مترجم: فریبا ولیزاده منبع: brandingstrategyinsider بسیاری بر این باورند که با ظهور و پیشرفت فناوری‌های دیجیتال، نام‌های تجاری اهمیت خود را از دست می‌دهند. مطمئنا این گروه از این برداشت خود پشیمان خواهند شد.
در واقع، احتمال افزایش اهمیت نام‌های تجاری در عصر دیجیتال وجود دارد. با وجود رسانه‌ها و برندها، انتخاب برای مصرف‌کنندگان دشوارتر می‌شود. به‌منظور کاهش این پیچیدگی بازاریابان باید نسبت به ساخت برندهایی که الهام بخش وفاداری بیشتری هستند، تلاش کنند. برای درک بیشتر بهتر است از ابتدا شروع کنیم:
پادشاهان خلاقیت در عصر تقدم مصرف‌کنندگان
پس از جنگ جهانی دوم بسیاری از کشورها در بخش‌های مختلف جهان برای چند دهه پیاپی به سمت توسعه اقتصادی حرکت می‌کردند. مصرف‌کنندگان بیش از گذشته، تمایل به خرج کردن پول بیشتر داشتند و از این رو کسب و کارهای بسیاری برای پاسخگویی به این تقاضا گسترش یافتند. سپیده‌دم شهرت نام‌های تجاری فرارسیده بود و بازاریابان در تلاش بودند، تا به‌واسطه عطش مصرف‌کنندگان برای پیوستن به فرهنگ مصرف‌کننده از این موقعیت به نفع خود استفاده کنند. این دوره عصر رشد رسانه‌های گروهی محسوب می‌شد. ایستگاه‌ها و برنامه‌های تلویزیونی محدود بودند، اما گروه گسترده‌ای از مخاطبان را پیش رو داشتند. در چنین شرایطی افراد خلاق همچون پادشاه بودند. پیشگامان تبلیغات با توسعه برندهایی بسیار موفق چشم‌انداز تجارت را به طرز فوق‌العاده‌ای تغییر دادند. اثر‌های خلاقانه و انبوهی به همراه مشتریان ترکیب بسیار موفقی را به‌وجود آوردند. تکامل نام‌های تجاری سودآوری بسیاری برای شرکت‌ها به ارمغان آوردند.
انقلاب رسانه‌ای
فناوری‌های کابلی و ماهواره‌ای چهره رسانه‌ها را در طول دهه ۸۰ و۹۰ میلادی دگرگون کرد. با وجود رویدادهایی نظیر جام‌های جهانی، فعالان حوزه تبلیغات در تلاش بودند، مخاطبان بیشتری را جذب کنند. در محیط رسانه‌های جدید، درک پیام نام‌های تجاری سخت‌تر شده بود. دسته‌بندی رسانه‌ها به عنوان واقعیت روز پذیرفته شد. تبلیغ‌کنندگان به دنبال جایگزین‌هایی برای ارتباطات جمعی بودند. بازاریابی چریکی، برنامه‌ریزی ارتباط و شکل پیشرفته‌ای از بازاریابی پاسخ مستقیم در این دوره وارد رقابت شدند.
در چنین موقعیتی استراتژی خلاق بخشی از چشم‌انداز بود. شما باید می‌توانستید پیام صحیح را به صحیح‌ترین فرد در مناسب‌ترین زمان با معقول‌ترین قیمت عرضه کنید. ترویج نام تجاری به امری بسیار پیچیده تبدیل شده بود. تکنولوژی رایانه نقش مهمی در این انقلاب رسانه‌ای ایفا می‌کردند. همانند انقلاب مالی پیش از آن، انقلاب رسانه‌ای دسترسی بیشتری به اطلاعات و تکنیک‌های تحلیلی پیچیده آن دوران داشت.
از وقوع آن انقلاب تا به امروز پیشرفت‌های فناوری‌های رسانه‌ای و جذب مصرف‌کننده قابل تفسیر نیست. پیچیدگی تحلیل این تغییرات به رقابتی در میان بازاریابان تبدیل شده است. با وجود تکنولوژی‌های کنونی موضوع ایجاد علاقه در مشتریان مطرح می‌شود. افراد به برخی برندها علاقه دارند، از برخی نام‌های تجاری متنفر هستند و به برخی از نام‌های تجاری اصلا فکر نمی‌کنند. نظر هر مصرف‌کننده در ارتباط با نام‌های تجاری نشان‌دهنده تمایل وی به خرید و قیمت موردنظر او برای خرید است. بازاریابان با این نکته آشنا هستند و سالانه میلیون‌ها دلار صرف سرمایه‌گذاری در این حوزه و پیگیری نظرات مشتریان می‌کنند. برای مثال، بازاریابی که در حوزه غذاهای فست‌فود فعالیت می‌کند، همواره به دنبال جمع‌آوری اطلاعاتی درباره طعم، ارزش و کیفیت هستند.
دام بازگشت سرمایه
فعالان حوزه دیجیتال بر این باورند که تبلیغ‌کنندگان به‌زودی کاستی‌های رسانه‌های سنتی را درک خواهند کرد و به کاروان دیجیتال خواهند پیوست. آنان به دنبال عرضه مدارکی مناسب برای اثبات کارآمدی رسانه‌های دیجیتال هستند، چیزی که رسانه‌های سنتی فاقد آن هستند، اما به دلایلی این تلاش آنان بی‌ثمر خواهد بود. نکته اول اینکه، برای بسیاری از محصولات دریافت پاسخ و واکنش فوری عملی نیست. افرادی که
اتومبیل یا یک تلویزیون جدید خریداری می‌کنند، به احتمال زیاد تا مدتی نسبتا طولانی اقدام به خرید محصولی جدید نخواهند کرد، حتی اگر از این خرید راضی نبوده باشند. حفظ عدالت نام تجاری در طول چرخه تولید و عرضه یک محصول یکی از دغدغه‌های مهم بازاریابان به شمار می‌رود. نقش دنیای دیجیتال در این میان چندان قابل درک نیست.
یکی دیگر از دلایل تمایل کم بازاریابان به تکنولوژی‌های دیجیتال، دسترسی کمتر به داده‌ها و ارزیابی‌های مخاطبان از این رسانه‌های نوین است. برای مثال امروزه نظر مخاطبان رسانه‌هایی مانند تلویزیون و رادیو و میزان تاثیرگذاری این رسانه‌ها در مخاطبان به روشنی پیدا است، در صورتی چنین چیزی برای رسانه‌های نوین دیجیتالی صادق نیست.
در نهایت، در حالی که اهمیت رسانه‌های دیجیتال و توانایی آنها در انتقال محتوا رو به رشد است، بیشتر و بیشتر به رسانه‌های سنتی شبیه می‌شوند. به‌منظور افزایش تاثیرگذاری نقش رسانه‌های دیجیتال در بازاریابی محصولات، این رسانه‌ها باید با صراحت توانایی ایجاد ارزش برند موثر را اثبات کنند.
نام‌های تجاری در عصر دیجیتال
در سال‌های آتی انتظار ادامه روندی بنیادین وجود دارد. برندهای بسیاری بر سر تصرف رسانه‌ها رقابت خواهند کرد. پیچیدگی‌های بسیاری به وجود می‌آیند و مصرف‌کنندگان گزینه‌های بسیاری برای انتخاب‌ پیش‌رو خواهند داشت. بنابراین انتظار می‌رود اهمیت نام‌های تجاری روزبه‌روز بیشتر شود. در حالی که انتخاب‌های بسیاری در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد، تمایلات و انتظارات آنان برای شرکت‌ها و نام‌های تجاری اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در حالی که برخی نام‌های تجاری موفق نظیر اپل و گوگل وفاداری‌های بیشتری از سوی مشتریان خود تجربه می‌کنند، دیگران به تلاش و سرمایه‌گذاری‌های بیشتر جهت فروش بیشتر می‌پردازند. اگر رسانه‌های دیجیتال در حال تبدیل شدن به صنعتی سودآور هستند، باید علاوه‌بر دریافت واکنش مستقیم از نحوه ساخت نام تجاری موفق آگاه باشند. به بیان دیگر برای ساخت نام‌های تجاری موفق آینده، بازاریابان دنیای دیجیتال باید از تجارب غول‌های تبلیغاتی گذشته به نفع خود استفاده کنند.