نویسنده: Marina Krakovsky مترجم: نگار حاجی‌زاده منبع: gsb.stanford تبلیغات همه‌جا اطراف ما را احاطه کرده است، اما لحظه‌ای تامل می‌تواند شما را به این فکر بیندازد که اصلا چرا تبلیغات وجود دارد؟ در موردش فکر کنید: همه می‌دانند به قول معروف آن چیزی که زیاده حرفه! اما پس چرا ما حرف‌های شرکتی را که سعی می‌کند چیزی به ما بفروشد باور می‌کنیم؟ یا اگر ما با دیدن تبلیغات روی یک بیلبورد بزرگ یا در تلویزیون تصمیم به خرید چیزی نمی‌گیریم، پس چرا باید بسیاری از شرکت‌های موفق و آگاه زحمت تبلیغ کردن را به خود بدهند؟ اقتصاددانان دهه‌ها در مورد این مساله تفکر کرده‌اند. پاسخ متداول نسبت به این مساله که اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط اقتصاددانان پیشنهاد شد با این نگرش آغاز می‌شود که تبلیغات چیز کم‌ارزشی نیست. اینکه یک تبلیغ تمام‌صفحه در یک مجله داشته باشید، یا یک تبلغ ۱۰ ثانیه‌ای در رادیوی محلی یا یک شبکه پرمخاطب در طول مسابقات لیگ قهرمانی، فرقی نمی‌کند. به هرحال تبلیغات از هر نوعی هم که باشد برای تبلیغ کننده هزینه‌ای در بر دارد و در بسیاری از موارد، خود هزینه به تنهایی آنقدر به تبلیغات اعتبار می‌بخشد که محتوای خود تبلیغات تبدیل به چیزی پیش پا افتاده می‌شود. نشانه واقعی کیفیت یک محصول در هزینه‌ای است که برای تبلیغ آن صرف می‌شود.

پدرو گاردت (Pedro Gardete)، استاد بازاریابی در موسسه استنفورد (Stanford) می‌گوید پیام غیرمستقیم تبلیغات همیشه این بوده است که «اگر من قرار است میلیون‌ها دلار خرج یک تبلیغ کنم، این کار حتما به این معنی است که کار من درست است. چرا؟ چون در غیر این صورت، مشتریانی که این تبلیغ را می‌بینند اقدام به چک کردن محصول کرده و متوجه می‌شوند که این محصول به اندازه‌ای که جار و جنجال به پا کرده دوام نمی‌آورد، بنابراین تصمیم می‌گیرند آن را خرید نکنند و با این کار سرمایه‌گذاری تبلیغاتی را به اتلاف هزینه و پول هنگفت تبدیل می‌کنند.»

طبق این تئوری، مصرف‌کنندگان همه این چیزها را درک می‌کنند و این همان دلیلی است که حتی یک تبلیغ خالی از ادعا هم می‌تواند کارساز باشد. در حقیقت، چون همه این توضیحات راجع به تبلیغات در مورد نشان دادن تمایل شرکت‌ها به زدن حرف خود با زبان پول است، تبلیغ کننده به امید اینکه افراد هرچه بیشتری بتوانند این نمایش پرهزینه را ببینند، همه تلاش خود را می‌کند تا مبالغ سنگینی از پول را به پای تبلیغات بریزد.

اما «دور ریختن پول»، آنچنان‌که اقتصاددانان این مدل پرهزینه تبلیغات را نام‌گذاری می‌کنند، تنها راه توضیح وجود تبلیغات یا تمایل مشتریان به باور آن نیست. گاهی اوقات تبلیغات به‌دلیل محتوای خود و نه به‌دلیل هزینه صرف شده روی آن، تاثیربسیار زیادی دارد. کم و بیش، تبلیغات همیشه هزینه‌بر است. اما از آنجا که هم هزینه تبلیغات مدعی کیفیت بالا و هم تبلیغات مدعی کیفیت پایین به یک اندازه است، هر دو نوع تبلیغ به اصطلاح اقتصادی «حرف مفت» محسوب می‌شوند، یعنی پیامی که محتوای آن هیچ ربطی به هزینه‌ای که در بر داشته است ندارد.

برخلاف آنچه ما حس می‌کنیم، مواردی وجود دارد که در آن حتی این حرف‌های مفت هم می‌توانند باورپذیر باشند. در یک مقاله در سال ۱۹۹۳، کایل بگ ول ((Kyle Bagwell و گری رامی Garey Ramey)) که هر دو اقتصاددان هستند مشاهده کردند که شرکت‌ها اغلب قصد بیان واقعیت را دارند. گاردت در توضیحاتش اظهار کرد: «این دو اقتصاددان متوجه شدند که علایق شرکت‌ها و علایق مصرف‌کنندگان همیشه هم مخالف هم نیست.» گاهی اوقات بازار دقیقا به هماهنگ شدن مشتریان و شرکت‌ها کمک می‌کند.

به‌طور مثال فردی در جست‌وجوی خانه روی این فعالیت تبلیغی تمرکز می‌کند. تصورکنید فروشنده بگوید که این خانه چهار اتاق خواب دارد اما درواقع تنها دو اتاق خواب وجود داشته باشد. احتمالا کسی که خریدار یک خانه چهارخوابه است با دیدن این خانه ناامیدانه پا به عقب می‌کشد. حتی بدتر از این، از نظر فروشنده این‌گونه خواهد بود که وی هرگز مشتریانی که به دنبال خرید یک خانه دوخوابه مناسب باشند به‌دست نخواهد آورد. گاردت می‌گوید: «پس من از دو راه به خود آسیب رساندم: اول اینکه مشتریانی را که خانه پیشنهادی من را ترجیح می‌دادند، عقب راندم و دوم اینکه آنهایی را جذب خود کردم که حتما پس از بازدید خانه آن را نمی‌پسندیدند.» در این سناریوی ایده‌آل، بازار به شکل زیبایی خود را سازماندهی می‌کند، زیرا خریداران و فروشندگان خواهان یکدیگرند و انگیزه‌ای برای دروغ گفتن وجود ندارد.

اما چه اتفاقی رخ می‌دهد زمانی که علایق تبلیغ‌کننده و مشتری در هماهنگی کامل نباشد؟ اگر علایق مشتری و تبلیغ‌کننده تنها تا اندازه‌ای با هم هماهنگ باشد، آیا هنوز هم تبلیغات می‌تواند باورپذیر بوده و برای هردو طرف، یعنی شرکت و مشتریان، سودآور باشد؟ گاردت به‌دنبال یافتن پاسخ این سوال بود، بنابراین یک مدل اقتصادی طراحی کرد که برخلاف آنالیز اولیه بگول و رمی تنها با به‌کار بردن عناوین بالا یا پایین به بررسی کیفیت محصول نمی‌پردازد؛ بلکه کیفیت را یک متغیر پیوسته در نظر می‌گیرد و این یعنی یک دنیای واقعگراتر با انواع فراوان شرکت‌های گوناگون. حس ششم گاردت به او گفته بود که در این دنیای به هم ریخته، شرکت‌ها برای رو راست نبودن انگیزه دارند، اما با این حال هنوز هم تبلیغات کار خود را از پیش خواهد برد. هرچند، تا زمانی که وی این مدل را در مراحل گوناگون آن پیاده نکرده بود متوجه این مساله نشده بود که شرکت‌ها به اصطلاح چگونه بازی می‌کنند. آیا بیشتر آنها درباره کیفیت محصولات خود اغراق می‌کنند؟ آیا قیمت‌های خود را پایین نشان می‌دهند؟ یا چه؟

تبلیغات وسیع در خیابان‌های بزرگ نیویورک سیتی

استاد پدرو گاردت اظهار کرد: «گرچه هنوز هم میزان بالایی از صداقت بین تبلیغ‌کنندگان باقی مانده است، اما با این حال تشخیص فروشندگان صادق از فروشندگان فریبکار برای مصرف‌کنندگان کار سختی است.»

چیزی که گاردت به‌دست آورد هم اطمینان بخش است و هم نگران‌کننده، زیرا با اینکه هنوز هم میزان زیادی صداقت باقی مانده است، اما برخی شرکت‌ها انگیزه‌هایی برای دروغگویی دارند و تشخیص فروشندگان صادق از فروشندگان دروغگو برای مصرف‌کنندگان کار سختی است.

گاردت می‌گوید: «من دریافتم که برخی شرکت‌های دارای کیفیت بسیار پایین ادعا می‌کنند که بهتر از بقیه هستند و اگر درمورد کیفیت‌شان غلو نکنند، نمی‌توانند در بازار باقی بمانند.» مثلا شرکتی که دارای محصولاتی است که در رده‌بندی کیفیت محصولات از ۱ تا ۱۰، رده ۱ یا ۲ را دارا است همه دلایل را دارد تا در تبلیغات خود مدعی شود محصولاتش از کیفیت ۳ یا ۴ برخوردارند، زیرا با این کار بدون ترساندن مشتریانی که نسبت به قیمت‌ها حساس هستند، توجه مشتریانی را که به‌دنبال کیفیت مناسب هستند به خود جلب می‌کند. گاردت اضافه می‌کند: «اگر مردم کیفیت واقعی محصولات این فروشندگان را می‌دانستند، حتی قدم به مغازه آنها نمی‌گذاشتند». از بین مشتریانی که به داخل مغازه کشیده می‌شوند، بسیاری کیفیت پایین محصولات را تشخیص می‌دهند و از مغازه خارج می‌شوند اما تعداد کافی از مشتریان نیز با تصوری که در ذهن دارند به داشتن این محصولات نامرغوب رضایت می‌دهند که این واقعیت، خود دلیل کافی برای فروشنده فراهم می‌کند تا همچنان از این فرمول استفاده کند.

برعکس، شرکت‌هایی نیز در آن‌سو، خیلی ساده به بیان واقعیت می‌پردازند. گاردت معتقد است «آنها انگیزه‌ای برای گفتن اینکه ارزان تراز آنچه واقعا هستند ندارند»، چون با این کار مشتریانی که به‌دنبال بالاترین کیفیت هستند را از خود دور خواهند کرد. مدل گاردت پیش‌بینی می‌کند که حتی شرکت‌هایی که کیفیت و قیمت متوسطی ارائه می‌کنند هم تمایل دارند خود را آنگونه که هستند، یعنی واقعی، نشان دهند. مشکل اینجا است که مشتریان نمی‌توانند تشخیص دهند که سروکارشان با محصولات درجه ۱ هست یا ۴. گاردت توضیح می‌دهد که «شرکت‌های دارای کیفیت متوسط می‌گویند ارزش فدای پول و شرکت‌های دارای کیفیت پایین نیز معتقدند ارزش فدای پول، بنابراین، حتی زمانی که اکثر فروشندگان صادق هستند، وجود چند سیب کرم خورده کافی است تا بقیه را نیز فاسد کند. همیشه موقعیت بدتر برای مشتریان زمانی است که تبلیغ‌کنندگان تصویر غلطی از خود ارائه می‌دهند.

به همین دلیل است که گاردت می‌گوید: «به‌منظور حفظ مشتری‌ها وجود چند درجه واقعیت در تنظیم تبلیغات ضروری است، خصوصا زمانی که تبلیغاتی همراه با دروغگویی به مراتب بیشتر است. به‌عنوان مثال، اداره سرپرستی بر امور بازرگانی و جلوگیری از تقلب کاملا حق دارد در مورد مسائل حیاتی و مهم از تقلب جلوگیری کند، اما گاهی اوقات آنچه برای مشتریان خوب است لزوما برای شرکت‌ها (که در مقام کارفرما، فراهم‌کننده ارزش اجتماعی نیز هستند) خوب نیست، بنابراین ماموران مسوول باید نیاز‌های هردو گروه را متعادل کنند. در حقیقت، طبق گفته گاردت، ما در قالب اجتماع، «شاید دوست داشته باشیم اجازه دهیم تا اندکی تصویر غلط رواج داشته باشد، چون آنچه این‌گونه شرکت‌ها به‌دست می‌آورند بسیار بیشتر از آن چیزی است که مشتریان از دست می‌دهند.»

به‌علاوه، آنگونه که مدل گاردت نشان می‌دهد، مشتریان واقعا هم گول نمی‌خوردند، چون زمانی که مشتری‌ها تبلیغاتی را که در آن ارزش فدای پول می‌شود می‌بینند، این احتمال را هم می‌دهند که ممکن است به فروشگاه رفته و محصول تبلیغ شده را نپسندند، اما حضور فروشندگان صادق ارزش امتحان این ریسک را فراهم می‌کند. گاردت اظهار می‌کند مصرف‌کنندگان متوجه هستند که مثلا احتمال دارد عکس‌های ارائه شده از آن خانه واقعی نباشند، اما در عین حال این احتمال هم وجود دارد که آن عکس‌ها واقعی بوده باشد، بنابراین خریداران احتمالی از آن خانه دیدن کرده و اطمینان حاصل می‌کنند. به عبارت دیگر، هیچ مصرف‌کننده‌ای سورپرایز نمی‌شود، آنها فقط ناامید می‌شوند.

شاید اساسی‌ترین درس برای مشتریان این است که از مزیت روش‌های کم‌هزینه برای به‌دست آوردن اطلاعات راجع به محصولات استفاده کنند. به گفته پدرو گاردت «متاسفانه، شرکت‌ها انگیزه‌ای برای غلط جلوه دادن خود دارند، بنابراین برای مشتریان مهم است که واقعا از تکنولوژی اطلاعات، درجه‌بندی‌ها و غیره بهره ببرند تا تصمیم آگاهانه‌ای بگیرند».