شناسایی ویژگی‌های نسل آینده مشتریان

مترجم: فریبا ولیزاده/ منبع: www.cmo.com هنوز هم تفاوت‌های روشنی بین بازارهای تجارت B۲B (بنگاه و بنگاه) و B۲C (بنگاه و مصرف‌کننده) وجود دارد: چرخه خرید در تجارت بین دو بنگاه اقتصادی (B۲B) طولانی‌تر است، انگیزه خرید متفاوت و هزینه‌های فروش بیشتر است. به نظر گلن هارتمن، مدیرعامل موسسه مشاوره

Interactive Accenture، امروزه خریداران کسب وکار قدرتی مشابه همتایان مصرف‌کننده خود دارند و سطح انتظارات آنان از برند‌های B۲B همسان مصرف‌کنندگان و مشتریان نام‌های تجاری است.

ترزا ترور مدیر بازاریابی شرکت Amplifinity در مصاحبه با CMO.com می‌گوید: «این یک بازار در حال تکامل و تغییر است که با سرعت بی‌سابقه‌ای در حال رشد است». او در ادامه می‌افزاید: «راهکارهای بازاریابی قدیمی دیگر چندان رقابتی نیستند.» بازاریابان B۲B باید مدل‌های موجود را گسترش دهند و بیش از فروش محصول بربرقراری ارتباطات تکیه کنند. باید به جای ارسال پیام‌های انبوه به دنبال ایجاد ارتباطات فردی باشند.

هارتمن در گفت‌وگو با CMO.com اظهار می‌کند: «اکنون زمان آن فرا رسیده است که «چیزی بیش از آنچه مشتریان انتظار دارند فراهم شود. از مدل‌های ذهنی استفاده کنید، اما آنها را به واسطه کاربرد داده ها، هوش کسب وکار و تجزیه و تحلیل‌های واقعی تکامل بخشید. به مشتریان کمک کنید تا در آن واحد به آنچه که می‌خواهند دسترسی داشته باشند.»

به باور فرگوسن مدیر استراتژی برنامه‌های کاربردی ارتباطی شرکت Teradata، دوران بازاریابی خطی دیگر به پایان رسیده است و تعامل مستمر و مداوم با مشتری جایگزین آن شده است.

گابریل بوکو معاون اجرایی و بازاریابی برای نرم‌افزار مدیریت کسب‌وکار شرکت Sage می‌گوید: «اکنون دیگر زمان ادامه فعالیت‌های قدیمی نیست، پرانرژی‌تر از گذشته باشید، ریسک کنید و با مخاطبان خود به روش‌هایی جدید ارتباط داشته باشید.»

• خود را در جایگاه مشتری قرار دهید

به نظر هارتمن اگر طرحی ابتکاری در راستای درک و تعامل با مشتریان ندارید، صبر کنید. امروزه بازاریابی B۲B با خواسته‌های مشتری پیش می‌رود. بنابراین همدلی با مصرف‌کننده به یکی از مهارت‌های حیاتی تبدیل شده است. بازاریابی دیگر کاری نیست که برای مشتری انجام می‌دهید، بلکه مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی را شامل می‌شود که به همراه مشتری و با کمک او انجام می‌گیرد. بهتر است از این پس از واژه‌ها و اصطلاحاتی نظیر تعامل، مشارکت و کمک استفاده کنید.

اینکه بازاریابان B۲B بیشترین اطلاعات را درخصوص محصولات و خدماتشان در اختیار دارند مساله‌ای انکارناپذیر است. اما بدانید که این نکته اهمیتی برای مشتریان شما ندارد. آنچه مهم است اینکه شما نیازهای آنان را درک کنید و محصول یا خدماتتان راهگشای مشکلات آنان باشد. در نتیجه محتوای بازاریابی شرکت شما باید تمرکز کمتری بر محصول داشته باشد و در عوض بر پاسخگویی سریع‌تر و بهتر به نیازهای مشتریان نسبت به رقبا توجه داشته باشد. بسیاری از بازاریابان B۲B بر این باورند که خریداران فقط به محصولات آنان علاقه دارند. در واقع مشتریان در قدم اول باید به شما اعتماد کنند. برای فراهم کردن چنین اعتمادی باید نیاز‌ها آنان را به خوبی بشناسید.

نکته مهم‌تر اینکه «زمان مشتریان خود را هدر ندهید.» امروز تنها بازاریابانی موفق هستند که اقدام به پیاده‌سازی فناوری‌های پاسخگو می‌کنند و به این ترتیب امکان گوش فرا دادن به مشتری و واکنش مناسب به نیازهای آنان از طریق شبکه‌های مختلف امکان‌پذیر می‌شود.

ارتباط برقرار کنید

به محض اینکه مشتری به نام تجاری اعتماد کرد، نباید فورا به فکر فروش محصول خود باشید. سعی کنید با او ارتباط برقرار کنید. این یکی از بهترین فرصت‌ها است. امروزه یکی از اهداف بازاریابی B۲B در نظر گرفتن منافع بلندمدت است. یکی از بهترین روش‌های افزایش درآمد ارتقای سطح کیفیت و ایجاد روابط معنی دار با چشم‌اندازی بلندمدت است. کلید پرورش و تقویت روابط ایجاد سازگاری و تبدیل آن به بخشی از برنامه بلندمدت برای موفقیت در کسب وکار است.

به نظر فرگوسن بازاریابان نیاز به برقراری روابط دارند، به‌ویژه در بازاریابی B۲B که روند فروش کمی پیچیده‌تر به نظر می‌رسد. بازاریابان B۲B باید قادر به تعیین چشم‌انداز، تقویت روابط مورد اعتماد باشند و نقش غیرقابل انکار عنصر انسانی را در چرخه بازاریابی تا فروش به خوبی درک کنند. حقیقت این است که وقتی بازاریابان اطلاعات بیشتری از مشتریان خود در اختیار دارند قادر هستند براساس روش‌های موثرتر و معنی‌داری به آنان خدمت کنند.

حوزه بازاریابی توسعه پیدا کرده است. روابط شما با مشتریانتان به واسطه تجاربی که در طول دوره بازاریابی، فروش و خدمت رسانی کسب می‌کنید، تعریف می‌شود. تمرکز بر این تجارب منجر به تعامل با نام تجاری می‌شود و در نهایت منجر به معامله و تعامل مداوم و همیشگی با مشتری می‌شود. بر مدیریت روابط و ایجاد ارتباطات مستمر تمرکز داشته باشید. یک استراتژی بازاریابی واقعا موثر مستلزم برنامه‌هایی است که از وجود ارتباط مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان با نام تجاری اطمینان حاصل می‌کند.

داده‌ها را به‌کار گیرید

امروزه بازاریابیB۲B خواسته‌های مشتریان را حتی قبل ازاینکه خود از آن اطلاع داشته باشند، در اختیارشان قرار می‌دهد. این گامی فراتر از شخصی‌سازی است و در واقع شامل ایجاد سطحی نوین و تعریفی جدید از ارتباطات است که از قدرت درک برخوردار است و بر اساس نیاز‌های مشتری تصمیم می‌گیرد. این کلید اصلی اعتمادسازی در بلندمدت است.

پیش از این شرکت‌های B۲B با تکیه بر شهود و تجارب خود اقدام به تصمیم‌گیری می‌کردند. اریک هیلز، معاون ارشد و رئیس بازاریابی و فروش شرکت Zilliant می‌گوید بسیاری از شرکت‌ها تصمیم‌گیری در خصوص نحوه فروش و انتخاب مشتری و قیمت‌گذاری را به کارکنان فروش و بازاریابی می‌سپارند. مدل‌های پیشگویی قادر به تغییر این روند هستند و بهبود تصمیم‌گیری در سراسر سطوح سازمانی را امکانپذیر می‌سازند.

داده‌های مشتری از اهمیت و ارزش بالایی برخوردار هستند، به طوری که می‌توان از این داده‌ها در شناسایی بهترین چشم‌اندازها و کشف فرصت‌های متقابل فروش و بهینه‌سازی

قیمت‌گذاری و نظارت بر قیمت‌گذاری استفاده کرد. به باور فرگوسن، با استفاده از داده‌های مشتریان می‌توان ویژگی‌های نسل بعدی مشتریان را شناسایی کرد.

در واقع این یکی از موثرترین روش‌های تبدیل داده‌های حجیم به مجموعه‌ای عملی از دیدگاه‌ها و بینش‌ها است.

شناسایی ویژگی‌های مشتریان تصویری واضح از مشتریان هدف را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد که هدف آن ایجاد برنامه بازاریابی است که منجر به ارتباطات موثر می‌شود.

تعداد ابزار‌های بازاریابی موجود از مجموعه نرم‌افزارهای تسریع‌کننده فرآیند بازاریابی گرفته تا ابزارهای نظارت و تحلیل اطلاعات نیز روز به روز در حال افزایش است. از آنجا که بازار از ابزار‌ها و راه‌حل‌های تکنولوژیک اشباع شده است، مهم است که عواملی کلیدی و مهم از نام تجاری در فرآیند انتخاب بخش‌ها دخالت داشته باشند: بخش بازاریابی و جذب مشتری، مدیران اجتماعی یا دیجیتال و مهم‌تر از همه مدیران ارشد توسعه یا IT. همچنین پلت‌فرم‌های تکنولوژی باید از نظر قابلیت شکل‌پذیری و توانایی انطباق با سیستم ارتباط با مشتری و سایر سیستم‌های موجود ارزیابی شود.

سازماندهی، انرژی‌بخشی و بهره‌برداری اثبات ارزش سرمایه‌گذاری در حوزه بازاریابی B۲B همواره چالش‌برانگیز بوده است. با وجود بودجه‌های محدود و افزایش مطالبات بیش از گذشته لازم است که تاثیر و اهمیت سرمایه‌گذاری در حوزه بازاریابی B۲B نشان داده شود. بازاریابی تاثیر غیرقابل باوری بر کسب وکار دارد و باید به موازات آن پیشرفت کند. برقراری یک استراتژی دیجیتال و پلت‌فرمی که رشد و توسعه کسب‌وکار را به پیش می‌راند از جمله نکات ضروری است.

بازاریابان B۲B باید در اکوسیستم خود تجدید نظر کنند. تمامی حوزه‌ها که مشتری به نحوی با آنها سروکار دارد و مهم‌تر از همه نحوه تعامل آنها باید مورد بررسی مجدد قرار گیرد. این مستلزم ایجاد قابلیت‌های توسعه است.

ساختار مناسب سازمانی، مدل‌های باز، فناوری و داده‌های مختلف در ایجاد انگیزه و تعیین مقیاس‌های ارزیابی عملکرد از نظر ارتباط با مشتری، نقش منحصربه‌فردی ایفا می‌کنند.

زمان ریسک‌پذیری فرا رسیده است. با تغییر تفکرات در سطوح ارشد سازمانی شروع کنید. توجه کمتری به آنچه در گذشته روی داده داشته باشید. بیشتر بر نیاز‌های مشتری و کم و کیف آن توجه کنید. این یک تعهد کوتاه‌مدت نیست. همیشه به دنبال ایجاد انجمن‌هایی باشید که مشتریانتان خواهان حضور و شرکت در آنها هستند. مرزهای موجود بین بخش‌های مختلف بازاریابی را بشکنید و از ایده‌های جدید استقبال کنید.