درس‌هایی برای طراحی فروشگاه‌های اینترنتی
مترجم: مریم رضایی منبع: Knowledge & Wharton سایت‌های خرید اینترنتی که در فصل پرهیاهوی قبل از تعطیلات با هم در رقابت هستند، ممکن است وسوسه شوند که صفحات خود را با تصاویر مختلفی از هدایا پر کنند. به طور کلی، آنها فکر می‌کنند هر چقدر گزینه‌های بیشتری در اختیار خریداران قرار دهند، احتمال خرید از سوی آنها بیشتر می‌شود. اما واقعیت این است که موارد بیشتر لزوما به معنای بهتر بودن نیست.
طبق تحقیق بارباراای. کان، استاد بازاریابی موسسه وارتون و کلودیا تاون‌سند، استاد بازاریابی دانشگاه میامی، نشان دادن تصاویر زیاد می‌تواند مصرف‌کننده را غرق کند و او را از خرید بازدارد.
آنها در مقاله‌ای به نام «روش اکتشافی اولویت بصری»، اثر تنوع و پیچیدگی محصول را بر «بار اضافی انتخاب» سنجیدند. بار اضافی انتخاب یعنی خریدار در اثر مواجه شدن با گزینه‌های بصری متعدد، ذهنی آشفته پیدا کرده و از خرید خود منصرف می‌شود. کان و تاون‌سند طی پنج آزمایش مختلف به این نتیجه رسیدند که مردم در هنگام خرید معمولا ترجیح می‌دهند به جای خواندن توضیحات محصول، تصاویری در مورد آن ببینند. بنابراین بهتر است فروشگاه‌های آنلاین در سایت‌های خود از تصویر استفاده کنند.
اما این دو محقق به این نتیجه رسیدند که اگر تصاویر متعددی در معرض دید خریداران قرار بگیرد، آنها با نوعی پیچیدگی روبه‌رو می‌شوند که احتمالا خریدشان را به تاخیر می‌اندازد. به گفته کان، «اگر دسته‌بندی تصاویر محصولات بیش از حد بزرگ باشد، مردم فقط مرور کوتاه و سریعی بر آنها دارند و نمی‌توانند همه انواع محصولات را به دقت بررسی کنند. اگر تنوع زیادی وجود داشته باشد و انتخاب سخت شود، آنها خریدشان را به تاخیر می‌اندازند.»
هدف کاون و تاون‌سند این بود که کشف کنند ارائه طبقه‌بندی محصول، چه از طریق نشان دادن تصویر یا توضیح نوشتاری، چگونه بر تصور خریداران از تنوع محصول، پیچیدگی و احتمال انجام خرید تاثیر می‌گذارد. تحقیقات گذشته نشان داده که افراد کلمات و تصاویر را به شیوه‌های متفاوتی پردازش می‌کنند، بنابراین مهم است که یک وب‌سایت از تصویر استفاده می‌کند یا توصیف نوشتاری محصولات. یک شخص از قسمتی از بخش تحتانی نیمکره چپ مغز خود برای پردازش کلمات استفاده می‌کند، در حالی که بخشی از وسط نیمکره راست برای پردازش تصاویر است. همچنین در مورد حافظه، امید و توجه، پردازش مغزی بین این دو ناحیه همیشه با هم فرق دارد.
مغز انسان تصاویر را یکجا، با سرعت بیشتر و به صورت اتوماتیک پردازش می‌کند. ارتباط بین یک تصویر و معنای آن مستقیم‌تر از ارتباط بین کلمات و معنای آنها است. این دو محقق در مقاله خود می‌نویسند: «پردازش تصاویر آسان‌تر است، چون برخلاف پردازش کلمات، سریع‌تر و اتوماتیک اتفاق می‌افتد.» به همین دلیل است که شرکت‌کنندگان در این تحقیق توصیفات تصویری را به توصیفات نوشتاری ترجیح داده‌اند. به علاوه، کلمات به صورت متوالی و به شیوه‌ای تدریجی و اصولی پردازش می‌شوند و این روند کند به تلاش بیشتری نیاز دارد. اما جنبه منفی نگاه کردن به عکس‌های متعدد این است که مشتری نمی‌تواند برای در نظر گرفتن همه گزینه‌ها زمانی کافی بگذارد. همچنین احتمال اینکه چشم او برخی موارد را نبیند بیشتر می‌شود. توصیفات نوشتاری باعث می‌شود سرعت خریداران کند شود و هر گزینه را به صورت نظام‌مند در نظر بگیرند. همچنین وقتی خریداران با دسته‌بندی‌های بزرگی روبه‌رو هستند، با استفاده از توضیحات نوشتاری می‌توانند انتخاب آسان‌تری داشته باشند.
انجام پنج آزمایش
کان و تاون‌سند در اولین آزمایش خود امتحان کردند که آیا افراد هنگام خرید آنلاین، ترجیح می‌دهند تصاویر محصولات را ببینند یا توصیفات نوشتاری آنها را. در این آزمایش همچنین از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که وقتی می‌خواهند انتخابی داشته باشند، ترجیح می‌دهند چند گزینه برای انتخاب وجود داشته باشد. شرکت‌کنندگان ۲۹۰ نفر بودند که در یک تست آنلاین شرکت کردند. ۴۰ درصد آنها مرد و میانگین سنی ۳۳ سال بود. آنها به دو گروه تقسیم شدند: از یک گروه خواسته شد که نوعی شیرینی را به صورت آنلاین خریداری کنند و از گروه دیگر خواسته شد یک صندوق سرمایه‌گذاری را برای ۵۰۰ دلار سرمایه‌گذاری انتخاب کنند.
از هر دو گروه پرسیده شد آیا می‌خواهند دسته‌بندی گزینه‌های نمایش داده شده در تصاویر یا متن را ببینند یا نه. حدود دو سوم افراد، صرف نظر از اینکه چه تعداد گزینه پیش روی خود داشتند، دیدن تصاویر را به خواندن متن ترجیح دادند. حتی شرکت‌کنندگان گروه دوم که باید صندوق سرمایه‌گذاری انتخاب می‌کردند هم دیدن تصاویر را بهتر دانستند. کان می‌گوید: «نتیجه بسیار شگفت‌آور بود. حتی در دسته‌بندی صندوق‌های سرمایه‌گذاری که معمولا با کلمات توصیف می‌شوند، مردم تعاریف بصری را ترجیح دادند.»
آزمایش دوم این موضوع را عمیق‌تر مورد بررسی قرار داد. کان و تاون‌سند از ۱۷۱ شرکت‌کننده که ۴۳ درصد آنها مرد و بقیه زن بودند و میانگین سنی آنها ۳۵ سال بود، خواستند به صورت اینترنتی لاک ناخن را به عنوان هدیه خریداری کنند. لاک‌ها در سه گروه ارائه شده بود. در گروه اول، رنگ‌های کاملا متفاوتی وجود داشت: آبی، قرمز و صورتی. در گروه دوم، سه نوع رنگ صورتی وجود داشت که با عناوین پررنگ، ملایم و کمرنگ معرفی شده بود و در گروه سوم، این سه نوع صورتی به شکلی دقیق‌تر و به ترتیب با ارقام ۰۰۳، ۰۰۲ و ۰۰۱ توصیف شده بود.
محققان دریافتند که ۶/۸۳ درصد افراد به طور کلی دیدن تصاویر لاک‌ها را به خواندن توضیحات در مورد آنها ترجیح می‌دهند، اما در مواردی که رنگ لاک‌ها وارد جزئیات می‌شد، با اینکه افراد همچنان تصاویر را ترجیح دادند، اما درصد آنها کمی کاهش یافت. کان در این زمینه می‌گوید: «افراد به طور کلی دیدن تصویر را ترجیح می‌دهند، اما این انتخاب زمانی کاهش می‌یابد که توصیفات تصویری در توضیح جزئیات و نشان دادن تفاوت محصولات دیگر به اندازه توصیفات نوشتاری کمک‌کننده نیست. اگر شما ۲۰ نوع رنگ صورتی مختلف داشته باشید و نتوانید فرق آنها را تشخیص دهید، شروع به خواندن اسامی و توضیحات آنها می‌کنید.»
آزمایش سوم اثبات کرد وقتی مشتری به تصاویر نگاه می‌کند، چشم او تصاویر را تصادفا به صورت سطحی مرور می‌کند، اما افراد وقتی به دسته‌بندی‌ محصولات با گزینه‌هایی که به صورت نوشتاری توصیف شده نگاه می‌کنند، گزینه‌ها را در الگویی‌ منظم‌تر و یک به یک از نظر می‌گذرانند.
آزمایش چهارم تست تطبیق محصولات بود. هدف از این آزمایش این بود که مشخص شود نگاه کردن به تصاویر یا خواندن توضیحات محصولات، کدامیک باعث می‌شود آن محصول راحت‌تر در ذهن مشتری بماند. در نهایت مشخص شد که وقتی تعداد گزینه‌های موجود کمتر بود (هشت گزینه) تصاویر بهتر در ذهن ماندند، اما وقتی تعداد گزینه‌ها افزایش یافت (۲۷ گزینه)، توصیفات نوشتاری بهتر عمل کردند. آخرین آزمایش بر «بار انتخاب» متمرکز شد؛ یعنی زمانی که مشتری احساس می‌کند زیر بمباران گزینه‌ها قرار گرفته، دچار استرس می‌شود و تصمیم می‌گیرد خرید را متوقف کند. کان و تاون‌سند از ۲۳۶ دانشجوی کارشناسی حوزه کسب‌وکار با میانگین سنی ۶/۱۸ سال که ۶۱ درصد آنان زن بودند، خواستند در این آزمایش شرکت کنند. از آنها خواسته شد نوعی شیرینی را به صورت آنلاین بخرند. وقتی آنها با هشت گزینه روبه‌رو شدند، چه برای دیدن تصاویر شیرینی‌ها و چه برای خواندن توصیفات آنها دغدغه‌ای نداشتند، اما وقتی ۲۷ گزینه در مقابل‌شان قرار گرفت، هنگام دیدن تصاویر «بار انتخاب» باعث شد بیشتر آنها خرید را متوقف کنند؛ در حالی که وقتی توضیح شیرینی‌ها را خواندند انتخاب برای آنها آسان‌تر شد.
درس‌هایی برای خرده‌فروشان آنلاین
این دو محقق در مقاله خود عنوان کردند که نتایج این آزمایش‌ها نشان می‌دهد «مصرف‌کنندگان همیشه نمی‌دانند چه چیزی بهترین است.» موقعیت‌هایی وجود دارد که اگر مصرف‌کننده مجبور شود برای خواندن توضیح گزینه‌های مختلف زمان اختصاص دهد و در مورد آن فکر کند، پردازشی که در مغز او صورت می‌گیرد عمیق‌تر خواهد بود، اما افراد عموما این گزینه را دوست ندارند و دیدن تصویر را بیشتر می‌پسندند. چیزی که سایت‌های تجارت الکترونیک از آزمایش‌های صورت گرفته باید بیاموزند این است:
تا زمانی که تعداد محصولات ارائه شده در سایت زیاد نیست، عرضه بصری آنها با تصویر بهتر از عرضه نوشتاری با نوشتن توضیح است. تعداد مطلوب را نمی‌توان به طور دقیق تعیین کرد، چون این میزان با توجه به دسته‌بندی محصول و تفاوت‌های فردی در میان مصرف‌کنندگان، فرق می‌کند، اما از نظر کان چیزی که واضح است این است که «تا جایی که می‌توانید گزینه‌ها را به صورت بصری
نشان دهید. اگر دسته‌بندی‌ها خیلی بزرگ شود، باید کاری کنید که ذهن خریدار این گزینه‌ها را آرام‌تر و منظم‌تر دنبال کند.» تعداد زیاد تصاویر باعث می‌شود افراد برخی اقلام را از دست بدهند. یعنی خرده‌فروشان باید با اضافه کردن برخی تیترهای خلاقانه یا توضیحاتی مناسب در مورد محصولات، کاری کنند خریدار به آرامی آنها را مرور کند.
روش دیگر برای تشویق مصرف‌کنندگان به بررسی دقیق‌تر محصولات این است که آنها را به شکلی معنادار سازماندهی کنند. به گفته کان «اگر می‌دانید مصرف‌کننده یک کالا را در ذهنش جزو کدام دسته قرار می‌دهد و می‌توانید ساختار محیط بیرونی را با دسته‌بندی ذهن مصرف‌کننده مطابقت دهید، او راحت‌تر می‌تواند کالای مورد نظر خود را پیدا کند.»
شرکت اپل مثال خوبی در این زمینه است که به دلیل طراحی ساده وب‌سایت آن شناخته شده است. فروشگاه آنلاین این شرکت اخیرا تنها ۱۰ محصول را عرضه کرده که باعث شده فرآیند انتخاب برای مشتری سریع، سرگرم‌کننده و آسان شود.