مدیریت ارتباط با مشتری یا (CRM)
بررسی سیر تحول بازاریابی تا به امروز
احسان امینایی چترودی در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای (RM) یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است. در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت؛ به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن بیشترین تاثیر را به جای گذاشته و به جرات می‌توان گفت این مهم از بحث برانگیز‌ترین موضوعات مدیریت بازرگانی بوده و در مراکز دانشگاهی به ویژه اروپا و آمریکا به آن پرداخته شده است. تحول در بازاریابی در گذر زمان ۱. دهه ۱۹۵۰ دوران بازاریابی کالاهای مصرفی با مفاهیمی چون تولید کنندگان سازمانی و بازاریابی برند است.
احسان امینایی چترودی در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای (RM) یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است. در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت؛ به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن بیشترین تاثیر را به جای گذاشته و به جرات می‌توان گفت این مهم از بحث برانگیز‌ترین موضوعات مدیریت بازرگانی بوده و در مراکز دانشگاهی به ویژه اروپا و آمریکا به آن پرداخته شده است. تحول در بازاریابی در گذر زمان 1. دهه 1950 دوران بازاریابی کالاهای مصرفی با مفاهیمی چون تولید کنندگان سازمانی و بازاریابی برند است. - مک دونالد وکی‌اف‌سی و...، به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی صنعتی است. 2. دهه 1960 بیشتر تمرکز بر روی بازاریابی صنعتی بود. 3. دهه 1970توجه به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف شد. 4. دهه 1980 بازاریابی خدمات برای اولین‌بار در این دهه رونق پیدا می‌کند. 5. دهه 1990 زمان گسترش بازاریابی رابطه‌ای که علاوه بر تاثیر پذیری از دهه‌های گذشته در زمینه مدیریت توزیع و مدیریت سازمانی از مدیریت دانش تاثیر فراوان گرفت. مدیریت بازاریابی باید با نگرش و رویکردی ارتباطی سه هدف
را مد نظر قرار دهد: • مدیریت برقراری ارتباط با مشتری (همه روابط الزاما سودآور نیستند و برخی از مشتریان سود چندانی برای سازمان ندارند). • حفظ و ارتقای روابط موجود. • مدیریت خاتمه / قطع روابط با مشتری. دلایل ظهور بازاریابی رابطه‌ای از دلایل ظهور بازاریابی رابطه‌ای می‌توان به بحران انرژی در سال 1970 و پیامدهای تورمی آن و هزینه بالای مواد اولیه و رقابت بر سر کالاهای مصرفی از جمله محصولات الکترونیک و نساجی... اشاره کرد. از دلایل دیگر شکل و فرم بازاریابی خدماتی بود که یک قلمرو جدید و پرطرفدار برای تحقیق و قلمداد می‌شد. دلیل آخر به وقوع نهضت بهره‌وری در دهه 1980 مربوط می‌شود، سازمان‌ها در این دوره به منظور بهبود کیفیت و کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری، فقط با تعداد اندکی از عرضه‌کنندگان کار می‌کردند. 
دلایل مطرح شدن CRM • جابه‌جایی قدرت از تولیدکننده به خریدار و مصرف کننده از دهه ۱۹۸۰ میلادی به بعد • وجود عرضه بیش از تقاضا در اغلب محصولات • تضعیف قدرت فروشندگان در قیمت‌گذاری
• گران شدن هزینه‌های ترویج، تبلیغ و دشواری دستیابی به مخاطبان هدف • گستردگی و پراکندگی بازارها • دشواری ماندگاری در بازار و کسب‌وکار • فن‌آوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات • نقش و اهمیت بازارداری و حفظ مشتریان فعلی دردرآمدها • رقابت شدید و گسترده و مشکلات فروش • کاهش وفاداری مشتریان به سازمان‌ها، برندها ومحصولات • اهمیت یافتن سهم مشتری و ارزش عمر مشتری • به هم ریختگی فرآیند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری • دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری CRM در اوایل دهه ۹۰ میلادی که سبب افزایش فروش و وفاداری مشتریان شد. • دوره فن‌آوری (اواسط دهه ۹۰ میلادی) - به دنبال پذیرش مبانی نظری به عنوان محصول فن‌آوری عرضه و در قالب بسته‌های نرم‌افزاری به صورت آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت. • دوره عملیاتی - تغییر نگرش ترویجی یا محصولی به CRM. در این دوره CRM به عنوان فعالیتی کاملا عملیاتی ویکپارچه سازمانی مطرح و تثبیت شد. دیدگاه دیگری که توسط کموا (komua) ارائه گردید،دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌کند. ۱ - دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده
می‌شد. ۲ - استفاده ار پست الکترونیکی، وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی CRM ۳ - دوره‌ای که به سطح استراتژی سازمان مبدل شد و استفاده از کانال‌های چندگانه باگردآوری اطلاعات مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم کرد. خصوصیت مشتری امروز • در طول دهه ۱۹۹۰ مشتریان خصوصیات جدیدی کسب کردند. آنها نمی خواستند خریدار بلندمدت سازمانی خاص باشند، نیاز به احترام در آنها متبلور شده بود وازعرضه کنندگان ویژگی‌های زیر را طلب می‌کردند. ۱. تجسم (تصویرسازی): استفاده از خلاقیت در برنامه‌های تبلیغاتی ۲. سفارشی کردن خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان ۳. انعطاف‌پذیری: از عرضه‌کننده انتظار می‌رود که در ارائه محصولات و خدمات خود انعطاف‌پذیر باشد. - مشتریان امروزی با مشتریان ۶-۵ سال گذشته متفاوتند. بهتر و بیشتر اطلاعات را دریافت می‌کنند آموزش می‌بینند و از محصولات و خدمات توقع بیشتری داشته و با فن‌آوری روز آشنا هستند و در نتیجه قدرت خریدشان بالا است. چرا سازمان‌ها توجه زیادی به پیاده سازی CRM دارند؟ امروزه به دلیل وجود رقبای زیاد، آگاهی و دانش مشتری، رقابت بر سر جذب مشتری بسیار سخت است، از دیدگاه اقتصادی خرد، هزینه
نگهداری مشتری فعلی کمتر از پیدا کردن مشتری جدید است.آمارها حاکی از واقعیات به شرح زیر است: بر اساس پژوهش‌های صورت گرفته، هزینه بدست آوردن مشتری جدید ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.
هزینه بازگرداندن مشتری از دست داده 50 تا 100 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است. یک مشتری ناراضی حداقل روی 8 تا 10 نفر اثر منفی دارد. 5 درصد افزایش نرخ حفظ مشتریان باعث افزایش 85 درصد سود شرکت می‌شود. 70 درصد مشتریان شاکی در صورتی که با آنها درست برخورد شود مشکل آنها حل شده و وفادار می‌مانند. 20 درصد از مشتریان سازمانی 80 درصد سودآوری را تامین می‌کنند. مزایای ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع مختلف مزایای خود را دارد.برای مثال در صنعت ارتباطات باعث شناخت بیشتر مشتریان با ریسک بالا می‌شود.یعنی می‌توان مشتریانی را که احتمال دارد به سمت خدمات شرکت‌های رقیب متمایل شوند، شناسایی کرد. کاهش هزینه‌های بازاریابی را به همراه دارد. در صنعت بیمه پیش‌بینی ذخیره منابع از محل سرمایه
گذاری جاری برای پوشش خسارات احتمالی را انجام می‌د‌هد و در کل برای تمام زمینه‌ها کاری اعم از خدماتی و تولیدی دارای مزایای عمومی زیر است. • کاهش هزینه‌های تبلیغات با انتخاب صحیح بازار هدف برای افزایش احتمال فروش • بکارگیری وب برای کاهش هزینه‌های کانال‌های توزیع و فروش مستقیم • تمرکز بر مدیریت روابط مشتری به جای مدیریت محصول که منجر به کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌شود. • کاهش هزینه‌های خدمات پس از فروش از طریق تدارک دسترسی نمایندگان سازمان به بانک اطلاعات مشتری • بازاریابی تک به تک • پاسخ سریع به درخواست مشتری • کارآیی بیشتر از طریق اتوماسیون • شناخت عمیق تر از مشتری • افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش • قیاس واحد‌های فروش جهت شناخت عملکرد واحدها • مدیریت بهتر منابع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (e - CRM) • مدیریت ارتباط با مشتری به طریق الکترونیکی با افزایش اهمیت اینترنت در دنیای کسب و کار رونق گرفت.فرصتی برای کاهش هزینه‌های خدمات مشتری، تقویت ارتباط با مشتری و مهم‌تر از همه شخصی سازی پیام‌های بازاریابی وخصوصی سازی خدمات است. e -CRM به مجموعه فعالیت‌ها که با استفاده از اینترنت، جست‌وجوگرهای شبکه یا سایر نقاط
تماس الکترونیکی روابط مشتریان را مدیریت می‌کند گفته می‌شود. حیطه قلمرو e - CRM خدمات بنیادی : حداقل خدماتی که می‌توان از طریق e -CRM انجام داد مانند اثر بخشی و قابلیت تعاملی وب سایت خدمات مشتری محور: مانند پی‌گیری سفارش، سفارشی‌سازی محصول، امنیت تراکنش‌های آنلاین خدمات ارزش افزا: مانند حراجی آنلاین وآموزش نحوه استفاده از کالا به صورت آنلاین...Dell ,amazoon.com نمونه کلاسیک آن هستند. از برخی از خدمات بسیار موثر روی وب می‌توان به نظرسنجی آنلاین، اخذ سفارش آنلاین، مخزن داده آنلاین، سیستم‌های هوشمند ارائه پیشنهاد، نظرخواهی و اتاق‌های گفت‌وگو، کاهش هزینه‌های سفارشی‌سازی، عامل‌های هوشمند مبتنی بر وب، موتور‌های جست‌وجو، پرداخت آنلاین، درخواست کاتالوگ، ارائه مدارک خرید، اشاره کرد. نقش کارکنان در مدیریت ارتباط با مشتری خصوصیات کارکنان،نقش بسیار زیادی در مدیریت ارتباط با مشتریان دارد. نگرش مثبت، مردم داری، مهارت‌های سازمانی، مهارت‌های تحلیلی، همدلی با مشتریان (همدلی درک است و نه پذیرش)، درک رابطه بین مدیریت ارتباطی مشتریان و سود آوری از آن جمله‌اند. علل شکست یا موفقیت crm • آیا سازمان به CRM به عنوان یک استراتژی جامع
می‌نگرد؟یا اینکه آن را ابزاری معمولی از جنس فن‌آوری اطلاعات می‌داند؟ آیا پیاده‌سازی این فن‌آوری را ضرورتی اجتناب‌ناپذیر یا فقط در حد رفع تکلیف به آن می‌نگرد؟ پاسخ به این سوالات موفقیت یا شکست سازمان‌ها را در پروژه‌های CRM به دنبال دارد. • یکی از بزرگ‌ترین موانع پیش روی سازمان‌ها در پیاده‌سازی CRM مقاومت ناشی از فرهنگ سازمانی است. فرهنگ سازمانی باید از مدل مشتری محور پیروی کند. نتایج نظرسنجی انجام شده در 2002 شرکت مشاوره DMR روی 219 کارشناس ای تی نشان داد که شرکت‌های فاقد دیدگاه مشتری محور به 53 درصد و پیرو این دیدگاه به 71 درصد اهداف پروژه‌ای خود می‌رسند. بخش‌بندی مشتریان • گسترش روابط یکسان را با تمام مشتریان زیر سوال می‌برد و موجب برقراری روابط متفاوت و با درجات گوناگون میان سازمان‌ها و مشتریان می‌گردد. پترسون CRM را مدیریت سودآوری مشتری به عنوان یک سبد یا پرتفوی می‌داند به نحوی که در نهایت منجر به افزایش توان همکاری مشتریان موجود، جذب مشتریان جدید سودآور یا دارای پتانسیل سودآوری بالا شود. ارزش حیات مشتری یا CLV به سود به دست آمده از هر مشتری در طول ارتباط وی با سازمان می‌گویند. عاملی است که به شناسایی
سودآورترین مشتریان کمک می‌کند. مهم‌ترین ارزشی که به صورت مستقیم می‌توان به یک مشتری نسبت داد ناشی از تراکنشی است که وی با سازمان انجام می‌د‌هد. تراکنش‌های مشتری همان ارزش پولی مشتری است که با کسر هزینه‌های نگهداری و بر اساس یک نرخ تنزیل (بهره) به صورت ارزش فعلی محاسبه می‌شود. ماتریس سودآوری و وفاداری مشتریان دوستان واقعی: استراتژی مناسب در مدیریت این گروه از مشتریان، تبدیل کردن آنها به معتقدان واقعی با دادن پاداش وفاداری به آنها می‌باشد. پروانه‌ها: استراتژی مناسب پیدا کردن راهی برای فروش محصولاتی دیگر به آنها و نیز جست‌وجوی فرصتی مناسب برای کاهش سرمایه‌گذاری روی آنها. صدف‌ها: تشخیص دلیل سرمایه‌گذاری ناچیز این گروه که معمولا به علت کمبود منابع یا صلاحدید فرد می‌باشد. بیگانگان: باید سریعا این گروه از مشتریان را شناسایی کرده از سرمایه‌گذاری روی آنها خودداری کرد. نتیجه‌گیری با توجه به بحث‌های مطرح شده می‌توان به طور خلاصه نتیجه گرفت برای افزایش دامنه مشتریان و گسترش بازار هدف نیاز به استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری داریم. بر این اساس یک پایگاه داده و اطلاعات از سلایق، نیازها، خواسته‌های مشتریان،
اولویت‌ها، وعده‌های خرید و میزان خرید و هر کدام از مشتریان برای برنامه ریزی و جلب رضایت تک تک مشتریان مورد نیاز می‌باشد. CRM به اختصار یک استراتژی تجاری است که با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شده و از طریق فن‌آوری اطلاعات توانمند می‌شود که به سودآوری دراز مدت منتهی می‌شود.
دلایل مطرح شدن CRM • جابه‌جایی قدرت از تولیدکننده به خریدار و مصرف کننده از دهه ۱۹۸۰ میلادی به بعد • وجود عرضه بیش از تقاضا در اغلب محصولات • تضعیف قدرت فروشندگان در قیمت‌گذاری
• گران شدن هزینه‌های ترویج، تبلیغ و دشواری دستیابی به مخاطبان هدف • گستردگی و پراکندگی بازارها • دشواری ماندگاری در بازار و کسب‌وکار • فن‌آوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات • نقش و اهمیت بازارداری و حفظ مشتریان فعلی دردرآمدها • رقابت شدید و گسترده و مشکلات فروش • کاهش وفاداری مشتریان به سازمان‌ها، برندها ومحصولات • اهمیت یافتن سهم مشتری و ارزش عمر مشتری • به هم ریختگی فرآیند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری • دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری CRM در اوایل دهه ۹۰ میلادی که سبب افزایش فروش و وفاداری مشتریان شد. • دوره فن‌آوری (اواسط دهه ۹۰ میلادی) - به دنبال پذیرش مبانی نظری به عنوان محصول فن‌آوری عرضه و در قالب بسته‌های نرم‌افزاری به صورت آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت. • دوره عملیاتی - تغییر نگرش ترویجی یا محصولی به CRM. در این دوره CRM به عنوان فعالیتی کاملا عملیاتی ویکپارچه سازمانی مطرح و تثبیت شد. دیدگاه دیگری که توسط کموا (komua) ارائه گردید،دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌کند. ۱ - دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده
می‌شد. ۲ - استفاده ار پست الکترونیکی، وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی CRM ۳ - دوره‌ای که به سطح استراتژی سازمان مبدل شد و استفاده از کانال‌های چندگانه باگردآوری اطلاعات مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم کرد. خصوصیت مشتری امروز • در طول دهه ۱۹۹۰ مشتریان خصوصیات جدیدی کسب کردند. آنها نمی خواستند خریدار بلندمدت سازمانی خاص باشند، نیاز به احترام در آنها متبلور شده بود وازعرضه کنندگان ویژگی‌های زیر را طلب می‌کردند. ۱. تجسم (تصویرسازی): استفاده از خلاقیت در برنامه‌های تبلیغاتی ۲. سفارشی کردن خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان ۳. انعطاف‌پذیری: از عرضه‌کننده انتظار می‌رود که در ارائه محصولات و خدمات خود انعطاف‌پذیر باشد. - مشتریان امروزی با مشتریان ۶-۵ سال گذشته متفاوتند. بهتر و بیشتر اطلاعات را دریافت می‌کنند آموزش می‌بینند و از محصولات و خدمات توقع بیشتری داشته و با فن‌آوری روز آشنا هستند و در نتیجه قدرت خریدشان بالا است. چرا سازمان‌ها توجه زیادی به پیاده سازی CRM دارند؟ امروزه به دلیل وجود رقبای زیاد، آگاهی و دانش مشتری، رقابت بر سر جذب مشتری بسیار سخت است، از دیدگاه اقتصادی خرد، هزینه
نگهداری مشتری فعلی کمتر از پیدا کردن مشتری جدید است.آمارها حاکی از واقعیات به شرح زیر است: بر اساس پژوهش‌های صورت گرفته، هزینه بدست آوردن مشتری جدید ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است. هزینه بازگرداندن مشتری از دست داده 50 تا 100 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است. یک مشتری ناراضی حداقل روی 8 تا 10 نفر اثر منفی دارد. 5 درصد افزایش نرخ حفظ مشتریان باعث افزایش 85 درصد سود شرکت می‌شود. 70 درصد مشتریان شاکی در صورتی که با آنها درست برخورد شود مشکل آنها حل شده و وفادار می‌مانند. 20 درصد از مشتریان سازمانی 80 درصد سودآوری را تامین می‌کنند. مزایای ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع مختلف مزایای خود را دارد.برای مثال در صنعت ارتباطات باعث شناخت بیشتر مشتریان با ریسک بالا می‌شود.یعنی می‌توان مشتریانی را که احتمال دارد به سمت خدمات شرکت‌های رقیب متمایل شوند، شناسایی کرد. کاهش هزینه‌های بازاریابی را به همراه دارد. در صنعت بیمه پیش‌بینی ذخیره منابع از محل سرمایه
گذاری جاری برای پوشش خسارات احتمالی را انجام می‌د‌هد و در کل برای تمام زمینه‌ها کاری اعم از خدماتی و تولیدی دارای مزایای عمومی زیر است. • کاهش هزینه‌های تبلیغات با انتخاب صحیح بازار هدف برای افزایش احتمال فروش • بکارگیری وب برای کاهش هزینه‌های کانال‌های توزیع و فروش مستقیم • تمرکز بر مدیریت روابط مشتری به جای مدیریت محصول که منجر به کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌شود. • کاهش هزینه‌های خدمات پس از فروش از طریق تدارک دسترسی نمایندگان سازمان به بانک اطلاعات مشتری • بازاریابی تک به تک • پاسخ سریع به درخواست مشتری • کارآیی بیشتر از طریق اتوماسیون • شناخت عمیق تر از مشتری • افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش • قیاس واحد‌های فروش جهت شناخت عملکرد واحدها • مدیریت بهتر منابع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (e - CRM) • مدیریت ارتباط با مشتری به طریق الکترونیکی با افزایش اهمیت اینترنت در دنیای کسب و کار رونق گرفت.فرصتی برای کاهش هزینه‌های خدمات مشتری، تقویت ارتباط با مشتری و مهم‌تر از همه شخصی سازی پیام‌های بازاریابی وخصوصی سازی خدمات است. e -CRM به مجموعه فعالیت‌ها که با استفاده از اینترنت، جست‌وجوگرهای شبکه یا سایر نقاط
تماس الکترونیکی روابط مشتریان را مدیریت می‌کند گفته می‌شود. حیطه قلمرو e - CRM خدمات بنیادی : حداقل خدماتی که می‌توان از طریق e -CRM انجام داد مانند اثر بخشی و قابلیت تعاملی وب سایت خدمات مشتری محور: مانند پی‌گیری سفارش، سفارشی‌سازی محصول، امنیت تراکنش‌های آنلاین خدمات ارزش افزا: مانند حراجی آنلاین وآموزش نحوه استفاده از کالا به صورت آنلاین...Dell ,amazoon.com نمونه کلاسیک آن هستند. از برخی از خدمات بسیار موثر روی وب می‌توان به نظرسنجی آنلاین، اخذ سفارش آنلاین، مخزن داده آنلاین، سیستم‌های هوشمند ارائه پیشنهاد، نظرخواهی و اتاق‌های گفت‌وگو، کاهش هزینه‌های سفارشی‌سازی، عامل‌های هوشمند مبتنی بر وب، موتور‌های جست‌وجو، پرداخت آنلاین، درخواست کاتالوگ، ارائه مدارک خرید، اشاره کرد. نقش کارکنان در مدیریت ارتباط با مشتری خصوصیات کارکنان،نقش بسیار زیادی در مدیریت ارتباط با مشتریان دارد. نگرش مثبت، مردم داری، مهارت‌های سازمانی، مهارت‌های تحلیلی، همدلی با مشتریان (همدلی درک است و نه پذیرش)، درک رابطه بین مدیریت ارتباطی مشتریان و سود آوری از آن جمله‌اند. علل شکست یا موفقیت crm • آیا سازمان به CRM به عنوان یک استراتژی جامع
می‌نگرد؟یا اینکه آن را ابزاری معمولی از جنس فن‌آوری اطلاعات می‌داند؟ آیا پیاده‌سازی این فن‌آوری را ضرورتی اجتناب‌ناپذیر یا فقط در حد رفع تکلیف به آن می‌نگرد؟ پاسخ به این سوالات موفقیت یا شکست سازمان‌ها را در پروژه‌های CRM به دنبال دارد. • یکی از بزرگ‌ترین موانع پیش روی سازمان‌ها در پیاده‌سازی CRM مقاومت ناشی از فرهنگ سازمانی است. فرهنگ سازمانی باید از مدل مشتری محور پیروی کند. نتایج نظرسنجی انجام شده در 2002 شرکت مشاوره DMR روی 219 کارشناس ای تی نشان داد که شرکت‌های فاقد دیدگاه مشتری محور به 53 درصد و پیرو این دیدگاه به 71 درصد اهداف پروژه‌ای خود می‌رسند. بخش‌بندی مشتریان • گسترش روابط یکسان را با تمام مشتریان زیر سوال می‌برد و موجب برقراری روابط متفاوت و با درجات گوناگون میان سازمان‌ها و مشتریان می‌گردد. پترسون CRM را مدیریت سودآوری مشتری به عنوان یک سبد یا پرتفوی می‌داند به نحوی که در نهایت منجر به افزایش توان همکاری مشتریان موجود، جذب مشتریان جدید سودآور یا دارای پتانسیل سودآوری بالا شود. ارزش حیات مشتری یا CLV به سود به دست آمده از هر مشتری در طول ارتباط وی با سازمان می‌گویند. عاملی است که به شناسایی
سودآورترین مشتریان کمک می‌کند. مهم‌ترین ارزشی که به صورت مستقیم می‌توان به یک مشتری نسبت داد ناشی از تراکنشی است که وی با سازمان انجام می‌د‌هد. تراکنش‌های مشتری همان ارزش پولی مشتری است که با کسر هزینه‌های نگهداری و بر اساس یک نرخ تنزیل (بهره) به صورت ارزش فعلی محاسبه می‌شود. ماتریس سودآوری و وفاداری مشتریان دوستان واقعی: استراتژی مناسب در مدیریت این گروه از مشتریان، تبدیل کردن آنها به معتقدان واقعی با دادن پاداش وفاداری به آنها می‌باشد. پروانه‌ها: استراتژی مناسب پیدا کردن راهی برای فروش محصولاتی دیگر به آنها و نیز جست‌وجوی فرصتی مناسب برای کاهش سرمایه‌گذاری روی آنها. صدف‌ها: تشخیص دلیل سرمایه‌گذاری ناچیز این گروه که معمولا به علت کمبود منابع یا صلاحدید فرد می‌باشد. بیگانگان: باید سریعا این گروه از مشتریان را شناسایی کرده از سرمایه‌گذاری روی آنها خودداری کرد. نتیجه‌گیری با توجه به بحث‌های مطرح شده می‌توان به طور خلاصه نتیجه گرفت برای افزایش دامنه مشتریان و گسترش بازار هدف نیاز به استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری داریم. بر این اساس یک پایگاه داده و اطلاعات از سلایق، نیازها، خواسته‌های مشتریان،
اولویت‌ها، وعده‌های خرید و میزان خرید و هر کدام از مشتریان برای برنامه ریزی و جلب رضایت تک تک مشتریان مورد نیاز می‌باشد. CRM به اختصار یک استراتژی تجاری است که با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شده و از طریق فن‌آوری اطلاعات توانمند می‌شود که به سودآوری دراز مدت منتهی می‌شود. 
ارسال نظر