نویسنده: Sujan Patel مترجم: طوفان عزیزی هرگاه سخن از برندهای برتر به میان می‌آید، نوشته متمایز قرمز و سفید کوکاکولا، منحنی نایک و سه خط موازی آدیداس به ذهن می‌رسد. اما به عنوان یک کسب‌وکار کوچک، تصور میزان سرمایه‌ای که برای موجودیت این تصاویر سمبلیک هزینه شده، باعث می‌شود ابقای برند نوپایتان در این دریای بی‌حد و حصر بسیار مشکل به نظر بیاید.
باید بگویم اگر شما نیز چند اشتباه مرسوم را تکرار کنید، حتما به سرنوشت هزاران برندی که در این دریا غرق شده‌اند، خواهید پیوست. پس بهتر است برای موفقیت، از اشتباهاتی که در ادامه گفته می‌شود اجتناب کنید:
۱- درک درستی از اهمیت قدرت برند نداشته باشید: از دیدگاه ارتباط با مشتریان، داشتن یک برند قوی، برتری مشهودی برای هر کسب‌وکار به حساب می‌آید. برای مثال، وقتی صحبت از خرید آنلاین کتاب می‌شود، حتما نام amazon به میان آورده می‌شود. برند شما نیز باید همین‌قدر آنی، قاطع و مرتبط به ذهن خریداران محصول یا خدماتتان متبادر شود. همچنین توصیف برند شما از منظر SEO نیز حائز اهمیت است. راز آشکاری است که گوگل برندها را در موتور جست‌وجوی ارگانیک خود براساس میزان کلیک بینندگان اولویت‌بندی می‌کند. کلیک‌های بیشتر نشان از علاقه و رضایت مشتریان دارد، به این معنا که تمرکز بر ساخت برند خوشنام، آگاهی‌رسانی و ترافیک یک وب‌سایت را به‌طور غیرمنتظره‌ای بالا می‌برد.
۲- راهبرد مشخصی برای تثبیت برندتان تعریف نکرده باشید: شما می‌دانید که شرکتتان قصد دارد یک برند را توسعه دهد، اما معنای دقیق این عبارت چیست؟ زمانی که شما هویت یک برند را ایجاد می‌کنید، می‌خواهید مفهوم مشخصی را جا بیندازید که تمام عناصر مرتبط با محصول را پوشش دهد. در زیر به مواردی از این قسم اشاره می‌کنیم:
- لوگو
- رنگ‌های برند
- فونت و علائم بصری
- آهنگ برند
- تصویرسازی
- به‌کاربردن جملات کوتاه توضیحی
مشخصا این لیست کاملی نیست و چنانچه احساس می‌کنید ویژگی‌های دیگری نیز هستند که برای توصیف کسب‌وکار شما مهمند، باید در ساختار برندتان در نظر بگیرید؛ اما بدترین اشتباه این است که عناصر این لیست مهم را یکجا و در کنارهم گردآوری نکنید. بدون لحاظ اینها، تلاش‌های شما برای ایجاد یک برند خوشنام، عاری از ثبات و مسیر صحیح حرکت به سوی موفقیت خواهد بود.
۳- برندتان را بیش از حد پیچیده کنید: نگاهی بیندازید که لوگوی کلاسیک برند کوکاکولا چگونه از نمونه اولیه آن در سال ۱۸۸۷ تا امروز تغییر کرده است؛ درحالی‌که فونت به‌کار برده شده در آن به زیرکی کمی تغییر یافته، اما ظاهر اصلی آن بعد از ۱۲۷ سال همچنان باقی مانده است.
شرکت‌های کوچک می‌توانند درسی از این غول تولید نوشابه در جهان بگیرند. در هنگام ساخت برند، به‌کاربردن متغیرهایی بیش از نیاز واقعی، وسوسه‌انگیز است. اما واقعیت این است که لوگوی شما نیاز به ۶ رنگ مختلف یا ۶ عنصر گرافیکی مختلف برای برجسته کردن محصولات و خدمات متنوع شرکت ندارد. عناصر تمیز و ساده، راحت‌تر توسط مصرف‌کنندگان شناخته و به خاطر سپرده می‌شود، اما باید مراقب باشید که از سوی دیگر افراط نکنید و برندی طراحی نکنید که عناصر آن هیچ حرفی از محتوا و مقصود شرکت شما برای گفتن نداشته باشد.
۴- برندتان را دستکاری کنید: فرض کنید با صرف دقت و زمان قابل توجهی، برندتان را طراحی کرده و آن را در منابع تبلیغاتی و بازاریابی و فضاهای اینترنتی به‌کار برده‌اید؛ اما دو ماه بعد از آغاز کار، باید تبلیغی برای خط تولید محصولی جدید تهیه کنید که عالی می‌شد اگر کمی تغییر در برندتان ایجاد کرده و اشاره‌ای از محصول اخیر را نیز به آن اضافه کنید. آیا باید این کار را انجام دهید؟ پاسخ این است که می‌توانید؛ اما به یاد داشته باشید، هر بار که شما در طرح و ایده اصلی برندتان تغییری ایجاد کنید، میزان کمی از قدرت آن را کاسته‌اید. با این کار هر بار تصویر برند جدیدی به مشتریانتان ارائه می‌دهید، از قدرت تداعی یک برند واحد می‌کاهد.
۵- مراقب به‌کار بردن برندتان توسط سایرین نباشید: ایجاد و به‌کارگیری برند کسب‌وکارتان، تنها نیمی از رقابت است. علاوه‌بر آن شما باید فعالانه مراقب باشید که دیگران کجا و چگونه از برند شما به‌جای شما استفاده می‌کنند. اگر مراقب نباشید ممکن است رقیبتان از لوگوی شما تقلید کند یا در سایت‌های نقد و بررسی نام برند شما بدون لینک به سایتتان (Backlink) آورده شود، یا شرکای تجاری شما تبلیغی از لوگوی برندتان اما با رنگ‌های اشتباه داشته باشند. برخی از اینها اهمیت زیادی ندارند؛ اما در باقی موارد گاهی ممکن است در صورتی که احساس می‌کنید تخلفی با نام تجاری شما صورت گرفته، نیاز به پیگیری قانونی باشد.
۶- در ایجاد تغییرات در نام تجاری ضعیف عمل کنید: تغییر نام تجاری (ریبرند) هیچ اشکالی ندارد. مگر اینکه رویکرد شما نسبت به آن ضعیف باشد. در ذهن داشته باشید که هر تغییری که شما به برند ثبت‌شده‌تان وارد کنید، از ارتباطی که با مشتریانتان برقرار کرده‌اید، می‌کاهد. لازم است این تغییر زمانی رخ دهد که مطمئن باشید وزن منافع این کار بیش از خطر از دست دادن کسب‌وکارتان باشد؛ بنابراین اگر تصمیم دارید چنین تغییراتی در کار خود ایجاد نمایید، باید به وضوح مشتریان و دنبال‌کنندگانتان را از جزئیات موضوع مطلع سازید.
درحالی‌که اختصاص نام تجاری به‌طور قطع گرایشی از علم بازاریابی به شمار می‌رود، نباید آن را پیچیده کرد. به‌کارگیری روش‌های صحیح و اجتناب از اشتباهاتی که در این نوشتار به آن اشاره شد، کمک بسزایی در راستای ایجاد ارتباطی تنگاتنگ بین کسب‌وکار شما و مشتریان هدفتان ایجاد خواهد کرد.