بازاریابی
گفت‌وگو با فیلیپ کاتلر درباره آینده بازاریابی
بزرگ‌ترین مسائل بازاریابی و تجاری که مدیران و بازاریابان طی ۳-۲ سال گذشته با شما مطرح کرده‌اند، چیست؟ مساله اصلی این است که چگونه درآمد تجاری را با افزایش هزینه‌ها و رقابت‌های داخلی و خارجی، افزایش دهیم. مساله دوم چگونگی سنجش بازده سرمایه‌گذاری روی بازاریابی است. مسائل دیگری هم هستند که شرکت‌ها همواره با آنها روبه‌رو هستند. چند سال پیش، کتاب من با عنوان ۱۰ علامت مرگ بازاریابی منتشر شد که در آن برخی از ضعف‌های عملکرد بازاریابی را توضیح داده‌ام. این ۱۰ علامت کدامند؟ ۱. شرکت‌ها به اندازه کافی بر بازار متمرکز نبوده و مشتری‌مدار نیستند.
بزرگ‌ترین مسائل بازاریابی و تجاری که مدیران و بازاریابان طی 3-2 سال گذشته با شما مطرح کرده‌اند، چیست؟
مساله اصلی این است که چگونه درآمد تجاری را با افزایش هزینه‌ها و رقابت‌های داخلی و خارجی، افزایش دهیم. مساله دوم چگونگی سنجش بازده سرمایه‌گذاری روی بازاریابی است. مسائل دیگری هم هستند که شرکت‌ها همواره با آنها روبه‌رو هستند. چند سال پیش، کتاب من با عنوان ۱۰ علامت مرگ بازاریابی منتشر شد که در آن برخی از ضعف‌های عملکرد بازاریابی را توضیح داده‌ام.
این ۱۰ علامت کدامند؟
۱. شرکت‌ها به اندازه کافی بر بازار متمرکز نبوده و مشتری‌مدار نیستند.
۲. آنها مشتریان خود را به خوبی نمی‌شناسند.
۳. شرکت‌ها باید رقبای خود را بهتر تعریف کرده و بر آنها نظارت کنند.
۴. شرکت، روابط خود را به خوبی با سهامداران مدیریت نکرده است.
۵. شرکت عملکرد خوبی در پیدا کردن فرصت‌های جدید نداشته است.
۶. طرح‌های بازاریابی شرکت و فرآیند برنامه‌ریزی آن ناقص است.
۷. سیاست‌های تولید و خدمات شرکت نیاز به تحکیم دارد.
۸. ساخت برند شرکت و تلاش‌های ارتباطی آن ضعیف هستند.
۹. شرکت عملکرد مناسبی در سازماندهی بازاریابی نداشته است.
۱۰. شرکت نهایت استفاده را از تکنولوژی نکرده است. همه این ضعف‌ها، حتی اکنون نیز در بسیاری از شرکت‌ها وجود دارند و هر یک از این علائم، خود در مسیر رشد یک شرکت دخیل است.
دو علامت نخست از ۱۰ علامت فوق، بسیار مهم هستند و به شرکت‌ها توصیه می‌کنند که با دقت تمام نیازهای مشتریان خود و طرز تفکر آنها را به هنگام خرید، تعریف کنند.
به نظر شما محیط تجاری اکنون چگونه است و چه آینده‌ای را پیش رو دارد؟ کدام شرکت‌ها موفق خواهند بود و عوامل تعیین‌کننده موفقیت چیست؟
تجارت اکنون در فضایی فرا رقابتی قرار دارد. در هر صنعتی، تعداد عرضه‌کنندگان بیش از حد شده و اکنون دیگر عرضه کالا کم نیست بلکه مشتری کم است. نیروهای جدید و اصلی عبارتند از:
۱- جهانی‌سازی
۲- پیشرفت تکنولوژی
۳- دیجیتالی شدن و رسانه‌های جمعی.
شرکت‌ها باید از این موضوع آگاه باشند که رقبای آنها ممکن است از هر جایی با محصولات بهتر، هزینه‌های کمتر، و فرآیندها و تکنولوژی جدیدتر، وارد بازار شوند.
آنها باید بدانند که نمی‌توانند برای حفظ خود در بازار صرفا بر سیستم حمایت از محصولات داخلی یا تعرفه گمرکی اتکا کنند. هر شرکتی باید به طور مداوم به واسطه مطالعه و بهره‌گیری بهتر از منابع خود و حتی با خلق عملکردهای جدید و بهتر، کیفیت محصولات خود را بهبود بخشد.
دو نوع شرکت در معرض خطر هستند که عبارتند از: شرکت‌هایی که به سمت دیجیتالی شدن پیش نمی‌روند و شرکت‌هایی که خیلی سریع به سمت دیجیتالی شدن و رسانه‌های جمعی پیش می‌روند. من به شرکت‌ها توصیه می‌کنم که ۱۰ درصد بودجه تبلیغاتی خود را به رسانه‌های جمعی مثل توئیتر و گوگل یا سایر رسانه‌های جمعی اختصاص دهند. اگر رسانه‌های اجتماعی بتوانند مشتریان زیادی را جذب کنند، شرکت‌ها باید برای رسیدن به این منظور، میزان تبلیغات خود را در رسانه‌های اجتماعی بیشتر کنند.
نهایتا اینکه، به اعتقاد من، در آینده نیمی از هزینه‌های بازاریابی در رسانه‌های دیجیتالی و نیمی در رسانه‌های مرسوم کنونی صرف خواهد شد. در بهترین نوع عملکردهای ارتباطی بازاریابی (IMC) رسانه‌های سنتی و مدرن، هر دو با هم به کار گرفته شده و مدیریت می‌شود.
در آخرین کتاب مسیر بازار برای رشد، شما برخی فراروندهای کلیدی را معرفی کرده‌اید که فرصت‌های جدیدی را برای شرکت‌ها و رشد آنها فراهم می‌کنند. لطفا کمی بیشتر توضیح دهید که شرکت‌ها چگونه باید به آن برسند؟
من ۹ فراروند کلیدی را شناسایی کرده‌ام:
۱. توضیح مجدد جهانی رفاه و توان اقتصادی
۲. تمرکز مجدد استراتژیک از جهانی به منطقه‌ای و از منطقه‌ای به سمت محلی
۳. شهرسازی مداوم و افزایش نیازهای زیرساختاری
۴. افزایش تعداد فرصت‌های ناشی از علم و تکنولوژی
۵. تسریع اقتصاد جهانی سبز
۶. تغییر سریع ارزش‌های اجتماعی
۷. افزایش میزان همکاری بین بخش خصوصی و دولتی
۸. اختیار مشتری و انقلاب اطلاعاتی
۹. فرارقابت و نوآوری از هم گسیخته
فراروند ۸ و ۹ را کمی بیشتر توضیح می‌دهم؛ مشتریان اکنون آگاهی زیادی داشته و قدرت انتخاب بیشتری دارند. مدیران شرکت‌ها در مورد انتخاب محصولات رقبای خود شنیده و هدف خرید مشتریان خود را در نظر می‌گیرند. آنها می‌دانند که چگونه پایین‌ترین قیمت را برای برندهای فعلی خود با بررسی قبل از خرید به دست بیاورند. آنها به مدیران فروشگاه‌های تابع خود می‌گویند که مشتریان محصولات را با قیمت پایین‌تر خواهند خرید. در بسیاری از مواقع، شرکت‌ها باید در اعلام قیمت‌های خود انعطاف داشته باشند. هر شرکتی می‌تواند از نوآوری از هم گسیخته متضرر شود. امروزه، به سختی کسی فیلم می خرد. من از نمایندگان خود می‌خواهم که هر نوع منبع از هم گسیختگی را که احتمالا شرکت یا صنعت آنها با آن روبه‌رو می‌شود، مد نظر داشته باشند. اگر به این نوع منابع اهمیت ندهند، ممکن است با خطرات زیادی روبه‌رو شوند. یا شاید اگر آنها بیش از حد به این منابع اهمیت دهند، بتوانند عملکرد بهتری در مقابل خطرات داشته باشند. حتی برخی شرکت‌ها ممکن است تصمیم بگیرند که به منظور ارتقای کسب و کار خود، سایر کسب‌وکارها را زیر پا بگذارند.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار
ارسال نظر