بروشور یا برچسب کالا را چگونه تهیه کنیم؟

محمد حسنی* شکی نیست برای معرفی اولیه کالا به گروه خریداران باید از ابزارهایی مانند بروشور یا کاتالوگ استفاده کنیم. اغلب دیده شده است که در برخی سازمان‌ها و واحد‌های بازرگانی و تولیدی به این امر مهم توجه کافی نمی‌شود و با صرف هزینه‌های گزاف نتیجه مطلوب حاصل نمی‌شود. برای بهره‌برداری هرچه بهتر و بیشتر از این قبیل ابزارها لازم است اولا به اهمیت و موثر بودن آنها و ثانیا به هدایت صحیح آنها ایمان و اعتقاد داشته باشیم، مثال معروفی در هنر بازاریابی که همواره به کار می‌رود این است که «چنانچه بهترین تله موش دنیا را هم ساخته باشید نباید قبل از معرفی صحیح آن، انتظار داشته باشید که کسانی که خواهان این کالا هستند در مقابل واحد تولیدی شما صف ببندند». بدیهی است که تنها پس از معرفی صحیح کالا باید منتظر تشکیل چنین صف هایی باشیم. اینجا است که اهمیت و نقش معرفی حرفه‌ای کالا روشن می‌شود، پس بهتر است که به این فرآیند نیز مانند سایر امور تجارت به صورت حرفه‌ای بنگریم و عمل کنیم. کالای مان را باید خوب بشناسیم، محاسن و معایبش را با دقت ارزیابی کنیم ، شاید کمی دشوار باشد اما در مراحل پیشرفته ممکن است لازم باشد که برای یک کالا چندین بروشور تهیه کنیم. عامل تعیین‌کننده این امر، تفکیکی است که در گروه‌های مخاطبان برقرار می‌کنیم، از این رو لازم است در آغاز مخاطب یا گروه مخاطب مان را شناسایی کرده ودر بروشور اولیه اکثریت را هدف قرار دهیم. در بروشوری که تهیه می‌کنیم لازم است تنها به مواردی از صفات کالا که قابل اثبات و واقعی هستند اشاره کنیم و نه صفات نامطمئن و مشکوک چون این کار قطعا نتایج معکوسی به بار می‌آورد، با معرفی صحیح کالا و ارائه اطلاعات موثق، اعتماد خریدار را جلب می‌کنیم که خود بنیان گذار رشد تمایل خریدار به کالای شما می‌شود. اغلب ذکر صفات فنی کالا به نفسه تاثیر کافی نمی‌گذارد از این رو باید برای هر صفتی که ذکر می‌کنیم حتما مزیت فنی که برای آن متصوریم را نیز ارائه کنیم. اخیرا عرضه‌کنندگان تلویزیون‌های نسل جدید بر صفت نازکی یا باریکی تلویزیون خود تاکید می‌کنند، اما در بازار ایران بدون آگاهی از تاثیر و ارزش این صفت و اینکه بدانند که تا چه حد خریدار را جلب می‌کند یا اینکه چه مزیتی را به خریدار می‌دهد، از این ویژگی در تبلیغات خود استفاده می‌کنند. در بازار ایران این صفت نمی‌تواند حسن یا مزیت شاخصی (کششی) را به دنبال داشته باشد، با احتمال فراوان در به کارگیری این تاکتیک از تبلیغات کشور مبدا الهام گرفته‌اند که در ایران موثر نبوده و به همین دلیل پس از مدتی متوجه عدم کارآیی ذکر این صفت شده و بر متمایز‌کننده بودن آن دیگر اصراری نمی‌ورزند. این حقیقت ما را وادار می‌سازد که باشناخت واقع بینانه بازار تنها به صفاتی اشاره کنیم که خریدار را جلب می‌کند. برای هر صفتی که بیان می‌کنیم حتما باید مزیت آن را نیز به اطلاع خریدار برسانیم. زمانی که از LED بودن تلویزیون صحبت می‌کنیم، از یک صفت تکنولوژیک سخن به میان می‌آوریم حال باید خریدارمان را از مزیت این صفت وآن هم به طور مثال وضوح و شفافیت بیشتر تصویر، مصرف کمتر برق یا کمتر گرم شدن دستگاه آگاه سازیم. بنابراین ذکر صفت به تنهایی چون آگاهی خریدار را تکمیل نمی‌کند، ضامن جلب و شکارخریدار نمی‌شود. پس از طی این مرحله باید به یک اصل مهم دیگری در هنر بازاریابی نیز توجه کنیم و آن این است که بروشوری که تهیه می‌کنیم باید در جهت جلب خریدار تهیه شود و نه رضایت و احساس خوب طراح آن. اغلب مشاهده می‌شود که مدیران چون مالک سازمان هستند احتمالا و در این کار تخصص لازم را ندارند، به‌جای نظارت بر کار و سپردن آن به کارشناسان حرفه‌ای، در آن دخالت کرده و گاهی اصرار نا به‌جای آنان بر برخی امور حسی به سرانجام کار آسیب می‌رساند. بهتر است که نمونه اولیه بروشور یا برچسبی که تولید می‌شود، قبل از چاپ و عرضه به بازار، مورد ارزیابی آماری قرار گیرد تا از کارآیی و موثر بودن آن اطمینان حاصل شود. یکی از راه‌ها این است که پس از تهیه متن و طرح اولیه بروشور آن را به گروه منتخب تصادفی مخاطبان ارجاع داد. کسب آمار در این مرحله ما را متوجه میزان و بزرگی زاویه انحراف‌مان از مسیر اصلی و مطلوب هدف می‌کند. ممکن است که این امر کمی پیچیده، هزینه بر و طولانی به نظر آید با این حال ارزش آن را دارد که به آن اهمیت بدهیم، چون اگر بروشور یا برچسب به نحو حرفه‌ای تهیه و عرضه شود به مراتب مفید‌تر و همچنین موثرتر در اعتلای اعتبار «برند»است. برای راهنمایی طراح بروشور لازم است با توجه به موارد فوق، حداقل اطلاعات زیر را تهیه کنیم: • هدف از تهیه بروشور • تعیین گروه مخاطبان • معرفی محصول با ذکر: • صفات فنی کالا • مزایای فنی کالا • مزایای حسی کالا (برداشت حسی از کالا) • معرفی شخصیت برند (کالا) • معرفی نماد برند (کالا) • پیام اصلی و نهایی جهت معرفی و تاکید برخصوصیات بارز کالا درآخر بهتر است به حق انتخاب و خرید خریدار احترام گذاشت و اجازه داد، خود خریدار به نتیجه‌ای که می‌خواهیم برسد. mohammed_hassani@yahoo.com *