الگوی جدید نوآوری برای شرکت‌های بزرگ
نویسنده: Beth Altringer مترجم: ستاره بابایی منبع: hbr به نظر می‌رسد همه ما دنبال این هستیم که بیشتر کارآفرینی داشته باشیم. افزایش خلاقیت و نوآوری تنها در لیست اولویت‌های شرکت‌های کوچک تازه‌کار نیست؛ بلکه یکی از اهداف مسلم مدیران‌عامل شرکت‌های کوچک، متوسط و بزرگ است. هرچند با وجود این علاقه رو به گسترش، شرکت‌های بزرگ همچنان در این کار مهارتی ندارند.
تا به حال چند بار با یک تیم باهوش و مشتاق جلسه‌ای استراتژیک داشتید تا ایده‌هایی جالب مطرح کرده و ارزش‌های آنها را مورد بحث قرار دهید و باز هم بعد از جلسه چیز زیادی پیش نیامده باشد؟
مطالعات نشان می‌دهد که تلاش‌ها برای برانگیختن روحیه نوآوری در کارآفرینانی که شرکت ثبت شده دارند معمولا بی نتیجه می‌ماند. طبق تحقیقات من روی مدل‌های نوآوری در شرکت‌های جهانی، این نوع پروژه‌ها در ۷۰ تا ۹۰ درصد موارد شکست می‌خورند. این آمار بسیار تکان‌دهنده است و از مشکلی کاملا انسانی در اکثر شرکت‌های بزرگ نشات می‌گیرد.
«کارهای زیادی هست که می‌تواند در شرکت‌های بزرگ انجام گیرد، اما انجام نمی‌شود، زیرا هیچ‌کس وقت یا منابع برای این کارها ندارد.» می‌توانید این نظر را سختگیرانه بدانید، اما این جملات خلاصه الگویی است که زیاد می‌بینم. مدیرعامل یک شرکت بین‌المللی معتقد است: «برای اینکه کاری در سازمانی بزرگ پیش برود، به ایده و افرادی که به آن ایمان داشته باشند، نیاز دارید؛ اما کسانی که واقعا توانایی این کارها را داشته باشند افراد دلسوز و پرکاری هستند و پیشاپیش به خاطر کارشان در محیط شرکت تحت فشار قرار دارند و مدیریت این مساله برای آنها غیرممکن می‌شود.»
همان‌طور که شرکت‌ها با دشواری‌های زیادی برای نوآوری‌هایی از این نوع، دست به گریبان هستند، دنبال روش‌هایی هم هستند تا احتمال موفقیت در کارآفرینی شان را بالا ببرند. نوآوری داخلی چالش‌هایی را پدید می‌آورد که عبارت است از ریسک انکارناپذیر ترویج ایده‌های جدید؛ رضایتمندی از وضعیت کنونی و دلبستگی به آن و تعداد واقعی افراد توانا که وقت کافی برای تبدیل ایده‌های جدید به محصولات کاربردی را داشته باشند.
از دهه ۱۹۹۰، شرکت‌های بزرگ بیشتر فعالیت‌های کارآفرینی خود را به منابع بیرونی سپرده‌اند. آنها بالای ۳۰۰هزار تا یک‌میلیون دلار به شرکت‌های مشاوره‌ای می‌پردازند تا تحلیل‌های بازار و نیازهای دقیق مالی را مدیریت کنند، فرصت‌های جدید را شناسایی کنند و ایده‌های قابل اجرا تولید و همچنین آنها را به مدل‌های کاربردی تبدیل کنند. آنگاه شرکت مشتری این مفاهیم و مدل‌های آزمایشی را بازبینی کرده و پس از تولید به بازار ارائه می‌دهد.
باید گفت که نرخ موفقیت مشتریانی که با مشاوران نوآوری کار می‌کردند ۱۰ تا ۳۰ درصد بالاتر از نرخ موفقیت پروژه‌های کارآفرینی است که خود شرکت‌ها برعهده می‌گیرند، اما طبق مطالعات انجام گرفته، شرکت‌های طراحی هم در حقیقت برای مشتریان بزرگ ایده‌هایی دارند که به حد کفایت آنها را به این مهم می‌رساند.
علاوه‌بر این، عامل ناشناخته‌ای که اغلب میزان موفقیت تیم طراحی برای جوابگویی به مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد این است که آیا شرکت مورد نظر تشکل سازمان یافته‌ای شده که بتواند محصول را ارائه کند و این امر ما را به این سوال می‌رساند که آیا کسانی که می‌خواهند این کار را انجام دهند ذاتا زمان و منابع انجام آن را دارند؟
یک دیدگاه متفاوت
رمو ماسالا، مدیر ارشد بازاریابی Kuoni (شرکتی پیشرو در خدمات مسافری)، یکی از مدیرانی است که شرکتش را به سمت و سویی جدید هدایت کرده است. ماسالا از سال ۲۰۰۷ در این شرکت مشغول است و شرکت او به‌عنوان کسب‌وکاری که به‌طور مرتب در حال دگرگونی است، شناخته شده است. او حتی این مساله را بخشی اساسی از کارش می‌داند: «به عنوان یک شرکت لازم است بدانید که متفاوت بودن به معنای متفاوت عمل کردن هم هست.»
به‌دلیل همین رویکرد وقتی او برای یک پروژه راهبردی بسیاری از مشاوران شناخته شده در شرکت را کنار گذاشت کسی تعجب نکرد. او به دنبال تیمی در خارج از سازمان بود که Kuoni را به این خواسته برساند. اما قوانین پایه‌ای وجود داشت او از آنها می‌خواست که چندین روش را در نظر بگیرند و به جنبه انسانی اینکه ذاتا این کار چگونه آزمایش و اجرا خواهد شد، خیلی حساس بود. او در روش مدیریتی خود به دنبال آن بود که همه چیز به سرعت اتفاق بیفتد، تیم‌ها بتوانند در زمانی بسیار فشرده و با محدودیت بودجه نتایجی فوری حاصل کنند، از لحاظ کمی ایده‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند و به شرکت کمک کنند تا تصمیمات لازم را برای پذیرش ایده‌های جدید بگیرد.
این درست زمانی است که او «همیش فورسیس» از بنیانگذاران سایت OneLeap را ملاقات کرد. OneLeap زمینه‌ای فراهم کرد که کارآفرینان مشتاق از سراسر جهان را قادر می‌سازد تا با سرمایه‌گذاران بالارتبه، مدیران شرکت‌ها و شرکا تماس حاصل کنند و در رشد و توسعه کار به آنها کمک کنند.
همین‌که آنها شبکه منحصربه فردی از هزاران کارآفرین از ۳۵ کشور را ایجاد کردند، دیدند که مطالبات معکوسی وجود دارد به این صورت که شرکت‌ها به جای درخواست ساده ارتباط با کارآفرینان مرتبا توصیه‌هایی می‌خواستند مبنی بر اینکه چگونه می‌توانند کارآفرین باشند. این مساله سازمان را بر آن داشت تا روش‌هایی را تجربه کند که شرکت‌ها بتوانند به‌طور مستقیم از شبکه کارآفرینان آموزش بگیرند.
به جای استخدام تیم طراحان چند رشته‌ای برای شرکت‌های بزرگ، همان‌طور که دیگر مشاوران انجام می‌دادند، OneLeap تیم‌های کارآفرین ماهر در زمینه‌های گوناگون را به‌کار گرفت. در نگاه اول، ممکن است مشابه دیگر مشاوران نوآوری به نظر برسند، اما اگر نگاه عمیق تری داشته باشیم تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد.
کارآفرینان OneLeap به شرکت‌های بزرگ ثروتشان را یادآوری می‌کنند و اینکه هیچ چیزی را دست کم نگیرند. شرکت‌های بزرگ اغلب فکر می‌کنند که از نظر منابع در محدودیت قرار دارند، اما کارآفرینان به آنها یادآوری می‌کردند که باور کنند چه منابع عظیمی دراختیار آنان است. برای مثال، دورجی سان، یکی از کارآفرینانی که در Kuoni به خدمت گرفته شد، این طور بر امکانات آنها تاکید داشت که «اگر ۲ میلیون نفر در اختیار داشتم که در ۵۰۰ فروشگاه هم برای من کار می‌کردند و اگر سابقه ۱۶۰ ساله‌ای داشتم، البته که اقدامات لازم برای این کار جدید را انجام می‌دادم.
اگر اینستاگرام و AirBnB و کایاک (Kayak) می‌توانند از صفر شروع کنند، فقط فکر کنید اگر شبکه توزیع شما را داشتند چه می‌کردند! «کارآفرینان می‌توانند به شرکت‌ها یادآوری کنند که برای آنچه دست کم می‌گیرند ارزش قائل شوند.»
کارآفرینان به شرکت‌های بزرگ کمک می‌کنند که تمرکز، جست‌وجو با رویکرد توسعه‌ای و دیدگاه بوت استرپینگ یا خود اتکایی (bootstrapping mentality: فلسفه این روش این است که با سرمایه فردی و بدون کمک منابع خارجی باید پیش رفت) را با هم ترکیب کنند. در راه‌اندازی یک شرکت، اگر کارآفرینان تمرکز کافی روی اساس ایده‌هایشان نداشته باشند، می‌تواند نتایج ویران کننده‌ای داشته باشد.
در ارتباط با این دیدگاه کاملا مبتکرانه، تحقیقات نشان می‌دهد که در مقایسه با بیشتر شرکت‌های ثبت شده با امکانات و منابع کافی، کارآفرینان و شرکت‌هایی که تجربه‌های کارآفرینی دارند به‌دلیل محدودیت‌های منابع، به قسمی نوآورتر هستند.
محدودیت‌ها آنها را به تمرکز روی مزایای موجود سوق می‌دهد و پویاتر نگه می‌دارد و به جای سرمایه‌گذاری اولیه در تثبیت شناخته‌ها - همان رویکرد آنهایی که منابع اضافه دارند- سرمایه‌گذاری زیادی را صرف جست‌وجوی فعال روی نیازهای برآورده نشده، روش‌های خلاقانه برای ترکیب مجدد دانش یا منابع و فرصت‌های تازه برای به‌کارگیری مزیت‌های رقابتی می‌کنند.
بر همین اساس OneLeap با تحلیل سیستماتیک منافع شرکت، با گروهی از کارآفرینان ماهر در زمینه‌های گوناگون، فرآیند کار با شرکت‌های بزرگ را آغاز می‌کند. این می‌تواند تضاد قابل توجهی با نشست‌های نوآوری رویاپردازانه داشته باشد که در آنها «هیچ ایده‌ای بد نیست» و بسیاری از ایده‌ها آنقدر از توانایی‌های اساسی شرکت دورند که اصلا عملی نیستند.
کارآفرینان می‌توانند به شرکت‌های بزرگ کمک کنند تا دیدگاه بوت استرپینگ (راه‌اندازی یک شرکت بدون استفاده از کمک و سرمایه خارجی) را مورد آزمون قرار دهند، با این رویکرد که هیچ زمان یا بودجه‌ای برای از دست دادن وجود ندارد. این مساله ممکن است در سازمانی بزرگ‌تر غیرمنطقی به نظر برسد. با این همه، شرکت‌های بزرگ از توان مالی کافی برای تجربه کردن زیاد برخوردارند و درحالی‌که این امر از نظر موهبت‌های اقتصادی آنها ممکن است درست به نظر برسد اما می‌تواند گمراه‌کننده هم باشد. شرکت‌های بزرگ می‌توانند فشار وارده را دفع کنند، اما زمان تخصیص داده شده و منابع انسانی که صرف آن شده تا ایده‌ای محتمل را به محصولی ماندنی تبدیل کند، کم اهمیت
جلوه می‌دهد.
به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت تیم‌های طراحی کوچک با مهارت‌های گوناگون و البته مرتبط در شناسایی فرصت‌ها و ایده‌های جدید می‌توانند به سیر نوآوری کمک
بیشتری کنند.
موسساتی چون OneLeap کارآفرین استخدام نمی‌کند، راهگشا استخدام می‌کند. این به آن معنا است که تیم‌های کارآفرینی آنها تنها گروهی مشاوره‌ای نیستند. گروه‌هایی از کارآفرینان هستند که از شبکه‌ای فعال متشکل از هزاران کارآفرین دستچین شده‌اند و برای هر پروژه مشتریان، بنا به موضوع گرد هم آورده می‌شوند. این به آن معنا است که مشتری می‌تواند مهارت‌های لازم را مشخص کند و OneLeap گروهی از آنها را که ویژگی‌های مورد نظر را دارند،
گردهم آورد.
همین‌که تیم تعیین شد، OneLeap با مشتری کار می‌کند تا برای حدود ۶ هفته واحدی نیمه مستقل از کارآفرینان در شرکت بزرگ ایجاد کند. OneLeap ارتباط میان کارآفرینان و مدیریت داخلی مشتری را سازمان‌دهی و مدیریت می‌کند، این کار را براساس مطالعاتی انجام می‌دهد که روی تفاوت‌های کلیدی میان دیدگاه‌های یک شرکت تازه تاسیس و شرکتی ثبت شده در رابطه با نوآوری وجود دارد.
تیم‌های کارآفرینی با تیم‌های شرکت مورد نظر کار می‌کنند تا نمونه‌هایی واقعی در محل بسازند و تا وقتی کارشان تمام نشده باشد آنجا را ترک نمی‌کنند. در اصل، OneLeap چیزی شبیه به یک رقابت پرشتاب را در داخل شرکت اداره می‌کند. OneLeap و کارآفرینان به شرکت کمک می‌کنند تا ایده‌های ناب را برای نمونه‌سازی انتخاب کند.
OneLeap به شرکت‌ها کمک می‌کند که با همراهی مشتریان واقعی نمونه‌ها را به سرعت مورد آزمایش قرار دهند تا به اطلاعات صحیح برای تصمیم‌گیری دست پیدا کنند که این ایده‌ها را نگه دارند یا نادیده بگیرند. سپس نمونه‌ها از یک فاز تجزیه و تحلیل فشرده می‌گذرد.
OneLeap روش‌هایی را برای آزمودن نمونه‌ها ایجاد کرده است، اول با شرکت و بعد با مشتریان واقعی و نتایج را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد.
آنها این کار را با هدف آماده‌سازی شرکت برای تصمیم‌گیری در مورد مسوولیت‌هایی که باید برعهده بگیرد، خرید جزئی و کلی را به چه صورت انجام دهد و آن را چطور ارزش‌گذاری کند، انجام می‌دهد. فرآیند نمونه‌سازی و تجزیه و تحلیل آن به شدت داده محور است و می‌تواند در مدت کوتاهی چون ۶ هفته به نتیجه برسد.
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که برگزاری جلسه‌های معمولی برای تولید ایده‌ها و بحث در مورد آنها که در نهایت به‌دلیل فقدان سرمایه و وقت و منابع کافی به سرد شدن و از بین رفتن اشتیاق می‌انجامد، می‌تواند با پروژه نوآوری بعدی شما یک تفاوت کلیدی داشته باشد: گروهی از کارآفرینان موفق از رشته‌های گزینش شده که در جلسات شرکت می‌کنند. آنها نه تنها ایده‌ها را به اشتراک می‌گذارند و مدلسازی می‌کنند، بلکه سوالاتی می‌پرسند که ممکن است به شرکت‌های بزرگ کمک کند تا اثرات ترسناک جمله «به شرطی این کار را می‌کنم که شما موافق باشید» را که می‌توانند جلوی پیشرفت ایده‌های محتمل را بگیرند، از بین ببرند.