشت سرمایه است.

کسانی که قدم در این راه بگذارند و این مراحل را به‌کار گیرند، به موفقیت دست خواهند یافت. در غیر این صورت، شرکت‌ها فرصت رقابت با قدرت‌های این عرصه را برای همیشه از دست خواهند داد.