بابک بهی در معمایی آمده بود که ‌آن چیست که می‌جوید ولی قورت نمی‌دهید؟ و پاسخ هم روشن است. آدامس.

در خبرها نیز آمده بود که ایرانی‌ها بیشترین میزان آدامس را در جهان مصرف می‌کنند. آمارهای موجود نشان می‌دهد که سالانه ۵۰۰ میلیارد تومان، بله ۵۰۰ میلیارد تومان آدامس مصرف می‌کنیم که بیش از ۸۰ درصد آن از محل واردات تامین می‌شود. یعنی گردش مالی محصول جویدنی که قورت دادنی هم نیست (آدامس) تقریبا معادل ۱۴۰ میلیون دلار (با نرخ تقریبی دلار ۳۵۰۰ تومان) است.

آشنایی با این ‌آمارها قطعا درک بهتری از وضعیت کالایی که به ظاهر دیده نمی‌شود، خواهد داد.

اما آیا تولید این محصول استراتژیک و های تک! اینقدر دشوار است که در تولید آدامس برای مصرف داخلی به شکلی که در مقایسه با محصولات خارجی تا حدی برتری داشته باشد که خریدار ایرانی به جای دست دراز کردن برای انتخاب آدامس با برند خارجی آدامس ایرانی را انتخاب کند ناتوانیم؟

تولیدکنندگان ایرانی چه می‌گویند

بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی در برابر این‌گونه ‌آمارها در صنایع گوناگون جهان دلایل و استدلا‌ل‌های جالبی دارند از جمله این اشتباه که قدرت تبلیغات سبب موفقیت این‌گونه شرکت‌ها است، اما اشتباه است اگر فکر کنیم تبلیغات به تنهایی نام تجاری را می‌سازد.

تبلیغات فقط توجه مخاطبان را به نام تجاری جلب می‌کند زیرا در این پیروزی‌های بازاردانی، تبلیغات خوب در کنار محصول خوب و داشتن قیمت خوب در شبکه پخش خوب با داشتن کارکنان خوب و خوشحال و... به دست آمده است و این در حالی است که بازارشناسی‌های علمی پی در پی اسباب پوشش موفق این بازارگشایی‌های چندمیلیون دلاری را فراهم کرده است.

بزرگان مدیریت برند چه می‌گویند

در کتاب ارزنده جوهر ناب مدیریت استراتژیک، فیلیپ کاتلر می‌گوید: هدف کلی مدیریت استراتژیک برند وفادار ساختن مشتریان به یک کالای خاص یا یک خط تولید ویژه در یک دوره زمانی طولانی است که این مساله بدون هیچ حد و مرزی در بازارهای کالاهای مصرفی هم بادوام و هم بی‌دوام کاربرد دارد و صدق می‌کند.

برای اینکه محصول به یک برند نیرومند تبدیل شود باید خود را در عرصه رقابت به مشتریان ثابت کند و این همان چیزی است که به دیدگاه تاثیر معروف است.

به زبان ساده‌تر یک محصول هنگامی موفق است که توانسته باشد به تصویری مثبت، مرتبط و متمایز در میان مصرف‌کنندگان دست پیدا کند که معمولا چند سال طول می‌کشد.

با این حال برندهای نیرومند دربردارنده ریسک‌های بالقوه‌ای نیز هستند؛ ریسک‌هایی که اساس بیشتر آنها در درون خود شرکت است.

برندهای نیرومند ممکن است تنبل شوند. کسانی که مدیر برند هستند ممکن است بر پیروزی‌های ناشی از موفقیت‌های گذشته تکیه کنند و نهایتا کنترل برند را از دست بدهند.

چه چیزی نام تجاری را تقویت می‌کند؟

نام تجاری قوی پنج بعد دارد. اول باید مشخصه و ویژگی بارزی را در اذهان زنده کند. دوم یک یا دو منفعت کلیدی محصول را بیان کند. به‌طور مثال ولوو یادآور ایمنی است. سوم اینکه ما باید بتوانیم مشخصات نام تجاری را تجسم کنیم. درست مثل اینکه بخواهیم انسانی را توصیف کنیم. چهارم اینکه نام تجاری باید نشان‌دهنده ارزش‌های سازمانی هم باشد. به‌طور مثال آیا شرکت نوآور است یا مشتری‌مدار یا حساس به مسوولیت‌های اجتماعی و بالاخره نشان‌دهنده خصوصیات کاربران و مشتریان خود نیز باشد.

نام‌های تجاری بزرگ مخلوطی سحرآمیز از انتظارات - تصاویر ذهنی و تعهد هستند. به نام‌های خوشنام شرکت‌های دوروبر خود یا حتی کسب‌و‌کارهای کوچک اطراف خود دقت کنید.

چه کاری نباید با برند انجام داد

در دایره‌المعارف بازاریابی می‌خوانیم که وقتی یک نام تجاری موفقیت‌آمیز است، شرکت می‌خواهد آن نام را روی محصولات دیگر نیز تعمیم دهد.

توسعه نام تجاری به صنعت دیگر مخاطره‌آمیزتر از گسترش خط محصول و گسترش نام تجاری است. آیا شما حاضرید یک خودرو با نام تجاری کوکاکولا بخرید؟ این کار معمولا هدر دادن منابع است، مگر آنکه نام تجاری شما حرفی جدید برای گفتن داشته باشد.

یک جمله پندآموز

بازاردانان پیروز آنانی هستند که می‌دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده‌تر و فروش بیشتر، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه‌ها.

این نکته مهم را در یک جمله تبلیغاتی زیبا می‌توان بیان کرد که: بی‌ام‌و در ذهن شماست، نه در پارکینگ شما.

در کتاب رهنمودهای پیشگامان بازاریابی آمده است که نام و نشان محصول (برند) باید بتواند نکات زیر را به مصرف‌کننده انتقال دهد:

۱- نام و نشان یک محصول (شرکت) قرارداد نانوشته‌ای در مورد ارزش ذاتی محصول است.

۲- انتظاری از عملکرد است.

۳- پیمانی است بین کیفیت خوب و مصرف‌کننده.

۴- قابل‌پیش‌بینی است.

۵- ارائه‌کننده اعتبارنامه است.

۶- نشان اعتماد و ریسک کاهش‌یافته است.

۷- مجموعه‌ای از خاطرات و اعتبار است.

و سرانجام اینکه:

۸- نام و نشان یک محصول (شرکت) می‌تواند و باید بیشتر از همه اینها باشد.