در جریان جام جهانی شرکت‌های بزرگی را می‌بینیم که هر یک با ترفندی تازه آمده‌اندتا از این رویداد بزرگ جهانی، سهم بازار را از رقبای خود بربایند. به‌ویژه «سهم ذهنی بازار» برایشان مهم‌تر از «سهم دلاری» و «سهم واقعی» بازار است. ب رگزاری جام جهانی فرصت مناسبی برای بازاریابان است تا از مکان‌های عمومی، فضای مجازی و سایر موقعیت‌ها برای تبلیغات و بازاریابی استفاده کنند. در این میان اسپانیایی زبان‌ها یکی از مهم‌ترین گروه‌های هدف برای بازاریابان خواهند بود.

داده‌های شرکت اپل نشان می‌دهد که کلیدواژه‌های مربوط به جام جهانی در شهرهای آمریکا که جمعیت بیشتری از اسپانیایی زبان‌ها در آن زندگی می‌کنند به‌طور قابل ملاحظه‌ای بیشتر جست‌وجو شده‌اند. پورتلند، میامی و لس‌آنجلس از جمله این شهرها هستند که مجموعا ۵۰ درصد آمریکایی‌های اسپانیایی زبان در آنها زندگی می‌کنند.

کوکاکولا به‌عنوان یکی از اسپانسرهای رسمی مسابقات

جام جهانی ۲۰۱۴ برزیل برنامه‌های گسترده‌ای برای تبلیغات و بازاریابی در ارتباط با این رویداد مهم دارد.

همچنین کوکاکولا برای بازیکنان تیم فوتبال بارسلونا و نیز تمام بازیکنان شاغل در لالیگای اسپانیا بطری‌هایی با نام خودشان تهیه کرده است. هواداران فوتبال می‌توانند بطری‌های کوکاکولا را با نام بازیکنان مورد علاقه خود بخرند.

علاوه بر این یکی از اقدامات خلاقانه کوکاکولا تولید بطری‌های تعاملی است که پرچم و نام کشورهایی که تاکنون میزبان جام جهانی بوده‌اند یا قرار است در آینده میزبان باشند روی آنها قرار گرفته است. در این بطری‌ها هیچ نوع نوشیدنی وجود ندارد. در عوض به خریداران امکان می‌دهد تا از طریق فیس‌بوک برای سایر دارندگان این بطری‌های تعاملی پیام بفرستند.

بازاریابی رویدادهای مهمی مانند جام‌جهانی به دو شکل صورت می‌گیرد؛ شکل اول، به وسیله برندهایی است که توانسته‌اند اسپانسر رسمی مسابقات شوند که به آن بازاریابی کمپینی می‌گویند. در این حالت برندها تلاش می‌کنند به نحوی خود را با رویداد پیوند دهند و در عین حال قوانین اسپانسری مسابقات را زیر پا نگذارند.

شکل دوم بازاریابی که به‌وسیله برندهای رسمی رقابت‌ها صورت می‌گیرد، بازاریابی رویداد نامیده می‌شود. به‌عنوان مثال در جدیدترین تبلیغ شرکت پپسی یک موسیقیدان در حال پرسه زدن در خیابان است و طی اتفاقاتی با ستاره‌های دنیای فوتبال مانند سرخیو راموس، سرخیو آگوئرو و لیونل مسی روبه‌رو می‌شود. در این کمپین می‌بینیم که فوتبال تنها امیدی است که مردم برای دیده شدن دارند.

شرکت کوکاکولا با کمپین یک دنیا یک بازی، همه مردم جهان به‌خصوص آنهایی را که در مناطق محروم زندگی می‌کنند به جام جهانی برزیل دعوت کرده است.

در این کمپین ابتدا شرایط نامساعد زندگی در اروپای شرقی، آمازون، رام‌الله و شهر سونامی زده آمتوچی در ژاپن نشان داده می‌شود. باوجود این فوتبال توانسته است امید جوانان این مناطق را زنده نگه دارد. کوکاکولا به‌خوبی می‌داند که رفتن به جام‌جهانی برای این افراد رویایی دست‌نیافتنی است. به همین دلیل، این شرکت بزرگ آمریکایی افرادی از این مناطق محروم جهان را برای دیدن بازی‌های جام‌جهانی به برزیل دعوت کرده است.

هدف شرکت نایک از کمپین «همه چیز را ریسک کنید» این است که این درس را به ما بیاموزد که یکی از زیبایی‌ها و هیجانات زندگی و کسب‌وکار، ریسک کردن است. در حقیقت، موفقیت کسب‌وکارهای نوپا و شرکت‌های در حال توسعه همین ریسک‌پذیری است.

شرکت لوفت‌هانزا، یکی از برترین خطوط هوایی دنیا، کمپینی برپا کرده است که هدف آن حمایت از تیم ملی آلمان در رقابت‌های جام‌جهانی برزیل است. این کمپین، در پرواز برلین به مونیخ و مصادف با جام‌ حذفی آلمان روی داد که تعداد زیادی از مسافران این پرواز از هواداران فوتبال بودند.

در اواسط پرواز خلبان هواپیمایی لوفت‌هانزا از مسافران می‌خواهد که پشت گردنی صندلی‌های خود را باز کنند و همگان در کمال تعجب پیراهن تیم‌ملی آلمان در جام‌جهانی ۲۰۱۴ را از لوفت‌هانزا دریافت می‌کنند. همچنین، در این پرواز ۲۰ بلیت سفر به برزیل به مسافران هدیه داده شد.

هیوندای موتورز، یکی از حامیان مالی اصلی جام‌جهانی و از شرکای فیفا، در کمپین‌های خود از ستاره‌های فوتبال استفاده نخواهد کرد بلکه شور و هیجان مردم عادی را به تصویر خواهد کشید. تصویر پدری که از لوازم آرایش دخترش برای نقاشی صورت خود در حمایت از تیم مورد علاقه‌اش استفاده می‌کند، از بارزترین نمونه‌های تلاش هیوندای در این زمینه است.

در سال‌های اخیر این شرکت کره‌ای در ارتباط با وفاداری مشتریان کوشش‌های زیادی کرده است. به‌طوری که به گزارش سایت برندکیز در پنج سال گذشته از حیث وفاداری برند حائز رتبه اول بوده است.

جام‌جهانی و کارمندان

در جریان مسابقات جام‌جهانی فوتبال، کارمندان شرکت‌ها و سازمان‌ها تمایل دارند این رقابت‌ها را از منزل تماشا کنند. این رقابت‌ها ممکن است در برخی از کشورها با ساعات کاری سازمان‌ها تداخل داشته باشد و در برخی دیگر کشورها مانند ایران پخش این مسابقات در نیمه شب باعث می‌شود کارمندان برای حضور به‌موقع در محل کار خود در روز بعد با مشکل مواجه شوند یا به علت بی‌خوابی عملکرد مناسبی نداشته باشند. به همین دلیل انعطاف‌پذیری کارفرمایان و نیز تعامل کارکنان با آنها در این ایام ضروری است. در این راستا کارمندانی که به تماشای این مسابقات علاقه‌مند هستند، می‌توانند از بخشی از مرخصی سالانه‌ خود در این ایام استفاده کنند. علاوه بر این، به کارمندان توصیه می‌شود که در این زمان بیماری را بهانه‌ای برای گرفتن مرخصی نکنند، زیرا در صورت مشخص شدن عدم صحت ادعای آنها، برخورد انضباطی در انتظار آنها خواهد بود. همچنین، در صورتی که مدیران استفاده شخصی کارکنان از اینترنت به منظور پیگیری رقابت‌های جام‌جهانی را برنمی‌تابند، بهتر است از پیش به کارمندان خود اعلام کنند که استفاده آنها از اینترنت در محل کار کنترل می‌شود.

دورکاری، تغییر شیفت‌های کاری و استفاده از رادیو از دیگر اقداماتی هستند که می‌توان در این ایام انجام داد. مدیران و کارفرمایان باید به این نکته توجه داشته باشند که جام‌جهانی فرصتی برای بالا بردن روحیه کارکنان و افزایش دلبستگی آنها به محیط کار خود است.

منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار