مترجم: مریم رضایی این روزها در کنار داغ بودن اخبار جام‌جهانی، تیترهای زیادی در مورد جدال دیگری که در کنار مسابقات شکل گرفته دیده می‌شود: رقابت آدیداس و نایک، دو غول ورزشی دنیا؛ رقابتی که هر چهار سال یک بار ظهور می‌کند.

فدراسیون جهانی فوتبال پیش‌بینی کرده ۲/۳ میلیارد نفر این تورنمنت یک ماهه را تماشا کنند که یعنی حدود نیمی از جمعیت کره زمین جام جهانی را دنبال خواهند کرد. در این میان، این دو برند بزرگ مدتی است که کمپین‌های بازاریابی گسترده خود را آغاز کرده‌اند و آن طور که از تیترهای مختلف در رسانه‌ها برمی‌آید، آدیداس در این زمینه سهم بیشتری دارد. این شرکت آلمانی از سال ۱۹۷۰ همراه جدا نشدنی مسابقات جام جهانی بوده و امسال علاوه‌بر بر عهده‌گیری اسپانسری رسمی و تولید توپ رسمی مسابقات، لباس‌ها و تجهیزات ۹ تیم شرکت‌کننده را نیز تامین کرده است. در مقابل شرکت رقیب که در حال حاضر ۶/۱۴ درصد بازار کالاهای ورزشی جهان را در اختیار دارد (که این میزان برای آدیداس ۴/۱۱ درصد است) و اولین برند ورزشی دنیا محسوب می‌شود، اسپانسر ۱۰ تیم از ۳۲ تیم جام جهانی و چند تن از بازیکنان معروف شده است. بنابراین در شرایطی که آدیداس اسپانسر رسمی مسابقات است، آیا می‌توان آن را برنده برندهای جام جهانی دانست؟ به همین منظور رقابت آدیداس و نایک را در جام جهانی چهار سال پیش مرور می‌کنیم.

رقیبان در ۴ سال پیش

جام جهانی ۲۰۱۰ آفریقا علاوه‌بر بسیاری دستاوردهای دیگر، دیجیتالی‌ترین میدان رقابت ورزشی در تاریخ بوده است. در طول برگزاری مسابقات، به مدت یک ماه دنیا به دهکده‌ای مرتبط به هم و سرشار از اشتیاق مشترک تبدیل شده بود. مصرف‌کنندگان سراسر دنیا مسابقات را در پایگاه‌های مختلف تماشا می‌کردند و خیلی سریع نظرات خود را با دوستان و طرفداران فوتبال در مورد هر چیزی به اشتراک می‌گذاشتند. مراجعه به شبکه‌های اجتماعی به اوج خود رسیده بود و شبکه پرطرفدار ESPN آمریکا رکوردهای قابل توجهی از تماشاچیان خود به جای گذاشت. جنجال دیجیتالی جام جهانی بحث بسیار مهمی را در بازاریابی مطرح کرد: آیا نقش داشتن در این فضاها از طریق پرداخت حق اسپانسر شدن موثرتر است یا بازاریابی مخفیانه از طریق ایجاد ارتباط مرتبط، اما غیررسمی. ابعاد بازاریابی به صورت اسپانسر شدن در هیچ جدالی مثل رقابت برندهای آدیداس و نایک در مسابقات جام جهانی مشهود نبوده است.

تحقیقات نشان می‌دهد مصرف‌کننده نسبت به برندهایی که در فضاهای معناداری مانند موسیقی، هنر، سرگرمی و ورزش حضور دارند، احساس نزدیکی بیشتری می‌کند. هر گونه وابستگی به علت یا اشتیاق می‌تواند وجهه برند را تقویت کند؛ اما وابستگی‌های احساسی یا بصری به تنهایی مزیت ایجاد نمی‌کنند. برندهای بزرگ ابتدا کاربردپذیری ارائه می‌کنند و اسپانسر شدن فقط می‌تواند تقویت‌کننده بزرگی باشد. اسپانسر شدن اگر به وعده برند و مصرف‌کننده آن مرتبط و منحصربه‌فرد باشد و اگر به شیوه‌هایی به یادماندنی اهداف کسب‌وکار را تعریف کند، دارایی محسوب می‌شود. حق اسپانسر شدن به عنوان تقویت‌کننده استراتژی برند باید دو هدف را محقق کند: منجر به رشد درآمد شود و در میان مصرف‌کنندگان کلیدی تمایز برند ایجاد کند. در جام جهانی ۲۰۱۰ آفریقای جنوبی، آدیداس باز هم اسپانسر رسمی مسابقات بود و نام این شرکت در تبلیغات کنار زمین کلیه مسابقات دیده می‌شد. آدیداس علاوه‌بر تامین لباس و تجهیزات ورزشی تعدادی از تیم‌ها، تبلیغات تلویزیونی را هم در انحصار خود درآورده بود. نایک اما رویکرد متفاوتی داشت. این شرکت اسپانسر رسمی جام جهانی نبود؛ اما به واسطه اسپانسر شدن برای تیم‌هایی مانند هلند، پرتغال و برزیل و چند تن از بازیکنان معروف، حضور غیررسمی در این مسابقات داشت. در واقع، نایک از روش قدیمی بازاریابی پنهان و ایجاد محتوا برای این حضور غیرمستقیم استفاده کرد. چه کسی می‌تواند کفش‌های نارنجی شبرنگ این شرکت را نادیده بگیرد؟ نایک همچنین از دنیای دیجیتال بهره برد و یک فیلم سه دقیقه‌ای با موضوع «آینده را بنویس» ساخت که ستاره‌های فوتبال در آن حضور داشتند. شرکت نایک این امکان را برای مصرف‌کنندگان به وجود آورد که این ویدئو را ادیت کنند. این ویدئو ظرف ۳۰ روز ۲۰ میلیون بازدیدکننده داشت. آیا می‌توان نتیجه گرفت چه کسی در میدان بازاریابی جام جهانی قبلی پیروز شده است؟ آمار نشان می‌دهد هر دو شرکت توانستند ۷/۱ میلیارد دلار از این مسابقات درآمدزایی کنند؛ اما وجهه نایک در سراسر دنیا سروصدای بیشتری کرد. این پیروزی را نمی‌توان به نحوه بازاریابی پنهان یا غیررسمی این برند نسبت داد، بلکه می‌توان آن را ناشی از برتری این شرکت در ایجاد محتوا و توانایی به حداکثررسانی کلیه فرصت‌های موجود به شیوه‌های منحصربه‌فرد دانست. این یک واقعیت بازاریابی است که در مسابقات جام جهانی وجود دارد.

نقش رسانه‌های اجتماعی

در جام جهانی امسال، شاید بهترین نمود عملکرد این دو برند در برابر یکدیگر، تلاش‌های آنها در رسانه‌های اجتماعی بوده باشد. ازآنجا که تعداد کاربران فعال اینترنت نسبت به جام جهانی گذشته افزایش قابل توجهی یافته، رسانه‌های اجتماعی اکنون نقش‌ برجسته‌تری در این زمینه ایفا می‌کنند. از نظر تعداد طرفداران مطمئنا نایک پیشتاز است. در حقیقت، نایک با بیش از ۳۵ میلیون و ۸/۱ میلیون طرفدار به ترتیب در صفحه‌های فیس بوک و توییتر خود، دو برابر بیشتر از رقیبش آدیداس در این دو رسانه اجتماعی محبوب، طرفدار دارد. به گفته لین اندرسون، مدیر سایت تحقیقات ورزشی Repucom، «میزان بهره‌برداری برندهای بزرگ از رسانه‌های اجتماعی به این معنی است که سایت‌هایی مثل فیس‌بوک به ما این امکان را می‌دهند که ببینیم بر اساس تعدادی شاخص خاص، کدام برند بیشترین طرفدار را جذب کرده است. شناخت بازارهایی که پتانسیل رشد آنلاین بیشتری دارند، بینش جالب‌تری نسبت به رویکردهای استراتژیک برند ارائه می‌کند. به هر حال این نایک است که بیشترین موفقیت را در این زمینه به دست آورده است. این شرکت امسال به تنهایی شاهد رشد قابل توجه طرفداران فیس‌بوکی خود در بازارهای نوظهوری مثل اندونزی و هند بوده است.»

شناخت ویژگی‌های جمعیتی یک بازار محلی و نیز رشد بازار از طریق جوامع آنلاین در سراسر دنیا، به برندها این امکان را می‌دهد که شکاف‌های بالقوه را پیدا کنند و بر رقبا بتازند. از این نظر، شرکت نایک توانسته پیشتاز باشد. با این حال، آدیداس به‌عنوان اسپانسر رسمی مسابقات جام جهانی از این موقعیت در طول این تورنمنت استفاده خواهد کرد؛ اما شناخت برنده واقعی این دو برند رقیب کار سختی است و باید تا پایان مسابقات صبر کرد.