ویژه‌گی‌های یک آگهی خردمندانه

بابک بهی آورده‌اند که سه سازنده تار که کارگاه‌هایشان در یک راسته بازار قرار داشت، سال‌های زیادی را در یکی از شهرهای کوچک به خوبی و خوشی زندگی می‌کردند... پس از چندین سال یکی از آنها تصمیم گرفت تابلویی تبلیغاتی پشت ویترین خود قرار دهد که روی آن نوشته بود:

«ما بهترین تار را در سراسر کشور می‌سازیم.»

به‌دنبال این کار نفر دوم تابلویی با حروف درشت‌تر پشت پنجره می‌چسباند:

«ما بهترین تار را در جهان می‌سازیم»

و سرانجام نفر سوم - استاد کهنه‌کار - که هوشمندی و عقلانیت بیشتری در گفتارش وجود داشت، این تابلو را با خط خوش در ویترین می‌گذارد: «من بهترین تار را در این راسته می‌سازم.»...

و حتما نتیجه کار را هم حدس زده‌اید.

حالا حکایت، حکایت ماست؛ پند نهفته در این داستان برای مدیریت در بازار یا آنچه که ما به آن مدیریت بازاردانی می‌گوییم این است که بر پایه هوشمندانه عمل کردن و خردمندانه تصمیم گرفتن می‌توان سهم بازار کالاها و خدمات خود را با شناخت درست بازار افزایش داد.

در این باره کاتلر در کتاب پرارج خود بانام بازاریابی خلاق می‌نویسد:

تبلیغات در حال رسیدن به بالاترین حد اشباع خود است و تنوع در رسانه‌ها راه‌اندازی محصولات جدید را دشوارتر ساخته.

او می‌نویسد یک شهروند معمولی در یک منطقه شهری به‌طور میانگین روزانه در برابر ۲۰۰۰ محرک تبلیغاتی مختلف قرار دارد و این در حالی است که هر فرد فقط می‌تواند تعداد معدودی از آنها را در پایان روز به خاطر داشته باشد.

تبلیغات که زمانی کارآمدترین روش معرفی برند بود، امروزه بلای جان خود شده است زیرا با افزایش حجم تبلیغات توجه مردم به آن کمتر و کمتر شده است.

در برنامه‌های پیشبرد فروش که با به‌کارگیری هدایا و انگیزه‌های کوتاه‌مدت سعی در بالا بردن مقطعی فروش دارد نیز وضع غم‌انگیز است.

برای نمونه کاتلر در بخشی دیگر از کتاب بازاریابی خلاق می‌نویسد:

از هر ۱۰ برنامه پیشبرد فروش، امروزه کمتر از یک برنامه نسبت پاسخ بالاتر از ۵ درصد دریافت می‌کند، در حالی که تا چند سال پیش این حداقل نسبت قابل‌انتظار بود.

اما چرا مردم تا این اندازه نسبت به تبلیغات کم‌توجه و در بسیاری وقت‌ها بی‌تفاوت شده‌اند؟ و چرا هزینه‌های تبلیغات با وجود کاهش اثربخشی تا این اندازه گران شده است؟

به نظر می‌رسد یکی از مهم‌ترین دلایل نبود انطباق میان گفتار با کردار بسیاری از مدیران باشد. به زبانی دیگر باید گفت شرکت‌ها باید همواره تلاش کنند واقعی باشند و تجربیاتی ارائه کنند که پیش از آن قول آن را داده‌اند.آنها نباید فقط در دنیای تبلیغات واقعی باشند، در غیر این صورت اعتبار خود را از دست خواهند داد.

یکی از وظایف مهم در مدیریت تبلیغات که بخشی از آمیخته بازاردانی (marketing mix ) در هر کسب‌و‌کار بزرگ و کوچک می‌باشد تعیین موثرترین ترکیب آمیزه تبلیغات یا promotion mix

است. معمولا چهار عامل در تصمیمات مدیریت درباره تعیین این ترکیب تاثیر دارد که عبارت است از:

۱- میزان پول در دسترس:

این عامل تعیین‌کننده حقیقی ترکیب معجون تبلیغات

promotion mix است و در حقیقت چگونگی استفاده - اثر و برتری هر کدام از ابزارهای تبلیغاتی را مشخص می‌کند.

برای مثال دادن آگهی در روزنامه - رادیو - یا انگیزه‌های فروش کوتاه‌مدت با تخفیف یا تعداد بیشتر با قیمت قبلی و ...

۲- چگونگی و ماهیت بازار:

این عامل دربرگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بازار و نوع مشتریان است که باید جزئیات هر کدام بررسی شود.

۳- ماهیت محصول:

برای عرضه محصولات مصرفی، صنعتی از روش‌های گوناگونی استفاده می‌شود.

برای نمونه در مورد کالاهای مصرفی آمیخته تبلیغات ممکن است تحت‌تاثیر نکاتی از قبیل رفاه، نحوه خرید کردن و اختصاصی بودن محصول قرار گیرد، اما در کالاهای صنعتی از فروش حضوری استفاده بیشتری شود.

۴- منحنی عمر کالا:

از آنجا که هر محصول دارای منحنی عمر خاص خود است، تصمیم‌های مربوط به معجون تبلیغات هم باید هماهنگ با آن باشد. برای نمونه وقتی محصولی تازه‌وارد است، بهتر است از تبلیغات آگاهی‌دهنده به‌منظور آموزش و آگاهی استفاده شود. یا زمانی که در مرحله رشد است معجون تبلیغات بهتر است در جهت متقاعد کردن پیش برود.

در این‌باره مدل‌های گوناگونی وجود دارد که بازاردانان بسته به شرایط باید مناسب‌ترین مدل را برگزینند.

یک نتیجه‌گیری منطقی

در کتاب «با بزرگان بازاریابی»، نویسنده با پندهای زیبایی کتاب را ماندگار کرده است. در این کتاب آمده:

بزرگان کسانی‌اند که در طول تاریخ پنجره‌هایی بر افق‌های نادیده دانش بشری می‌گشایند.

این پنجره‌ها به ما اجازه می‌دهند تا فضاهای گسترده‌تری را ببینیم، در گستره‌ای وسیع‌تر بیندیشیم و کارهای بزرگ‌تری را به انجام برسانیم.

به دلیل پیچیده‌تر شدن روزافزون روابط زندگی و افزایش چشمگیر مشغله‌های کاری، بازاردانی در کارش پیروز است که بتواند مشتریان را در ساده‌تر کردن زندگی‌شان کمک کند؛ بازاردانی که با جلب اعتماد مشتری بتواند او را قانع کند که می‌تواند بخشی از تصمیم‌گیری‌ها در مورد انتخاب کالا و خدمات موردنیازش را به او بسپارد.

... راستی اگر قرار بود شما به‌عنوان یک مشتری از یکی از این فروشگاه‌های ابتدای داستان خرید کنید، کدام یک را انتخاب می‌کردید و چرا.