نقش تکنولوژی و تفکرات جدید در استراتژی‌های قیمت‌گذاری
نویسنده: Donna Fenn مترجم: مینا افروزی منبع: New York Times بسیاری از صاحبان کسب‌وکار با مساله قیمت‌گذاری درگیر هستند. آیا نگرانی نخست آنها باید پوشش هزینه‌ها باشد یا اینکه بازار تاب چه محصولی را دارد؟ آنها چگونه مشخص می‌کنند که بازار بدون افزایش قیمت بیش از حد که باعث می‌شود برخی مشتریان بگریزند، چه واکنشی نشان خواهد داد؟ و اینکه چگونه می‌توانند بدون اینکه آسیبی به برندشان برسانند، تخفیف اعمال کنند؟
شاید هیچ پاسخ آسان یا جامعی برای این سوالات وجود نداشته باشد، ولی تفکرات جدید و تکنولوژی جدید به برخی صنایع مانند هواپیمایی و هتلداری این امکان را داده تا از چیزی که به‌عنوان قیمت‌گذاری پویا شناخته شده است، برای متنوع‌سازی قیمت‌ها براساس تقاضا استفاده کنند و صندلی‌های هواپیما و اتاق‌های هتل را بیشتر پر کنند. امروزه کسب‌وکارهای کوچک بیشتری در حال یافتن راه‌هایی برای انطباق استراتژی‌هایشان هستند.
به‌عنوان مثال، مشاورانی هستند که به جای دستمزد ساعتی، در ازای نتیجه‌ حاصل شده از شما پول طلب می‌کنند. یا رستوران‌هایی هستند که نسبت به میزان مشتریانشان قیمت‌های متفاوتی دارند و حتی کسب‌وکارهایی وجود دارند که مشتریان را در میزان قیمت پرداختی آزاد می‌گذارند.
Uber یکی از شرکت‌های منطقه «سیلیکون ولی» که چهار سال پیش تاسیس شده، برنامه‌ موبایلی دارد که از طریق آن تعدادی اتومبیل را در ۷۰ شهر مختلف دنیا در اختیار مسافرانی که نیاز به خودرو دارند قرار می‌دهد. Uber در این کار از سیستم «افزایش قیمت‌گذاری» استفاده می‌کند؛ به طوری که در شرایط عادی ۲۰ درصد کرایه را دریافت می‌کند و زمانی که تقاضا بالاتر از عرضه ماشین‌ها است، قیمت را بالاتر می‌برد.
تراویس کلانیک یکی از بنیانگذارن شرکت می‌گوید: «وقتی افزایش قیمت‌گذاری اثربخش است، اتومبیل‌های درخواستی بیشتر است و ماشین‌ها در جاده‌ها مدت بیشتری ماندگار می‌شوند. ممکن است که مشتری بدخو نیز داشته باشید. در چند ماه گذشته هنگامی که کرایه را در کولاک برف یا در ترافیک آستانه سال نو به اندازه هفت برابر میزان طبیعی افزایش دادیم، با انتقادهای زیادی رو به رو شدیم.»
کلانیک ادامه می‌دهد: «تجربه به ما ثابت کرده‌ که هر چقدر پیام صریح‌تری به مشتری برسانیم و انتظارات را طوری تنظیم کنیم که پیش از موعد باشد، بیشتر به جایگاهی می‌رسیم که هیچ مشکلی وجود ندارد.»
قیمت‌های Uber با الگوریتم خاصی کنترل می‌شود. این تکنولوژی حتی در کوچک‌ترین شرکت‌ها نیز قابل استفاده است.

نرم‌افزار قیمت‌گذاری مجدد
به‌طور مثال، کریگ کلارک بیش از ۲۶۰۰ محصول را از طریق بازارهای آنلاین می‌فروشد. دو سال قبل او با فروش تابلوهای کوچک مخصوص پلاک خانه در
Amazon.Com ۲۰۰۰ دلار در ماه درآمد داشت. او می‌گوید: «۶ ماه در این کار بودم و ناگهان کسب‌وکارم کم رونق شد. آمازون در حرکتی اعتصابی یک اکانت عمده‌فروشی باز کرد و خودش دست به کار فروش تابلوهای پلاک خانه شد. در نتیجه این دیگران نبودند که با آنها رقابت داشتم بلکه خود آمازون بود.»
کلارک از شغل خود به‌عنوان تحلیلگر یک شرکت مخابراتی کنار گذاشته شده بود و بنگاه خرده فروشی آنلاین او تنها منبع درآمدش بود. او مانند سایر فروشنده‌های آمازون به صورت دستی شروع به قیمتگذاری مجدد کرد ولی این فرآیند را بسیار وقت‌گیر یافت و اشتباها یک بازی Jenga را که زمانی ۱۲۰۰ دلار برای او هزینه داشت به جای ۹۹/۲۳ دلار ۹۹/۱۳ دلار قیمت‌گذاری کرد.
کلارک بعدها با نرم‌افزار قیمت‌گذاری مجدد FeedVisor آشنا شد. درآمد سالانه او اکنون تقریبا ۵۰۰ هزار دلار است و درباره این نرم‌افزار توضیح می‌دهد: «هزینه‌ای که محصول برای شما داشته، کمیسیونی که به آمازون می‌پردازید و پایین‌ترین و بالاترین قیمت را وارد برنامه می‌کنید. سپس FeedVisor به‌صورت الگوریتمی بهترین قیمت را در داخل پارامترهای شما پیشنهاد می‌دهد.» شرکتی که از میان بسیاری شرکت‌های دیگر این نرم‌افزار را می‌فروشد ۱ درصد از فروش‌های مشتریان را به خود اختصاص می‌دهد و همچنین داشبوردی (نمودار تصویری) را در اختیار فروشندگان می‌گذارد و برای آنها این امکان را به وجود می‌آورد که میزان فروش و سود خود را بررسی کنند.

موتورهای رزرو
رستوران‌ها نیز از استراتژی‌های نوآورانه برای قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند.
در سپتامبر ۲۰۱۲ وب‌سایت Groupan از یک موتور رزرو رستوران به نام Savored بهره جست و سپس آن را با محصولی جدید و پیشرفته به نام Groupon Reserve تلفیق کرد. این سرویس به جای پیشنهاد مثلا ۵۰ درصدی تخفیف برای یک غذا به مشتریان مانند معاملات سنتی روزانه، در ساعات مشخص به کل غذاهای سفارش شده تخفیفی را اعمال می‌کند. یکی از رستوران‌های سرشناس نیویورک دو سال است که از این برنامه استفاده می‌کند. کریستین ایلرت، مدیر این رستوران می‌گوید: «در روزهای یکشنبه، دوشنبه و سه‌شنبه تعداد مشخصی از میزها را با تخفیف ۴۰ درصدی پیشنهاد می‌دهیم و در روزهای چهارشنبه و پنج‌شنبه، منوی شام به واسطه این اپلیکیشن ۳۰ درصد تخفیف می‌گیرد. همچنین برای مشتریانی که بین ساعات پنج تا هفت در روزهای جمعه و شنبه میز رزرو می‌کنند تخفیف ۲۵ درصدی داریم.» ایلرت می‌گوید ابتدا نگران بوده که با این تخفیف‌ها به برند رستوران لطمه‌ای وارد شود، ولی چون فقط به تعداد محدودی از میزها در ساعات مشخص تخفیف داده می‌شود، احساس کرد که به این شیوه می‌توانند به مشتریان توضیح دهند که این راهی است برای اداره کسب‌وکار در ساعات بیکاری.
این رستوران به‌طور متوسط به ازای هر شام دو دلار و پنجاه سنت به Groupan حق‌الزحمه می‌پردازد.

استراتژی‌های ملک و املاک
فرانک و راندا دافی، بنگاه ملک و املاکی را در آتلانتا اداره می‌کنند که یکی از بزرگ‌ترین بنگاه‌های آنجا محسوب می‌شود و سعی دارد استراتژی‌های جدید قیمت‌گذاری را امتحان کند. آنها حداقل ۵۰۰ دلار و یک سوم از یک درصد مبلغ فروش هر خانه را به‌عنوان دستمزد دریافت می‌کنند. براساس گزارشی از پایگاه اطلاعات املاک Zillow، این بنگاه در ۱۲ ماه گذشته تقریبا ۸۰۰ لیست فعال و بیش از ۱۴۰۰ فروش خانه داشته است. به گفته دافی درآمد سالانه بنگاه در سال ۲۰۱۳، ۳/۵ میلیون دلار بوده است. اگر حق‌الزحمه کمتر باشد، دافی خدمات محدودتری را ارائه می‌دهد. این بنگاه خانه‌هایی را به لیست خدمات متعدد منطقه‌ای خود افزوده است، صندوق‌های امانی ویژه را به قیمت ۱۰۰ دلار اجاره می‌دهد و ۹۴ دلار برای عکاسی حرفه‌ای از خانه‌ها دستمزد می‌گیرد. یکی از متخصصان تهیه لیست این بنگاه، اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری می‌کند. سپس تیمی از متخصصان، شامل نماینده‌های خدمات‌دهنده به مشتری، وکلای خریدار و مذاکره‌کنندگان قرارداد، خریدار و فروشنده را در فرآیند فروش راهنمایی می‌کنند.
فرانک و راندا، برای اینکه به نماینده‌های شرکت‌های دیگر انگیزه بدهند تا مشتریان بیشتری بیاورند، فروشندگان را تشویق می‌کنند که کمیسیون ۳ یا حتی ۴ درصدی را به نماینده‌های خریدار پیشنهاد دهند. بیشتر فروشندگان این کار را انجام می‌دهند چون هنوز هم به اینجا مراجعه می‌کنند.
البته این الگوی قیمت‌گذاری برای همه فروشندگان مناسب نیست.