گام اول در برندسازی چیست؟
امروزه بسیاری از بنگاه‌های ایرانی به درستی بر اهمیت برندسازی و تاثیر شگرف آن بر تصمیم خرید مشتریان پی‌برده‌اند. با این وجود، برخی خشت اول این دیوار بلند را کج می‌نهند! یک غفلت اولیه که کل سرمایه‌گذاری‌های بعدی آنها را در معرض خطر قرار می‌دهد و می‌تواند پیامدهای پرهزینه‌ای برایشان در پی داشته باشد. اما این خشت اول چیست؟ فرض کنید کسی به شما پیشنهاد دهد که در زمینی که سند ندارد و مالک آن مشخص نیست سرمایه‌گذاری کنید و یک برج مسکونی زیبا و مجهز بنا کنید، آیا شما این پیشنهاد را می‌پذیرید؟ بی‌شک چنین نخواهید کرد. برگزیدن و سرمایه‌گذاری برای شناساندن یک نام و نشان تجاری و تبدیل آن به یک برند مشهور بدون اطمینان صددرصدی از مالکیت حقوقی آن با پیشنهاد فرضی بالا تفاوت زیادی ندارد، اما متاسفانه بسیاری از بنگاه‌های ایرانی دچار چنین اشتباهی می‌شوند. اگر چه این اشتباه در بنگاه‌های کوچک و متوسط ایرانی رایج‌تر است اما گاهی شرکت‌های بزرگ هم دچار این اشتباه می‌شوند. همگی به یاد داریم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفیر توسط ایران‌خودرو به بازار عرضه شد؛ ولی چندی بعد به پژو پرشیا تغییر نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه می‌شود. این تغییر نام و خسارت‌های جدی آن، بیش از هر چیز، ناشی از کوتاهی در اعمال مالکیت صد در صدی بر علامت تجاری مربوطه پیش از سرمایه‌گذاری برای شناساندن هرچه‌بیشتر آن به مشتریان هدف بوده است.
رابطه علامت تجاری و برند
برند همان نام و نشان تجاری است که بر روی کالاها و خدمات درج می‌شود و نشان از منبع و کیفیت آنها دارد. اما اهمیت برند در گرو وجود حقوق انحصاری استفاده از علامت تجاری است زیرا اگر پای انحصار در میان نباشد، هر کسی می‌تواند از برندهای معروف و کیفی برای محصول بی‌کیفیت خود استفاده کند و مشتریان را فریب دهد. براساس قانون، علامت تجاری باید در هر کشوری که حمایت از آن مورد نظر است، جداگانه ثبت شود. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت
بر روی آن درج شده در ایران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می‌رود که درآمد بالقوه خوبی از این محل به‌دست آید، باید از این علامت حداقل در این چهار کشور حفاظت کرد. به این منظور باید این علامت را در این چهار کشور به ثبت رساند. بنابراین صرف ثبت علامت تجاری در ایران بر اساس تشریفات اداری «اداره ثبت علامت تجاری» باعث نمی‌شود که مالکیت این علامت در خارج از کشور نیز در انحصار صاحب آن درآید. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که دیگران همان علامت را در دیگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازای این ثبت، دولت آن کشور نیز حق بهره‌برداری تجاری از علامت ثبت شده را تا ۱۰ سال انحصارا به ثبت کننده می‌دهد. یعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا ۱۰ سال توسط هر شخص غیر از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان‌پذیر است. البته این دوره ده ساله به دفعات قابل تمدید است. بنابراین علامت تجاری ثبت شده می‌تواند به دارایی ماندگار برای اهل کسب و کار تبدیل شود.
همچنین باید دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت‌ها تعیین می‌شود اما این ثبت، انحصار استفاده تجاری از این نام را به شرکت ثبت کننده نمی‌دهد. بنابراین شرکت‌ها باید نام و نشان‌های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمینان حاصل کنند.
گاهی بی‌اطلاعی از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدی به خود می‌گیرد و خساراتی سنگین برای کارآفرینان و اهالی کسب‌وکار به بار می‌آورد. برای نمونه، می‌توان به حالتی اشاره کرد که برند محصول موفق یک شرکت (دانسته یا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده دیگری است. از نگاه قانون، بهره‌برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شرکت دیگر تلقی می‌شود. در این صورت به ناگاه شرکت با یک دعوای حقوقی در دادگاه روبه‌رو می‌شود که دفاع محکمه پسندی هم در برابر آن ندارد و در انتها باید، ضمن تغییر علامت خود، تاوان استفاده پیشین از علامت جعلی را هم بپردازد. این در حالی است که اگر شرکت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود می‌رفت، در طی فرآیند ثبت به وجود علامت مشابه پی می‌برد و در همان زمان (بدون هیچ‌گونه خسارتی) علامت خویش را تغییر می‌داد.
بنابراین ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالکیت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است. این سند به خودی خود ارزش تجاری ندارد. چه بسیار علائمی که در زمان ثبت هیچ ارزشی ندارند و حتی اگر هزینه طراحی و ثبت آنها در نظر گرفته شوند، می‌توان ارزش آنها را منفی دانست. اما پس از اطمینان از مالکیت این دارایی فکری، نوبت به کارآفرینان و بازاریابان می‌رسد که با تداوم عرضه محصولات کیفی، نوآوری مستمر و بهره‌گیری هوشمندانه از علم بازاریابی بتوانند آن علامت ناشناخته اولیه را به عنوان یک علامت کیفی در ذهن مشتریان ماندگار کنند و به عبارت دیگر آن را به علامتی با ارزش و تاثیرگذار بر فرآیند خرید تبدیل و اصطلاحا «برندسازی» کنند.
بزرگان برندسازی چه می‌کنند؟
شرکت مایکروسافت، علاوه بر پیشتازی فناوری، یکی از سرآمدان برندسازی در جهان است. در وصف برندسازی این شرکت همین بس که برند «مایکروسافت» در چند سال گذشته همواره ده‌ها میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده است. برای شرکت‌هایی از این دست که ابعاد کسب‌وکارشان بین‌المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکیت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت‌های سنگین مالی می‌انجامد. اما این شرکت برای اطمینان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می‌کند؟
توسعه سامانه سرگرمی کینکت (Kinect) در شرکت مایکروسافت یک نمونه زیبا از اعمال مالکیت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کینکت به کاربران اجازه می‌دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ایکس‌باکس ۳۶۰ ارتباط برقرار کنند. مایکروسافت تنها در ۶۰ روز اول عرضه این محصول جدیدش به بازار توانست ۸ میلیون دستگاه از این سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خیره کننده است.
شرکت مایکروسافت که به دنبال یک علامت تجاری مناسب برای محصول جدید خود بود، در ابتدا ۹۰ نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتریانش محک زد و همزمان جست‌وجوی بین‌المللی علامت تجاری را هم برای این ۹۰ علامت انجام داد. این جست‌وجوها در بانک‌های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک‌تک کشورها و همچنین بانک‌های اطلاعاتی بین‌المللی انجام می‌شود تا اطمینان یابند که همان نام‌ها یا نام‌های مشابه و نزدیک به آنها در هیچ‌کجای دنیا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بیشتر گزینه‌ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مایکروسافت از ۱۰۰ دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابلیت ثبت این علائم باقیمانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسید و پژوهش بازار نشان داد که نام کینکت (Kinect) بهترین بازخورد را از سوی مشتریان داشته است.
البته نقش متخصصان مالکیت فکری در این پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کینکت، متخصصان مالکیت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مدیران و خبرگان فنی و تجاری این پروژه داشتند. این تیم کار خود را با ترسیم نقشه‌ای شروع کرد که نقاط تمایز فنی این محصول جدید با دیگر محصولات را نمایش می‌داد. در ارزیابی تک‌تک این نقاط تمایز، همزمان منافع آنها برای مشتری و پیامدهای مالکیت فکری آن در نظر گرفته می‌شد. برای نمونه مشخص می‌شد که آیا شرکت مایکروسافت می‌تواند این نقاط تمایز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ یا آیا خطر نقض حقوق ثبت اختراع دیگر شرکت‌ها وجود دارد؟ در فرآیند توسعه کینکت، بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتریان خیلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مایکروسافت تا پیش از اینکه این محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بیش از ۶۰۰ اختراع را در ارتباط با این محصول ثبت کرده بود. همین بررسی‌ها باعث شد که مایکروسافت از حوزه‌های فنی که از اختراعات قبلی پر شده است، دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش یابد [۱].
بهای اشتباه در بازی بزرگان
گفته‌های بالا به این معنا نیست که شرکت‌های بزرگ بین‌المللی در این زمینه هیچ‌گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که این شرکت‌ها در بازاری بین‌المللی فعالند و قوانین ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت‌هایی دارند، کار آنها به مراتب سخت‌تر است و باید بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگینی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه ۱۳۹۱ (مارس ۲۰۱۳) دادگاه عالی در مکزیک بر مالکیت علامت تجاری آی‌فون (iFone) توسط یک شرکت کوچک مکزیکی به همین نام مهر تایید زد. این شرکت این علامت را در سال ۲۰۰۳ (یعنی چهار سال پیش از عرضه محصول مشهور iPhone شرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می‌رود. شرکت اپل در سال ۲۰۰۹ تلاش کرد تا این علامت آی‌فون را در مکزیک ثبت کند که به دلیل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکیت صنعتی مکزیک روبه‌رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی این علامت را از آن خود کند [۲].
حکم دادگاه عالی مکزیک به معنای این است که اپل باید خسارت بهره‌برداری بدون مجوز از علامت آی‌فون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با این نام در بازار مکزیک هم با این شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال‌استریت معتقدند که شرکت مکزیکی می‌تواند تا ۴۰ درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آی‌فون در بازار مکزیک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسیار بزرگ و چشمگیری است.
مالکیت، پیش‌نیاز سرمایه‌گذاری
هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ایران می‌توان مدیران و کارآفرینانی را دید که از شنیدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه می‌شوند! شوکه می‌شوند، زیرا پیش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات‌شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده‌اند! برخی از آنها هزینه زیادی صرف بازاریابی و برندسازی هم کرده‌اند و اکنون تمام آن سرمایه‌گذاری‌ها با تغییر نام و نشان محصول بر باد می‌رود. بنابراین ثبت علامت تجاری و اطمینان صد در صدی از مالکیت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که باید دقت کرد که این خشت اول حتی ذره‌ای کج گذاشته نشود.
منابع
[۱] ویلیام فیشر و فلیکس ابرهلزر، «مدیریت راهبردی مالکیت فکری: رویکردی یکپارچه»، ویژه نامه ژورنال کالیفرنیا منیجمنت ریویو، در دست انتشار.
[۲] سالواتور ردریگز، «مکزیک مالکیت اپل بر نام آی‌فون را رد کرد»، روزنامه لس‌آنجلس تایمز، ۱۵ مارس ۲۰۱۳ (۲۵ اسفند ۱۳۹۱).
ارسال نظر