توجه به مصرف‌کننده نهایی، عاملی مهم در رشد کسب‌و‌کار، افزایش سود برای شرکت و حتی در برخی موارد باعث بقای سازمان است. یکی از هدف‌های اصلی کسب‌و‌کارهای امروزی، این است که بدانیم در خط مقدم چه اتفاق‌هایی می‌افتد (علاوه‌بر جمع‌آوری اطلاعات دست‌دوم و دست‌سوم از واسطه‌ها). هر چه سازمان از مصرف‌کننده نهایی؛ یعنی از مشتریان نهایی خود دورتر باشد، کمتر از نحوه استفاده از محصولات خود و خدمات پیشنهادی آگاه خواهد بود.

تقاضا که خود را در سفارش خرید مشتریان نشان می‌دهد، منعکس‌کننده خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و عملیات سفارش‌ها و ارتباط توزیع‌کنندگان با تامین‌کنندگان است. این روش‌های سفارش، به‌حجم سفارش اشاره می‌کند؛ اما الزاما معرف اطلاعات نحوه استفاده یا کمک‌هایی که مشتری نیاز دارد تا برای خرید تصمیم بگیرد، ‌نیستند.
برخی اوقات شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتری نهایی خود را به خرید از کانالی غلط ترغیب کنند (به‌خاطر اینکه برای تولیدکننده آسان‌تر است). بسیاری از شرکت‌ها در سال‌های اولیه تجارت الکترونیک، برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، مشتریان را به خرید آنلاین ترغیب می‌کردند. برخی می‌خواستند از یک تامین‌کننده برای محصولات مختلف استفاده کنند، برخی دیگر محصولات محلی دردسترس را برمی‌گزیدند. امروزه تولیدکنندگان مجددا به استفاده از کارکردهای سیستم توزیع برای ارضای نیازهای مصرف‌کننده نهایی روی آورده‌اند.
شما می‌توانید اطلاعات موردنیاز را از راه‌های مختلف کسب کنید. یکی از راه‌ها، مشاهده رفتار مشتری است. توزیع‌کنندگان، دلالان یا واسطه‌فروش خود را ملاقات کنید تا برای ایشان اهمیت نمایشگاه‌ها، جلوه‌های بصری، تابلوهای نمایش و ... را برای کمک به سهولت تصمیم‌گیری مصرف‌کننده نهایی، یادآوری کنید. برای ارزیابی صلاحیت شرکای کانال در ارضای نیازهای مشتری، به‌عنوان خریدار تماس بگیرید.
نه‌تنها در مورد رضایت مشتریان از محصولات و خدمات خود، بلکه درباره انتظارات و میزان رضایت آنها از کانال خود تحقیق کنید. از آنها درباره ترجیحاتشان، درباره اصلاحات موردنیاز در کانال پرسش کنید.
همچنین برای تغییرات محتمل در کانال آمادگی داشته باشید. برای مثال، اگر می‌خواهید اضافه یا حذف کردن نمایشگاه را امتحان کنید، بهتر است این ایده را در ناحیه محدودی به آزمایش بگذارید. شاید نیاز باشد پیش از آغاز چنین پروژه‌هایی، به متون مربوط با تحقیقات بازار یا شرکت‌های مشاور مراجعه کنید.
توجه روزافزون به شرکای کانال
شرکت‌ها متوجه شده‌اند که ممکن است حتی با داشتن محصولی برتر، ارتباطات بازاریابی قوی و قیمت منصفانه، به‌دلیل توجه ناکافی به شرکای کانال، سهم بازار کاهش یابد. آنها ممکن است میلیون‌ها دلار برای عرضه محصول جدید به بازار هزینه کنند؛ اما برای ایجاد کانال جدید، هزینه‌های بسیار کمی را متقبل شوند.
اغلب، عامل‌ها و توزیع‌کنندگان به‌راحتی مورد غفلت قرار می‌گیرند.
توجه کنید مشتریان شریک شما چه کسانی هستند؟ چه اتفاقی در لایه‌های پایین و میانی مشتریان سازمان شما در حال وقوع است؟ آیا مشتریان شریک خود را اصطلاحا به یک چشم و به‌دور از تبعیض می‌بینید؟ به‌عنوان مثال آیا به مشتریان خود بدون توجه به اینکه چه کسی، چه خدمتی و چه وقتی از شما می‌خواهد، پاسخ می‌دهید؟
امروزه با حضور مشتریان دارای نیازهای ویژه و متنوع، برای سازمان‌ها مساله عجیبی نیست که مشتریان شریک خود را به گروه‌های حدودا 100 قسمتی و بیشتر تقسیم‌بندی کنند و برای هر کدام گزینه‌های متفاوتی از خدمات و پشتیبانی داشته باشند.
توزیع‌کنندگان مختلف دارای نیازهای متفاوت هستند. آیا سیاست‌های کانال فعلی شما، پاسخگوی خدمات گسترده موردنیاز مشتریان در بازارهای امروزی هستند؟
تغییرات در کانال‌های خاص می‌تواند تغییراتی غیرقابل‌پیش‌بینی به استراتژی‌های شما تحمیل کنند یا حداقل به اصطلاح
«چشم شما را بترسانند» و شما را محتاط کنند. برای مثال، اتومبیل‌سازی آمریکا، شاهد تغییراتی در معاملات اتومبیل است. نمایشگاه‌های بزرگ اتومبیل در حال تجدید رویه با تاکید بر «فروش اتومبیل در مقصد» هستند. نمایشگاه اتومبیل نورث اسکاتزدیل نزدیک شهر فونیکس دارای دو پیست برای تست اتومبیل، موزه مسابقات اتومبیلرانی، کافی‌شاپی که قهوه‌های استارباکس سرو می‌کنند و البته یک دوجین از برندهای مختلف اتومبیل در زیر یک سقف است.
بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیل در تلاش هستند تا توزیع‌کنندگان را نسبت به استفاده از این روش، دلسرد کنند؛ چراکه علاقه‌ای به‌حضور شانه‌به‌شانه در کنار سایر برندهای رقیب ندارند؛ اما این مصرف‌کننده نهایی است که مشخص می‌کند چنین استراتژی ورود به بازاری چه حسی را در او ایجاد می‌کند.
تولیدکنندگان نیازمند طراحی مجدد محصولات، کانال‌ها و خدمات پشتیبانی هماهنگ با نیازهای مخاطبان متنوع هستند. این مساله ممکن است نیازمند بسته‌بندی، برچسب‌گذاری و نوشتار در بیش از یک زبان و آموزش و ایجاد انگیزش مناسب برای گروه‌های نژادی خاص باشد. برای تخمین پتانسیل فروش و پتانسیل سفارش کانال‌های توزیع، باید درآمد سرانه و الگوهای مصرف مورد ارزیابی قرار گیرند. بخش‌های اصلی در ارزیابی پتانسیل بازار که به انتخاب کانال منجر می‌شود، شامل این موارد می‌شود: 1- چه تعداد از مردم در یک بخش از بازار تحت‌پوشش قرار می‌گیرند؟ 2- درآمد متوسط سرانه آنها چقدر است؟
3- آیا توانایی و تمایل به خرج کردن پول خود برای محصولات و خدمات شما را دارند؟ (نه برای یک خرید، به‌صورت خریدهای مکرر).
توجه به فناوری‌ها
همچنین ممکن است نیازمند تغییراتی در محصولات و کانال توزیع خود باشید که بازتاب راحتی بیشتر نسل جوان در کار کردن با فناوری باشد؛ در‌حالی‌که وب‌سایت و ایمیل، بخش رایج کسب‌و‌کار امروز شده است، پیام‌رسان فوری مانند یاهو مسنجر و شبکه‌های اجتماعی در میان جوان‌ترها رایج است. شرکت مشاوره گارتنر پیش‌بینی کرده است که پیام‌رسان‌ها، از ایمیل پیشی خواهند گرفت و به اولین وسیله ارتباطی در محیط کار تبدیل خواهند شد. در واقع این انتظار مشتریان نهایی از نوع ارتباط است که شیوه‌های ارتباطی را در کانال حاکم می‌کند؛ خواه ایمیل باشد، خواه تلفن یا پیام‌رسان.
منبع: کتاب راهنمای مدیران در کانال توزیع
ترجمه و تالیف: پرویز درگی - امیرحسین سرفرازیان
انتشارات: بازاریابی