نویسنده: rolf dobelli مترجم: فرناز معماری* بخش ششم خطای کمیابی(1) در یکی از روزها که برای صرف قهوه در خانه دوستی میهمان بودم، صحبت‌مان داشت گل می‌انداخت که بچه‌های دوستم یکی پس از دیگری نقش زمین شدند. سه تا بچه شیرین. یک مرتبه یادم افتاد که چندتا تیله توی کیفم هست. بیرون آوردمشان و همه را ریختم جلوی این سه‌تا فرشته کوچولو به این امید که بنشینند و در کمال آرامش با هم بازی کنند. زهی خیال باطل: دعوایی خونین به‌پا شد.
تا وقتی که تیله‌ها را به دقت نگاه نکرده‌بودم متوجه نشدم چه اتفاقی رخ داده‌است. از بین آن همه تیله هم‌شکل فقط یک تیله آبی وجود داشت و دعوا سر همان تیله تک بود. همه تیله‌ها براق بودند و می‌درخشیدند و همگی یک‌شکل بودند. در آن بین تیله آبی از بقیه متمایز بود. در نوع خودش بی‌نظیر بود. آن موقع از بچگی این بچه‌ها خنده‌ام گرفت!
گذشت و در آگوست سال ۲۰۰۵، وقتی شنیدم گوگل قصد دارد که سرویس ایمیل خود را راه‌اندازی کند، خودم را کشتم که یک حساب جی‌میل بگیرم و در آخر موفق شدم. در آن زمان دسترسی به یک حساب کاربری جی‌میل بسیار محدود بود و فقط بر اساس دعوت افراد دیگر امکان داشت.
همین مطلب باعث شد تا دلم یک حساب کاربری دیگر هم بخواهد. اما چرا؟ مطمئنا این خواسته من نه از روی نیاز به یک حساب کاربری دیگر بود (از شما چه پنهان تا آن موقع ۴ حساب کاربری دیگر داشتم.) و نه از این جهت که جی‌میل خیلی بهتر از سایر رقبایش عمل می‌کرد.
این هوس من فقط به‌خاطر این بود که هر کسی به این سرویس دسترسی نداشت. آن موقع بود که با نیم‌نگاهی به عقب مجبور شدم به اینکه چقدر بزرگ‌ترها بچگی می‌کنند، بخندم.
چیزی که کمیاب است قیمتی است. در حقیقت، خطای کمیابی به قدمت تاریخ بشری است.یکی از دوستان من یک معامله‌گر نیمه‌وقت املاک و مستغلات است. هر وقت با یک مشتری علاقه‌مند روبه‌رو است که نمی‌تواند تصمیم بگیرد، به او زنگ می‌زند و می‌گوید: «یک آقای دکتری نقشه زمین را دیروز دیده و خیلی آن را پسندیده است. شما چطور؟ هنوز نظرتان در موردش مثبت است؟» خب خیلی طبیعی است که این آقای دکتر قصه گاهی هم یک استاد دانشگاه یا بانکدار باشد.
نتیجه بسیار ملموس است و چون این جمله چشم‌اندازی را ترسیم می‌کند که یک فرصت درست جلوی چشم‌شان در حال سوختن و دودشدن است، واکنش نشان می‌دهند و معامله جوش می‌خورد. چرا؟ موضوع باز هم مربوط به کمبود احتمالی در عرضه است.
اگر بخواهم بدون جانبداری خاصی حرف زده باشم باید بگویم که این موضوع دیگر برایم غیرقابل هضم است: چه مشتری احتمالی زمین را با قیمتی پیشنهادی خواسته‌باشد و چه نخواسته‌باشد، اینکه او دکتری است از لندن واقعا ربطی به موضوع پیدا نمی‌کند.
پروفسور استفان ورشل(۲) برای آنکه کیفیت یکسری کلوچه را ارزیابی کند شرکت‌کنندگان در تست را به دو دسته تقسیم کرد. گروه اول یک جعبه کامل کلوچه دریافت کردند و گروه دوم فقط دو تا کلوچه.
در آخر گروهی که فقط دو تا کلوچه گرفته‌ بودند، کیفیت کلوچه‌ها را بسیار بالاتر از گروه دیگر ارزیابی کرده‌ بودند. آزمایش بارها تکرار شد و معمولا هم نتیجه همین بود.
تبلیغات با جمله‌هایی مثل این به ما هشدار می‌دهند: «فقط تا زمانی‌که موجودی انبارمان تمام شود.» پوسترهای تبلیغاتی با این دو کلمه: «فقط امروز».
صاحبان گالری‌های هنری هم برای بهره گرفتن از مزیت «خطای کمیابی» شگرد خودشان را دارند و زیر اکثر آثارهنری‌شان یک تابلوی «فروخته‌شد.» آن هم با رنگ قرمز می‌گذارند تا آثار معدود باقیمانده را به نمونه‌های نادری تبدیل کنند که باید هر چه زودتر خریداری کرد. ما با تمبر، سکه، ماشین‌های قدیمی، آلبوم و مجموعه درست می‌کنیم حتی اگر به هیچ هدف کاربردی کمکی نکنند. طبیعی است که شرکت پست تمبرهای قدیمی را نمی‌پذیرد.
سکه‌های قدیمی مورد قبول بانک‌ها نیست و ماشین‌های قدیمی هم اجازه ندارند توی خیابان‌ها تردد کنند. همه‌شان در این موضوع جانبی مشترک‌اند که جذابیت‌شان در عرضه محدودشان نهفته ‌است.
در یک مطالعه از یکسری دانشجو خواسته ‌شد ۱۰ پوستر را به ترتیب جذابیت‌شان مرتب کنند و با آنها موافقت شد که پس از انجام کار به‌پاس مشارکت‌‌شان این اجازه را داشته‌باشند که یکی از پوسترها را برای خودشان بردارند. پنج دقیقه بعد به دانشجویان اطلاع داده‌شد که سومین پوستر انتخاب شده و طبیعتا از لیست انتخاب‌های‌شان حذف شده‌است. بعد از آنها خواسته‌شد تا دوباره از اول پوسترها را رده‌بندیکنند.
به یکباره پوستر حذف‌شده از فهرست انتخاب‌ها به‌عنوان زیباترین پوستر شناخته‌شد. در روانشناسی این پدیده ‌را با نام مقاومت واکنشی یا القایی (۳) می‌شناسند: هر وقت از گزینه‌ای منع شویم، ناگهان برای‌مان جذاب می‌شود. این موضوع نوعی حریف طلبیدن است.
در مجموع باید گفت که واکنش معمول ما به «کمیابی» نشانی از زوال روشن اندیشی‌ است. کالاها و خدمات را صرفا بر اساس قیمت و منافعی که دارند ارزیابی کنید. نباید برای شما مهم باشد که یک کالا خیلی زود نایاب خواهدشد یا آنکه «آقای دکتر»ی به این کالا چشم دارد.
*مدیر آموزش موسسه آوید (مرکز آموزش زبان سازمان مدیریت صنعتی)
پاورقی:
۱- Scarcity Error
۲- Stephan Worchel
۳- reactance