آیا تکنولوژی در وفاداری مشتری اختلال ایجاد می‌کند؟

مترجم: فریبا ولیزاده منبع: stragy+business زمانی که Jonney Shih شروع به صحبت درباره فروش نوت‌بوک‌هایی با نام تجاری Asus کرد، توجه فعالان صنعت کامپیوتر را چندان به خود جلب نکرد. وی رئیس شرکت ASUSTeK Computer Inc) Asus) است؛ شرکتی تایوانی که تولیدکننده کامپیوترهای نوت‌بوک و کنسول‌های بازی است. اگرچه شرکت Asus در میان فعالان این صنعت قابل احترام است؛ اما آن زمان تعداد کمی از مشتریان از وجود این برند اطلاع داشتند. خرد متعارف بر آن است که شما باید برای ترغیب مشتریان به خرید محصولاتتان برندی قابل اعتماد داشته باشید، واضح است که ساخت یک برند هزینه‌های فراوانی دارد. دوستان و همکاران Jonney Shih به وی هشدار داده بودند که بدون آگاهی مشتری از برند، به رسمیت شناخته شدن نام تجاری و عدم تبلیغات فراوان، Asus قادر به ادامه فعالیت در بازار نخواهد بود.

با این حال در سال ۲۰۱۳ روشن شد که آنان سخت در اشتباه بوده‌اند. در سال ۲۰۱۲ میلادی شرکت Asus مقام پنجم فروش کامپیوتر را در جهان ازآن خود کرد و رشد قابل توجهی را تجربه کرد. همچنین با توجه به آمار‌های ارائه‌شده توسط IDC، این شرکت در سه ماه اول سال ۲۰۱۳ توانست مقام سوم فروش تبلت در جهان را به خود اختصاص دهد.

تغییر در رفتار مشتری

چگونه یک شرکت می‌تواند بدون ایجاد آگاهی اولیه درخصوص برند به موفقیت دست پیدا کند؟ Jonney Shih و شرکت ۱۵ میلیارد دلاری تحت مدیریتش از تغییری عمده در نحوه ارزیابی و رویه مصرف مشتری از محصولات و خدمات بهره‌مند شدند. مصرف‌کنندگان پیشتر این تصمیمات را براساس عواملی دیگر نظیر برند، لیست قیمت یا تجربه شخصی خود درخصوص محصولات و خدمات یک شرکت می‌گرفتند؛ اما امروزه آنان تصمیمات خود را براساس ارزش واقعی و مطلق کالا و خدمات نهایی اتخاذ می‌کنند.

در کنار ابزارهای مختلفی که ما را در ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات یاری می‌رسانند، یک تغییر تکنولوژیک آغازگر اصلی است. ابزارهای ادغام، موتورهای جست‌وجو، نظرات کاربران، رسانه‌های اجتماعی، دسترسی آسان‌تر به متخصصان و کارشناسان و سایر تکنولوژی‌های در حال ظهور، مصرف‌کنندگان را در تصمیم‌گیری بهتر بدون نیاز به اعتماد به نتایج ارزیابی‌های نسبی یاری می‌رسانند.

برای روشن‌تر کردن موضوع باید گفت اصطلاح «ارزش مطلق» به معنی بهترین گزینه مطلق نیست (با فرض اینکه همواره بهترین گزینه وجود دارد).

درواقع این اصطلاح به معنی «راه حل به اندازه کافی خوب» است که بسته به افراد و سلیقه‌های ذهنی آنان فرق می‌کند. نکته اصلی این است که افراد اکنون به‌راحتی قادرند ارزش واقعی هر چیزی را درک و تعیین کنند و رفته‌رفته قادر باشند تشخیص دهند که مصرف محصولی خاص چه تجربه‌ای برای آنان در پی خواهد داشت.

در این قسمت به یکی از روش‌های شرکت Asus برای بهره‌برداری از این تغییر می‌پردازیم. در گذشته مصرف‌کنندگان از تجارب شخصی خود برای ارزیابی کیفی یک نام تجاری استفاده می‌کردند. هنگامی که جین به فکر خرید یک نوت‌بوک بود، مفیدترین اطلاعات در دسترس او شامل این بود که: «در گذشته از نوت‌بوک Dell استفاده کرده‌ام و از آن راضی هستم.» این یک مرجع سهل و قابل وصول برای جین به‌شمار می‌رفت و او می‌توانست به این نتیجه برسد که سایر مدل‌های جدید Dell در بازار هم مثل نوت‌بوک وی کارآیی بالایی دارند. اما امروز جین می‌تواند با مراجعه به اینترنت به‌راحتی اطلاعات بهتری در خصوص هر مدلی از نوت‌بوک با هر برندی جمع‌آوری کند. وقتی کیفیت به‌راحتی قابل ارزیابی و بررسی باشد، مشتریان کمتر تمایلی به آزمودن محصولی دیگر دارند.

تا پیش از قرن بیست‌ویکم، تمامی بازاریابی‌ها براساس ارزیابی‌های نسبی صورت می‌گرفت. به نظر شما چه اتفاقی می‌افتد اگر مصرف‌کنندگان یک روز صبح بیدار شوند و با امکان بهره‌مندی از ارزیابی‌ها و ارزش‌های واقعی روبه‌رو شوند.

سیاره مطلق

سیاره‌ای مشابه زمین و تحت‌عنوان «سیاره مطلق» در نظر بگیرید. تنها تفاوت موجود بین این دو آن است که: پیش از اینکه چیزی در سیاره مطلق خریداری کنید می‌توانید با فشار دادن دکمه‌ای جادویی از تمامی اطلاعاتی که دوست دارید در خصوص محصولی بدانید آگاه شوید. اقتصاددانان از این اطلاعات با عنوان «اطلاعات کامل» یاد می‌کنند.

مصرف‌کنندگان در سیاره مطلق چگونه تصمیم‌گیری می‌کنند؟

در این سیاره برند فاکتوری برای اعتماد به کیفیت محصولات نیست. با فشار دادن دکمه جادویی همه چیز روشن می‌شود. دکمه را فشار می‌دهید و دیگر مهم نیست که مدلی از محصولات برندی خاص که قبلا رضایت شما را جلب کرده است، باشد. دکمه‌ای را فشار می‌دهید و مطلع می‌شوید که محصولی ساخت آلمان است یا تحت‌لیسانس برندی آلمانی در کشوری دیگر ساخته شده است.

وقتی کسی در سیاره مطلق اتومبیلی خریداری می‌کند نیاز به آگاهی از تجارب مشابه دیگران درخصوص آن اتومبیل ندارد. با وجود اینکه تحت‌تاثیر قرار گرفتن مشتری همچنان از نکات کلیدی است اما فرد دیگر نیازی به اعتماد به نام تجاری برای کسب اطمینان از کیفیت محصول ندارد.

بهره‌مندی از سطح خاصی از «اطلاعات کامل» نظریه‌ای بیش نیست و مسلما حضور ما در سیاره‌ای با ویژگی‌های اشاره شده چیزی در حد یک فرضیه است. اما در مقاطع مختلف زندگی مصرف‌کنندگان به ارزش‌های بیشتری دست پیدا می‌کنند و به این ترتیب وابستگی به ارزیابی‌های نسبی کمتر می‌شود. مغز انسان تغییر نمی‌کند، اما تغییری اساسی در محیط اطلاعاتی در حال ایجاد است که تاثیرات بسزایی در روند تصمیم‌گیری ما خواهند داشت.

امروزه مرور وب‌سایت‌های مختلفی نظیر Amazon، CNET، Yelp، Zagat اطلاعاتی در خصوص قابلیت اطمینان و سودمندی کالاها در اختیارمان ‌قرار می‌دهند و ما را در پیش‌بینی تجاربی که ممکن است در رستوران یا هتلی با آن روبه‌رو شویم یاری می‌رسانند.

به واسطه رسانه‌های اجتماعی استفاده از نظرات و توصیه‌های دوستان و آشنایان با سهولت انجام می‌گیرد. ارزیابی قیمت و ارزش نیز آسان‌تر شده است: برنامه‌های کاربردی موبایل مثل Decide.com، ShopSavvy و Bakodo ما را از ارزش کالاها و خدمات آگاه می‌سازد.

در واقع افراد در حال حاضر از این ابزارها استفاده می‌کنند و به آنها اعتماد دارند. به این سه واقعیت دقت داشته باشید:

- براساس ارزیابی‌های صورت گرفته توسط Nielsen در سال ۲۰۱۰ میلادی، ۷۰ درصد مصرف‌کنندگان اشاره کردند که به بررسی‌های اینترنتی اعتماد دارند. این آمار در دوره

چهار ساله افزایش ۱۵ درصدی داشته است.

- ۳۰ درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی تحقیقات آنلاین خود برای خرید را از وب‌سایت آمازون آغاز می‌کنند که از لحاظ نظرات کاربران و اطلاعات مربوط به محصول غنی به نظر می‌رسد.

- در پژوهشی که به سفارش گوگل در سال ۲۰۱۱ میلادی انجام شد روشن شد که خریداران در فرآیند خرید کالایی به‌طور متوسط از ۴/۱۰ منبع اطلاعاتی استفاده می‌کنند که در مقایسه با سال ۲۰۱۰ دو برابر بوده است.

بهتر است در این قسمت به دو مساله مهم پرداخته شود. اول اینکه آیا می‌توان در این تکنولوژی‌ها تغییر و تصرفی ایجاد کرد؟ بدون شک برخی شرکت‌ها سابقه دستکاری در سیستم را دارند، برای نمونه شاید در نظرات کاربران تغییراتی ایجاد کرده و آنها را مثبت جلوه دهند.

به‌رغم هشدارهایی که به صورت دوره‌ای در مطبوعات و در قالب‌های گوناگون مبنی بر جعلی بودن نظرات مشاهده می‌شود، نتایج چندان قابل قبول و تاثیرگذار نیست. نظرات ارائه شده چندان کیفیتی ندارند و دلیل اعتماد مصرف‌کنندگان به آنها اعتبار بازاریابانی است که ارائه‌دهنده این اطلاعات هستند.

موضوع دوم: آیا حجم زیاد اطلاعات منجر به سخت‌تر شدن فرآیند تصمیم‌گیری می‌شود؟ بسیاری بر این باورند که برند و وفاداری مشتری بیش از پیش اهمیت پیدا کرده‌اند. با این حال ابزارهایی برای دسته‌بندی و مرتب‌سازی اطلاعات فراهم شده است. در بسیاری از موقعیت‌های خرید در دنیای واقعی گزینه‌ها به خوبی دسته‌بندی شده‌اند و با بهبود مداوم کیفیت اطلاعات و ابزارهای مرتب‌سازی آنها چالش حجم بالای اطلاعات قابل حل خواهد بود.

تاثیرات این فناوری‌ها و اثرات چشمگیر آنها بر روند تصمیم‌گیری مشتری چالشی بزرگ بر سر راه ایده‌های بازاریابی و فعالیت‌های مرتبط با کسب‌وکار خواهد بود. به عبارت ساده‌تر تاثیرپذیری به واسطه تاکتیک‌های نسبی نظیر برند و قیمت در مقایسه با گذشته دشوارتر شده است.

آیا دوران فرمانروایی نام‌های تجاری رو به پایان است؟ مسلما خیر. برندها همچنان نقش چشمگیری بر عهده دارند که چندان مقطعی به نظر نمی‌رسد. درحالی‌که فاکتورهایی نظیر اعتبار، وضعیت و پیوندهای احساسی نقش مهمی در فرآیند انتخاب مشتری بر عهده دارند، نرخ تغییر مسلما سرعت چندان زیادی نخواهد داشت. بنابراین نام‌های تجاری لوکس از امنیت بیشتری برخوردار هستند. در شرایطی که کیفیت مبتنی بر خصوصیات از اهمیت برخوردار است و قابل ارزیابی است، حتی برندهای معتبر نیز نباید احساس امنیت داشته باشند.

در نهایت باید به کاربردهای متفاوت این تغییرات برای مصرف‌کنندگان و کسب‌وکار‌ها اشاره کرد. در جبهه مصرف‌کنندگان گرایش بیشتری به تصمیم‌گیری بهتر شکل می‌گیرد و به این ترتیب احتمال رویارویی با چارچوب‌های تحریف شده و دستکاری شده کمتر می‌شود. در حوزه کسب وکار نیز باید گفت بازاریابی برای همیشه رو به تغییر است.