مترجم: فریبا ولیزاده منبع: www.ama.org بازاریابان باید بتوانند با ایجاد هماهنگی‌های جهانی و منطقه‌ای از ارتقای سطح وفاداری مصرف کننده در مقیاس جهانی اطمینان حاصل کنند. امروزه در جهانی زندگی می‌کنیم که به‌نظر فعالیت‌های بازاریابی در آن بدون مرز هستند. برندهای بزرگ تا گوشی‌های هوشمند تلفن همراه به ابزارهایی تبدیل شده‌اند که در سراسر جهان حضور دارند و اینترنت به‌عنوان بستری مجازی و قابل دسترس در همه جا، ما را در باور غیرواقعی بودن تمامی اختلافات و تمایزات یاری می‌رساند. مردم در سراسر جهان با گوگل و سرویس‌های آن آشنا هستند، از آمازون خرید می‌کنند و از طریق فیس‌بوک و توییتر با یکدیگر در ارتباط هستند.

درحالی‌که ممکن است تنها یک نگاه گذرا همه چیز را بر وفق مراد نشان دهد، اما با این وجود، تفاوت‌های منطقه‌ای و جغرافیایی هنوز هم وجود دارند. در برخی شرایط با وجود محصولات و خدماتی که برند شناخته شده‌ای دارند، موقعیت مکانی اهمیت خاصی پیدا می‌کند، در صورتی که شرایط بازار در سرتاسر جهان یکسان است، تفاوت‌های بزرگ و کوچک منطقه‌ای به مولفه‌های منحصربه‌فرد فروش و نمادی از اصالت تبدیل شده‌اند.

هر فرد و هر تفکری در هر گوشه‌ای از این جهان به‌طور ذاتی منحصربه‌فرد است و به همین ترتیب هر منطقه‌ای طعم و بو، لهجه و معماری خاص خود را دارد. کشش و حساسیت مصرف در هر منطقه به طرز چشمگیری تحت تاثیر چنین زمینه‌هایی است. در نهایت مصرف‌کننده شخصی است که معمولا محلی را به‌عنوان خانه خود برگزیده است. براساس دانش اولیه انسان حس روشنی از آنچه تجربه می‌شود قابل شناسایی است. نان تست فرانسوی ترد، اتومبیلی با شتاب باورنکردنی، پیراهنی نخی که همچون پوست بی‌وزن است. اینها درک‌های غیرقابل تغییر و بی‌تردید انسان از محیط هستند.

در بازار جهانی امروز مزیت مقیاس و الزامات نام تجاری اغلب در حال نوسان هستند. وقتی با مشتریانی روبه‌رو هستید که قهوه و مبلمان شما را در کشور خود با رضایت کامل مصرف کرده‌اند و در کشور یا منطقه‌ای دیگر به دنبال آن هستند، بدانید که دیگر هیچ مرزی برای تبدیل شدن به یک تولیدکننده جهانی پیش رو ندارید. این کانون مقیاس گذاری کارآمد است.

همواره تفاوت‌های منطقه‌ای چالشی بر سر راه برقراری همنوایی‌های جهانی هستند و هر یک نقش مهمی در میزان وفاداری مشتری و سودآوری ایفا می‌کنند، بنابراین به‌نظر شما برندهای بین‌المللی عمل مقیاس‌گذاری را چگونه مدیریت می‌کنند؟

کشش و حساسیت فرهنگی عاملی کلیدی در این حوزه محسوب می‌شود. این نه‌تنها به معنی هماهنگی با تمایزات است بلکه به معنی درک اهمیت تفاوت‌ها است. اگر از ماشین ترجمه‌ای برای ترجمه متنی انگلیسی به اسپانیایی استفاده کنید و به ظریف کاری‌های ترجمه چندان توجه نداشته باشید به نیاز استفاده از متن اسپانیایی پاسخ داده‌اید، اما با نادیده گرفتن ظرافت‌های مورد نیاز، اهمیت تفاوت‌ها را نیز نادیده گرفته‌اید. بنابراین وقتی سازمان‌ها و شرکت‌ها تفاوت‌های فرهنگی را نادیده می‌گیرند، احساس مشتریان را نادیده گرفته‌اند.

شاید اولین قدم برای تبدیل شدن به سازمانی با ویژگی‌های بومی _ بین‌المللی دانستن آنچه نمی‌دانید است. هیچ چیز مثل سرمایه‌گذاری در حوزه تحقیق و توسعه برای درک نیاز‌های مشتریان کارساز نیست. یکی از اصول پرداختن به این امر مطالعه تجربه کاربران و مشتریان است. همکارم رابرت شوماخر با ویرایش کتابی پیرامون مطالعات جهانی تجارب مشتری تحت عنوان «کتاب راهنمای مطالعات تجارب کاربران» با موضوعات مشابهی سر و کار داشته است. برای مثال او می‌داند مشتریان آسیایی در مقایسه با کاربران غربی خواهان حجم اطلاعات بیشتری روی وب‌سایت‌ها هستند. وب‌سایت‌های چینی در مقایسه با وب‌سایت‌های کشور‌های غربی از لینک‌ها، عکس‌ها و صفحات طویل تشکیل شده‌اند. تصویر‌های جذاب و متحرک در همه جا دیده می‌شوند. وب‌سایتی که پیوندهای کمی دارد یا تصاویر چندانی در آن به‌کار برده نشده باشد برای چینی‌ها «خسته‌کننده» است ولی از نظر آمریکایی‌ها به‌خوبی طراحی شده است. در کنار این نمونه‌ها می‌توان به مثال‌های ساده یا حتی خنده‌داری نیز اشاره کرد. GFK به‌تازگی مطالعه‌ای را در عربستان سعودی انجام داده است. براساس این پژوهش وقتی از مردم عربستان در خصوص اقتصاد سوخت سوال شد، آنان پاسخی نداشتند و سکوت کردند، در ادامه متذکر شدند که قیمت آب در عربستان چنان گران است که تاکنون به گرانی سوخت در این کشور فکر نکرده‌اند. در تمامی فرهنگ‌ها تفاوت‌های بسیار ظریفی وجود دارد که در سایه کمی پژوهش قابل درک هستند. با شناسایی تمایزات ظریف فعالیت برون مرزی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها آسان‌تر می‌شود. به‌طور مثال شرکت استارباکس با هدف قرار دادن گروهی از مصرف‌کنندگان چینی خود اقدام به راه‌اندازی کافی‌شاپ‌هایی متناسب با فضای کسب‌وکار کرده است که دارای مبلمان راحت و مجهز به اینترنت پر سرعت هستند. در این صورت امکان برگزاری جلسات تجاری در کافی شاپ‌های استارباکس برای تجار چینی فراهم می‌شود. آن دسته از نام‌های تجاری که توانسته‌اند قدرت تفاوت‌های منطقه‌ای را درک کنند، به موفقیت‌های چشمگیری دست پیدا کرده‌اند و در بازارهای خاصی وفاداری مشتری را به طرز قابل‌توجهی افزایش داده‌اند.

به‌عنوان سخن آخر باید اشاره کرد که تجارب همیشه حاصل تعامل نام‌های تجاری با مشتری و مصرف‌کننده بوده است، در این میان، تجارب خوب همواره نتیجه برخورداری از دانش محلی و منطقه‌ای بوده است. درحالی‌که بخش عمده ارزش نام تجاری حاصل پاسخگویی و سازگاری با نیازهای اساسی و اولیه انسان بوده است، اما معمولا تمایزات ظریف فرهنگی نیز باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرند. به یاد داشته باشید که فعالیت در یک بازار جهانی، مختص نام‌های تجاری هوشمند و زیرک است.