چگونه داستان‌گوی کسب‌وکار خود باشیم؟

نویسنده: جنیفر وانگ مترجم: مهرداد واشقانی فراهانی* در صفحه «درباره ما» بسیاری از وب سایت‌های کسب‌وکارها، انبوهی از داستان‌های مختلف قابل مشاهده است. در گذشته صفحه «درباره ما» در سایت‌ها خیلی مورد توجه نبود؛ به نحوی که این بخش صرفا شامل معرفی کوتاه شرح وظیفه و رونق و شکوفایی شرکت می‌شد. امروزه، اما، مصرف‌کنندگانی که از شرکت‌های بزرگ به ستوه آمده‌اند، بیشتر به خرید از فروشگاه‌های محلی توجه کرده و با این کار حمایت خود را از کسب‌وکارهای مستقلی اعلام می‌کنند که کالا را با مسوولیت‌پذیری و پایداری تولید می‌کنند. این مشتریان تمایل دارند از داستان کالایی که می‌خرند، فروشنده و عامل حمایت آن کسب آگاهی کنند. در چشم‌انداز یک کسب و کار موفق، ایجاد رابطه بین فردی مصرف کننده و سرمایه‌گذاران بسیار مهم است، بنابراین توجه به صفحه «درباره ما» از اهمیت دوچندان برخوردار است. مایکل انتون سوری، از موسسان و مسوول ارشد شرکت «Carlsbad» این را به خوبی می‌داند. او معتقد است «داستان گویی برای کسب‌وکار خیلی مهم است». داستانی که مایکل انتون سوری درباره شرکتش تعریف می‌کند به سال ۱۹۹۹برمی‌گردد؛ زمانی که برای رسیدن به رویای بلندمدت خود ریاست شرکت و شغل ۱۴ ساله خود در بخش تلکام را رها کرد و برای یادگیری آشپزی به فرانسه رفت. او ۳ سال بعد همراه با برادرش به کالیفرنیا برگشت و کارخانه شکلات سازی خود را افتتاح کرد. آنتون سوری می‌افزاید: «می‌خواهم بگویم که من به جای تبعیت از یک شرایط ایده آل، به دنبال علاقه و رویا خود رفتم.» در حال حاضر این کارخانه آنقدر رشد کرده است که نه تنها در کارلز بند (Carlsbad) کالیفرنیا شعبه دارد، بلکه دارای سه خرده فروشی و یک زنجیره ملی توزیع بسیار عالی است. صفحه «درباره ما» در وب‌سایت شرکت سوری، روایتی سرراست است که بر میراث کارخانه و شرکت تمرکز می‌کند: این شرکت از اولین نمونه‌های خود در آمریکا بوده؛ نام این شرکت برگرفته از یک ناحیه نام آشنای تولیدی است و اینکه برادران سوری دارای تجربه طولانی در زمینه تولید کاکائو هستند. آنتون سوری معتقد است: «ما همیشه فکر می‌کردیم که تنها گفتن داستان شرکت خیلی مهم است؛ به نحوی که هرگاه داستان شرکت را تعریف کردیم، توجه دیگران به کارمان جلب شد. اما ما هیچ‌گاه بر روی این کار سرمایه‌گذاری کافی نکردیم؛ زیرا آنقدر روی آن چیزی که تولید می‌کردیم؛ متمرکز شدیم که به آنچه که شنونده از ما می‌خواهد فکر نکردیم.» حالا، آنتون سوری قصد دارد تا این معجزه را به بخشی بزرگ از کسب‌وکار (خود) تبدیل کند. در ماه ژوئن شرکت تصمیم گرفت تا از تجربیات جدید کسب شده در زمینه نام تجاری (Brand) کمال استفاده را ببرد؛ به نحوی که هر یک از عناصر _ وب سایت، رنگ، لوگو، بسته بندی، ارزش‌های اصلی_ دارای روابطی قوی با داستان شرکت داشته باشند. برای رسیدن به این هدف، آنتون سوری از شاون پار (Shawn Parr)، بنیان گذار و مدیر ارشد اجرایی شرکت نوآوری «San Diego innovation» دعوت کرد تا بتواند تعداد دفعات مراجعه به صفحه «درباره ما» را محاسبه کند. طبق این محاسبات، مشخص شد شرکت‌ها در مراحل اولیه از اهمیت داستان سرایی (درباره تاریخچه شرکت) غفلت می‌ورزند؛ زیرا زمانی که تاریخچه افراد یا کارخانه دائما از طریق (فروش) محصولات، خدمات و نام تجاری بیان می‌شود، این کار می‌تواند باعث وفاداری مشتری و رقابت پذیری کارخانه شود. شاون پار معتقد است که شرکت باید تاریخچه افتخار آمیز خود را حفظ کند، اما می‌تواند این باور پرشور خود را با عناصری طبیعی و باکیفیت ابراز کند.شاون می‌گوید: «فرآیند نام‌گذاری می‌تواند گیج کننده باشد. برای مثال شاید مشتریان تنها به خاطر یک اسم خاص جذب نوعی از شکلات نشوند؛ اما اگر مشخص شود که این شکلات حاوی شکلات سیاه، فندق، پسته و بادام است، همان مشتری‌ها سریعا جذب آن شوند.» بنابراین لحن و زبان صفحه «درباره ما» در کنار نشان تجاری و رنگ می‌تواند تبلیغ بهتری برای شرکت باشد. این شیوه‌ای است که نرو پاهاریا «Neeru Paharia» نویسنده مجله کسب‌وکار هاروارد بر آن تاکید دارد. او معتقد است یک شرکت می‌تواند از طریق داستان‌سرایی و با قرار دادن خود مقابل رقبای بزرگ به سود و مزیت برسد. این نویسنده با کمک همکارانش در یک سری از تحقیقات، زندگی نامه‌های مختلفی را در اختیار شرکت‌های گوناگون قرار داد و با ارائه آنها تلاش کرد تا از افکار شرکت‌ها نسبت به آنها مطلع شود. در یکی از این تحقیقات بیش از ۷۱ درصد از شرکت‌کنندگان گفتند که از نظر آنها آن دسته از بازرگانانی که توانسته‌اند با کمک شوق و اراده بر تهدید‌های خارجی (از قبیل رقابت و کمبود منابع) فائق آیند، شایستگی بیشتری داشته‌اند. نرو می‌گوید: «ارائه یک داستان جذاب می‌تواند راهی برای الهام بخشی و ارتباط با مشتریان و سرمایه‌گذاران باشد». او در ادامه می‌افزاید: «شما می‌توانید در باره اینکه دوست‌دار محیط زیست هستید صحبت کنید. همچنین می‌توانید درباره تعهد خود نسبت به خانواده حرف بزنید. اقداماتی از این دست بر نحوه درک مردم نسبت به شما موثر خواهد بود. با این کارها، شما می‌توانید معایب را به مزایای نسبی تبدیل کنید.» مردم و تولیدات ارائه داستانی موثر برای ارین کوندرن، موسس فروشگاه لوازم تحریر آنلاین، بسیار کارساز بود. این فروشگاه در اکتبر سال ۲۰۰۵ شروع به فعالیت کرد و در حال حاضر بیش از ۵۰ نفر کارمند دارد. کوندرن برای موفقیت شرکت، زحمات زیادی را به جان خرید. او داستانش را این‌گونه شرح داد که چگونه از یک هنرمند به مادری برای دوقلوهایش تبدیل شد و اینکه مادرشدن او باعث شد تا برای دو سال بدون هیچ در آمدی به زندگی بپردازد و با قرار گرفتن در شرایطی متفاوت کسب‌وکار خود را آغاز کند. کوندرن معتقد است که داشتن چهره‌ای انسانی در پشت یک نشان تجاری باعث تسریع در ایجاد ارتباطی عاطفی با مشتری خواهد شد. این کار باعث شده تا مشتریان بسیاری به او‌ ایمیل زده و با او ابراز همدردی کنند. او می‌گوید: «نمی‌توانم به شما بگویم که چند نفر به قسمت» صفحه من «رفته‌اند». علاوه بر داستان‌های شخصی، کارخانه‌ها می‌توانند داستان‌های زیادی درباره محصولاتشان ارائه دهد. این اقدام اولین بار توسط کارخانه «Peterman» که تولید کننده پوشاک است، در ده‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی صورت گرفت. ابتدا، این کار آنها باعث تمسخر دیگران شد؛ اما پس از مدتی کار آنها بسیار رونق گرفت. وب سایت شرکت «Stauer» که در زمینه طلا، ساعت و جواهرات فعالیت دارد نه تنها زندگی نامه مدیرعامل را بلکه شرح کامل هر قلم کالا را ارائه می‌دهد. برای مثال شرح یک ساعت «Machina» به این صورت است: بر اساس یک افسانه، یک ساعت‌ساز قرن ۱۸ در پاریس به دنبال جلب توجه دیگران بود تا بتواند جنس خود را بهتر به فروش برساند و.... این نوع داستان‌گویی، باعث تفاوت میان شرکت «Stauer» از دیگر رقبا شد. این اقدامات باعث شد تا درآمد شرکت در سال ۲۰۱۰ به ۲۰۰ میلیون دلار و در سال ۲۰۱۱ به رقم ۲۸۰ میلیون دلار برسد. مدیر عامل این شرکت می‌گوید: «بسیاری از تولیدکنندگان عاشق کالاهای تولیدی خود می‌شوند و فراموش می‌کنند که مردم نیز باید همین حس را پیدا کنند. بنابراین یک نشان تجاری باید طوری باشد که وقتی نام آن برده می‌شود، حسی را در مشتری به وجود ‌آورد.» امروزه، داشتن صفحه «درباره ما» از هر زمان دیگری مهم‌تر است: هر گاه ما پول بادآورده‌ای داشته باشیم، تصمیم می‌گیریم پول را راحت‌تر خرج کنیم. چه داستان درباره پایداری (کالا) باشد و چه در باره خرید کالاهای محلی، این حس به ما دست خواهد داد که در پشت داستان، فردی قرار دارد که سعی در فروش کالا به ما دارد.» داستان‌های خوب، باعث بازشدن درها می‌شود. در حقیقت، بدون داشتن یک داستان، شما نمی‌توانید به میزان نیاز جلب توجه کنید. جلسه طوفان ذهنی لورا برین می‌گوید: اولین قدم در ایجاد یک داستان تاثیرگذار برای مشتریان پرسیدن سوالات بی ربط و عامیانه از آنها است. معمولا در صفحه «درباره ما» انبوهی از اطلاعات شخصی را می‌توان یافت. اگر شما قصد راه‌اندازی یک طوفان ذهنی را برای مشتری دارید، این کارها را در ذهن خود انجام دید: به دنبال بازخورد‌ها باشید. خیلی سخت خواهد بود که یک جانبه بخواهیم درباره یک فرد نظر بدهیم؛ بنابرین از کسی بخواهید تا نظرات دیگران را جمع‌آوری کند. روبین معتقد است: «اگر شما در خلأ فعالیت کنید، این امکان وجود درد که شما چیزی خاص را از دست دهید یا اینکه به قسمت‌هایی تکیه کنید که برای دیگران حاوی نکته خاصی نباشد.» به دنبال الهام‌گیری باشید. به این مطلب فکر کنید که چگونه نام‌های تجاری که شما به آنها ارج می‌نهید، خود را توصیف می‌کنند. روبین به بازرگانان و صاحبان سرمایه پیشنهاد می‌کند به حرف رقبا خوب فکر کنند، سپس متفاوت بودن را یاد بگیرند. به جزئیات دقت کنید. اینکه صرفا خود را با عناوینی مانند «دنبال کننده رویای کودکی» و... معرفی کنید، کافی نخواهد بود. صفحه «درباره ما» باید بسیار موثر‌تر از این حرف‌ها باشد. سعی کنید یاد بگیرید که چگونه داستان خود را طوری بیان کنید که هم مردم شما را جدی بگیرند و هم با ارائه جزئیات، شخصیت خود را در کالا و محصولتان معرفی کنید. پیام رسانی موثر اگر یک نفر ویژگی‌های یک داستان خوب را بداند، آن شخص پیتر گابر، رییس گروه «Mandalay Entertainment» است. او فیلم‌هایی تهیه کرده است که در مجموع فروشی معادل ۳ میلیارد دلار برای او به همراه داشته است. او همچنین نویسنده کتاب «بگو که پیروز می‌شوی» است. این کتاب در باره داستان‌های موفقی است که باعث تشویق، ترغیب و هدایت مردم به سمت کسب‌وکارشان شد. او معتقد است که شما سه سوال را باید پاسخ دهید: مخاطب شما کیست؟ جنسیت، جمعیت، نوع صنعت، منافع و شرایط مشتری، کارمند و سرمایه‌گذار خود را در نظر بگیرید. سپس داستان را شروع کنید. اگر شما می‌خواهید که برای آنها جذاب باشید، نباید شنوندگان را به طرفداران تبدیل کنید. هدف شما چیست؟ از این مطمئن شوید که مخاطب شما چگونه می‌خواهد بعد از بیان داستان شما عکس العمل نشان دهد. آیا دوست دارید که افراد کالای شما را خریداری کنند؟ به شما بپیوندند؟ سرمایه‌گذاری کنند؟ داستان تنها در شرایطی می‌تواند شما را در مسیر قرار دهد که پیام شما شفاف و روشن باشد. Mehrdadfarahani۱۳۶۵@gmail.com