چگونگی مقابله با چالش رقابت‌پذیری
مترجم: مریم رضایی منبع: Marketing Week در حالی که تنها یک سال به برگزاری مسابقات جام جهانی فوتبال باقی مانده، شرکت آلمانی آدیداس روند بازاریابی خود را برای اسپانسر شدن در این مسابقات تسریع کرده، اما در این راه رقابت سختی با شرکت نایک که اسپانسر تیم فوتبال برزیل هم هست، دارد.
معاون بازاریابی جهانی آدیداس در مورد برنامه‌ریزی‌های این شرکت برای پیروزی در این رقابت توضیح می‌دهد.
نیکول وولبرخت، معاون بازاریابی جهانی شرکت آدیداس می‌گوید «مردم برزیل و شرکت آدیداس اشتراکات زیادی دارند. اولین نقطه اشتراک بازی فوتبال است. آنها مردمی فوتبالی هستند و ما هم برندی فوتبالی. همین اشتراک باعث می‌شود بخواهیم وارد جام جهانی ۲۰۱۴ شویم.»
در حالی که یک سال به برگزاری جام جهانی فوتبال مانده، وولبرخت برنامه‌ریزی‌های خود را برای رویکرد بازاریابی شرکت آدیداس شروع کرده است. این برند پوشاک ورزشی به عنوان یکی از شرکای فیفا و اسپانسر مسابقات سال آینده، قصد دارد شیوه پرتکاپوی رقص سامبا را که مختص کشور میزبان است در محصولات خود رعایت کند و موفقیتش را در آخرین مسابقات ورزشی جهانی، یعنی المپیک ۲۰۱۲ لندن، تکرار کند.
برای وولبرخت که ۱۶ سال سابقه کار در شرکت آدیداس دارد، این وقایع سنگ زیربنا مهمی در توسعه مداوم برند است. او می‌گوید: «جام جهانی تابلوی راهنمایی است که همیشه از آن به عنوان هدف بعدی‌مان استفاده می‌کنیم و هر بار قصدمان این است که از دفعه قبل بهتر باشیم. می‌خواهیم محصولات بهتری تولید کنیم و فروش و سهم بازار را توسعه دهیم. این بار هم فرقی نمی‌کند.»
اما به‌رغم وسعت و موقعیت آدیداس، موفقیت این شرکت با عملکرد رقیب بزرگش، نایک تعریف می‌شود. مطالعاتی که اخیرا شرکت «ترفیس» با تحلیل آماری بازار در مورد این دو برند انجام داده، نشان می‌دهد نایک در بازار لباس‌های ورزشی از آدیداس پیشی گرفته و طی دو سال گذشته فروش این شرکت آمریکایی ۱۲ درصد افزایش یافته، در حالی که افزایش فروش همتای آلمانی آن ۸ درصد بوده است.
اگرچه فعالیت‌های آدیداس بسیار گسترده است، اما ترفیس با اطمینان پیش‌بینی کرده که «فروش لباس‌ ورزشی‌های نایک به واسطه پورتفوی محصولات نوآورانه، داشتن موقعیت برتر در بازار و فعالیت‌های گسترده بازاریابی، با سرعت بیشتری در آینده افزایش خواهد یافت.
رقابت بین این دو غول ورزشی در برزیل ادامه خواهد یافت؛ جایی که اگر آدیداس موفق شود اسپانسر رسمی مسابقات شود، نفع بزرگی به دست آورده است، در حالی که نایک تنها اسپانسر لباس ورزشی خود تیم ملی برزیل است. همچنین می‌توان گفت ویژگی‌های برند پرزرق و برق نایک بیشتر از ارزش‌های رسمی و موثری که آدیداس از قدیم با آن شناخته شده، با خصوصیات کشور برزیل همخوانی دارد.
به هر حال، وولبرخت این رویکرد را رد می‌کند و معتقد است جنبه جوان پسند بودن و مفرح بودن برند آدیداس می‌تواند آن را در مسابقات سال آینده پیش بیندازد. این اعتماد به نفس با توجه به قدرت و رشد دیرپای برند آدیدا س تعجب برانگیز نیست. سال گذشته، فروش کالاهای آدیداس به مناسبت المپیک ۱۰ درصد افزایش یافت و بازارهای نوظهور به توسعه جهانی آن کمک کردند.
کمپین آدیداس به نام «صحنه را بگیرید» برای المپیک ۲۰۱۲ که در آن فرهنگ شهری و ارتباط آن با ورزش را مد نظر قرار می‌داد، نشانه تلاش‌های این برند برای برقراری ارتباط با جمعیت جوان جهان به شیوه دلخواه آنان است. وولبرخت می‌گوید آدیداس قصد دارد در جام جهانی هم این رویکرد را دنبال کند و در کنار آن، حضور پررشد خود را در رسانه‌های اجتماعی افزایش دهد. «در لندن ۲۰۱۲ ما به واسطه رویکرد خلاقانه‌ای که داشتیم و نیز رویکرد رسانه‌ای توانستیم به معنای واقعی به مخاطبین جوان دست پیدا کنیم. کاری که تیم ویژه ما در بریتانیا انجام داد - به خصوص در حوزه رسانه‌های اجتماعی - برنامه کار ما در جام جهانی خواهد بود.
وولبرخت معتقد است آدیداس می‌تواند از مجموعه متنوع محصولات خود نیز استفاده کند،‌ چون می‌تواند خود را در برزیل هم به عنوان برند ورزشی معرفی کند و هم برندی برای سبک زندگی روزمره مردم. در سال‌های اخیر، آدیداس تمرکز خود را بر رشد بخش سبک‌سازی خود که خط تولید محصولات «آدیداس اورجینالز» را دربرمی‌گیرد، قرار داده تا پاسخگوی تقاضاهای مختلف باشد.
به گفته وولبرخت، محصولات آدیداس اورجینالز تجسم کامل از اتفاقاتی است که اطراف زمین مسابقه رخ می‌دهد: موسیقی، فرهنگ خیابانی و فعالیت‌های هنری. ما می‌توانیم علاوه بر ۹۰ دقیقه مسابقه، همه اتفاقات حاشیه آن را هم پوشش دهیم. من فکر می‌کنم ما در موقعیت منحصر به فردی قرار داریم که در آن می‌توانیم کل موجودیت کشور برزیل را از زمین مسابقه گرفته تا خیابان‌ها خلاصه به طور متراکم نشان دهیم و این اولین بار است که چنین اقدام کل نگرانه‌ای را انجام می‌دهیم - یعنی هر دو جنبه ورزشی و سبک‌سازی - برند را مدنظر قرار می‌دهیم.
اورجینالز که برند زیرمجموعه آدیداس است، به فعالیت‌های بازاریابی وولبرخت نزدیک‌تر است. او با افتخار خاصی در مورد این جنبه از کسب‌وکار آدیداس صحبت کرده و اشاره می‌کند که اورجینالز در حال حاضر بیش از ۵/۲ میلیارد دلار از درآمد سالانه شرکت را به خود اختصاص می‌دهد. «وقتی بخشی برای ارائه سبک‌های جدید را راه‌اندازی کردیم، می‌دانستم فرصت شگفت‌انگیزی پیش آمده تا وسعت و عمق چیزی را بسط دهیم که آدیداس با استفاده از آن می‌تواند به مشتریان جدیدی دست پیدا کند.»
سابقه کاری وولبرخت به تکامل اخیر برند آدیداس متصل است. بعد از چند سال کار کردن در زمینه ارائه سبک‌های جدید، او به همراه یکی از همکارانش ایده اداره کمپینی را به نام «همه ویژگی‌ها در یک نام» ارائه کرده که دو جنبه این برند را به عنوان لباس ورزشی و سبک زندگی دربرمی‌گیرد. هیات مدیره آدیدا س این ایده را تایید کرد و در سال ۲۰۱۱ بخش بازاریابی برند به عنوان یک تیم واحد تجمیع شد و وولبرخت به عنوان مدیر این بخش انتخاب شد.
این تحولات باعث شده آدیداس لایه‌های مختلف عملکرد ورزشی، سبک زندگی و مد را تحت یک برند واحد ترکیب کند. رویکرد «همه ویژگی‌ها در یک نام» محور تثبیت موقعیت جهانی برند آدیداس بوده است.
وولبرخت معتقد است «اثر هاله‌ای» موقعیت‌سازی این رویکرد به آدیداس کمک کرده تا وفاداری برند خود را تقویت کند و نسبت به رقبا مزیت یابد. او می‌گوید: «جالب است، چون می‌توانید برندی ایجاد کنید که طرفداران زیادی دارد و رابطه مستقیم با مصرف‌کننده برقرار می‌کند. وقتی فردی با برند ما رابطه متقابل دارد، چه در اینترنت یا در یک فروشگاه خرده‌فروشی، این فرصت را داریم که خدماتی بسیار بیشتر از هر برند واحد دیگر به او ارائه دهیم.»
او می‌افزاید: به‌رغم وسعت محصولاتی که آدیداس تولید می‌کند، ویژگی‌‌های خاصی مانند «معتبر بودن» و «اشتیاق برانگیز بودن» نیز در مرکزیت این برند قرار دارد. «ما توانسته‌ایم هر بخش از کسب‌وکارمان را رشد دهیم و برای هر محصول ویژگی‌های متمایزی قائل شویم، اما همچنان یک DNA واحد در کل برند ما وجود دارد که ریشه آن در ورزش و جلوه آدیداس است.» وولبرخت اگرچه طی ۱۶ سال کاری در آدیداس شاهد تغییرات بزرگی بوده، اما تحولاتی را در بازار بزرگ‌تر محصولات ورزشی هم دیده است. آدیداس و نایک برتری خود در بازار را در تعدادی از بازارهای کلیدی تقویت کرده‌اند که برندهای مشهوری مانند آمبرو و فیلا در آن تنزل کرده‌اند.
همزمان، این روزها برندهای لباس‌های معمولی هم تلاش می‌کنند وارد عرصه لباس‌های ورزشی شوند و فعالان قدیمی این حوزه را به چالش بکشند. وولبرخت می‌گوید «این مساله به دلیل ماهیت همگرایانه ورزش، زندگی عادی و مدگرایی است و من فکر می‌کنم برندهای مختلف این موضوع را دریافته‌اند که نمی‌توان مصرف‌کننده را در یک بسته قرار داد و باید پاسخگوی همه جنبه‌های زندگی آنها بود. این کاری است که ما از قبل انجام می‌دادیم، اما اکنون برندهای دیگر هم وارد این میدان شده‌اند.»
آدیداس برای مقابله با این چالش، تمرکز خود را به شهرتش در مورد نوآوری در حوزه ورزش اختصاص داده است. علاوه بر فعالیت‌هایی مانند «آدیداس لب» (از اقدامات نوآورانه شرکت آدیداس که در آن محصولات گذشته، حال و آینده این شرکت طوری به نمایش گذاشته می‌شود که مصرف‌کنندگان می‌توانند از نزدیک با محصولات ارتباط برقرار کنند. تمرکز آدیداس لب بر نوآوری در فوتبال است)، این برند تلاش می‌کند قابلیت‌های تکنولوژیک و تخصص ورزشی خود را در فعالیت‌های تبلیغاتی‌اش آشکار کند.
به عنوان مثال، همزمان با برگزاری مسابقه فینال لیگ قهرمانان اروپا حدود یک ماه پیش، آدیداس تبلیغی تجاری را طراحی کرده بود که در آن با نشان دادن جزئی‌تر عملکرد بازیکنان مسابقه به شکل آماری، با تماشاچیان شوخی می‌کرد. در این طرح، با تماشاچیان در حین انجام مسابقه تماس گرفته می‌شد و از آنها خواسته می‌شد در مورد عملکرد آماری یک بازیکن خاص پیش‌بینی کنند. در این پیش‌بینی‌های آنها از طریق یک مرکز آنلاین با نمایندگان آدیداس و حتی بازیکنانی مانند فرناندو تورس رقابت می‌کردند.
تمرکز بر آمار و داده‌های عملکرد بازیکنان در حالی آغاز شده که آدیداس قرار است سیستم جدیدی را به نام «مای‌کوچ» معرفی کند که داده‌ها را به صورت همزمان پیگیری می‌کند. این سیستم به شکل وسیله بسیار کوچکی است که به پشت لباس‌ هر بازیکن متصل می‌شود و از طریق برقراری ارتباط با مجموعه الکترودها و سنسورهایی که به پارچه لباس دوخته شده، به شکل وایرلس، در هر ثانیه بیش از ۲۰۰ داده ثبت شده در مورد بازیکنان را به کامپیوتری مرکزی می‌فرستد. به این ترتیب، مربیان تیم‌ها می‌توانند عملکرد هر بازیکن را روی یک تبلت ببینند و بسنجند.
وولبرخت می‌گوید: چنین اپلیکیشن‌هایی در ورزش حرفه‌ای امروز به طور فزاینده اهمیت می‌یابند و آدیداس با هدف پیشتاز بودن در تولید این نوع تکنولوژی‌ها، می‌تواند اقتدار خود را نسبت به دیگر برندهای ورزشی تقویت کند و فقط یک تولیدکننده معمولی تجهیزات ورزشی نباشد. «در حال حاضر، نوآوری در عرصه فوتبال بدون دربرگیری داده امکان‌پذیر نیست و ما می‌خواهیم در این زمینه یک قدم جلوتر باشیم.»
آدیداس نوآوری را در محصولات غیرفوتبالی خود مانند کفش دوندگی «بوست» نیز محور قرار داده است. دونده‌ها دویدن را با کفشی که کفی آن به سبک‌ترین و نرم‌ترین میزان طراحی شده، تجربه می‌کنند. آدیداس بار دیگر برای بازاریابی کفش بوست، از رویکرد رسانه‌های اجتماعی استفاده کرده و از این طریق آگاهی دونده‌ها را نسبت به این محصول بالا برده است. وولبرخت می‌گوید فروش بوست فراتر از انتظارات شرکت در بازارهای کلیدی مانند بریتانیا و آمریکا بوده است.
وولبرخت در نهایت عنوان می‌کند که بزرگ‌ترین چالش شغل او این است که هر بار کار تازه‌ای انجام دهد تا اطمینان حاصل کند برند آدیداس رقابت‌پذیری خود را در بازار حفظ کرده است. «شرکت‌های خوب با ایده‌های خوب زیاد هستند. بنابراین چالش ما این است که مطمئن شویم هر ایده‌ای که ارائه می‌دهیم قبلا اجرایی نشده باشد. این یعنی همه ما مجبوریم به این فکر کنیم که چگونه می‌توانیم وارد قلمروهای جدید شویم، چیزهای جدیدی را امتحان کنیم و شجاع باشیم.»