گفت‌وگو
توصیه‌های کاربردی آل‌ریس برای استادان بازاریابی
آل ریس، استاد و نویسنده پرآوازه حوزه بازاریابی است. او در سال ۱۹۹۴ به همراه دخترش، لورا موسسه مشاوره ریس‌اندریس را در نیویورک تاسیس کرد. سه سال بعد و در سال ۱۹۹۷ این موسسه به آتلانتا در جنوب شرق آمریکا نقل مکان کرد و هم‌اکنون در این شهر به فعالیت خود ادامه می‌دهد. ریس به همراه دخترش سفرهای متعددی به کشورهای مختلف جهان داشته‌اند و از شیلی تا چین، از هند تا اندونزی به گسترش و بسط بازاریابی کمک‌های شایانی کرده‌اند و مشاور شرکت‌های بزرگی چون مایکروسافت، فورد، دیزنی، مرک و ... بوده‌اند.
در این زمینه، گفت‌وگویی با وی صورت گرفته که بخشی از آن را می‌خوانید:
شما یکی از شخصیت‌های افسانه‌ای بازاریابی هستید که برای اولین بار از عبارت «جایگاه‌یابی» در این حوزه استفاده کردید. از ۴۰ سال پیش تاکنون جایگاه‌یابی دچار چه تحولاتی شده است؟
بازاریابی شامل دو عنصر است: استراتژی و تاکتیک. تاکتیک‌ها مدام در حال تغییر هستند و با رونق اینترنت شاهد پیدایش تاکتیک‌های متنوعی برای بازاریابی هستیم. در سوی دیگر استراتژی قرار دارد که تقریبا هیچ وقت تغییر نمی‌کند. ببینید جایگاه‌یابی مثل جنگ است. استراتژی جنگ هیچ گاه تغییر نمی‌کند؛ اما تاکتیک‌ها عوض می‌شوند. کتاب کارل وان کلوزویک با نام «درباره جنگ» که در سال ۱۸۳۲ نوشته شده دربردارنده استراتژی‌هایی است که هنوز هم در دانشکده‌های جنگ سراسر دنیا استفاده می‌شود. جایگاه‌یابی با استراتژی‌ها سر و کار دارد نه تاکتیک‌ها و به همین خاطر دچار تغییرات سریعی نمی‌شود. من در کتاب «بازاریابی جنگ است» به شباهت‌‌های این دو اشاره کرده‌ام. پس جایگاه‌یابی نسبت به زمانی که من برای اولین بار این عبارت را مطرح کردم تغییر کرده است؛ اما این تغییر بزرگ و محسوس نیست.
شما معتقدید که توسعه برند به برند آسیب می‌زند و در این رابطه به شرکت‌هایی مثل سون‌آپ اشاره کرده‌اید. اما به تازگی دیوید آکر در هاروارد بیزینس ریویو مقاله‌ای منتشر کرده و توسعه برند را ضروری دانسته است. نظرتان راجع به این مقاله چیست؟
من هنوز هم معتقدم که توسعه، برند را تضعیف می‌کند. اگر در برخی موارد برند بسیار قوی باشد مهم نیست که توسعه تصویر برند را ضعیف جلوه دهد.
درباره «همیشه اول بودن میسر نیست» مثال جالبی از پپسی دارید. مایلم درباره سایر برندها و تاکتیک‌ها در این باره بیشتر بدانم؟
خوب بگذارید از اینجا شروع کنم. اگر برندی در حوزه‌ای که فعالیت می‌کند نتواند اول باشد به عبارت دیگر اگر برند، رهبر آن حوزه نباشد، دو گزینه پیش رو دارد: ۱) طبقه‌بندی جدید را به وجود آورد که در آن اول باشد. بیایید به نمونه‌ای درباره اپل توجه کنیم. پیش از اینکه اپل تصمیم به تولید گوشی‌های هوشمند بگیرد این مدل گوشی‌ها به بازار عرضه شده بودند، بنابراین اپل نمی‌توانست برند رهبر باشد. اما مسوولان اپل تصمیم گرفتند که اولین گوشی‌های هوشمند لمسی را تولید کنند. بنابراین دسته‌ای را به وجود آوردند که در آن اول بودند. ۲) راه دوم این است که برند دوم مخالف برند پیشرو عمل کند. مثلا در بازار نوشیدنی‌های انرژی‌زا، ردبول برند اول بود. در آن زمان تمام قوطی‌ها حدود ۲۳۰ گرم وزن داشتند. اما مانستر قوطی‌های ۴۵۰ گرمی تولید کرد و با این کار به سرعت تبدیل به برند دوم نوشیدنی‌های انرژی‌زا شد. یا هرتز بزرگ‌ترین شرکت کرایه اتومبیل در آمریکا بود. در آن زمان بیشتر موسسه‌های کرایه اتومبیل در فرودگاه قرار داشتند. بنابراین اینترپرایز نمایندگی‌های خود را در حومه شهر احداث کرد. این استراتژی بسیار کارآمد بود و اکنون اینترپرایز برند شماره ۱ درمیان موسسات کرایه اتومبیل در آمریکا است.
درباره دستیابی به ذهن مشتری سال‌ها پیش بدون دسترسی به ابزار پیشرفته اظهار کرده بودید. اکنون با ورود تکنولوژی‌هایی مانند نورومارکتینگ چه دیدگاه‌هایی در این زمینه دارید؟
من اعتقاد بسیار زیادی به نورومارکتینگ دارم اما نه آن طور که بیشتر بازاریابان فکر می‌کنند؛ مغز انسان دو نیمکره دارد: نیمکره سمت چپ و نیمکره سمت راست. نیمکره سمت چپ منطقی و تحلیلی و نیمکره سمت راست بصری و هوشی است و منبع احساسات فرد. خب با این شرایط بهترین راه ورود به ذهن مشتری چه راهی است؟ مطمئنا نیمکره سمت راست. چرا؟ چون بصری است و باعث می‌شود مصرف‌کننده به لحاظ عاطفی عکس‌العمل نشان دهد، یعنی همان چکشی که به آن اشاره کردم. سپس نیمکره سمت چپ به آن عکس‌العمل عاطفی قالب و فرم می‌دهد. یعنی همان میخ. ترکیب این دو می‌تواند کمپین بازاریابی بسیار قدرتمندی به وجود آورد.
مثلا بی‌ام‌دبلیو (BMW) با استراتژی بازاریابی خود به نام ماشین نهایی توانست به موفقیت بسیار زیادی دست یابد. این همان میخ است، اما این میخ نیاز به چکش‌هایی دارد تا در ذهن مصرف‌کننده ثابت شود. این چکش‌ها تعداد زیادی تبلیغات تلویزیونی بودند که در آنها صاحبان شرکت در حالی که بسیار خوشحال بودند، در جاده‌های پیچ در پیچ رانندگی می‌کردند. امروزه بی‌ام‌دبلیو جلوتر از مرسدس بنز، آاودی و لکسوس بزرگ‌ترین تولیدکننده اتومبیل‌های لوکس در جهان است.
جنابعالی سفرهای متعددی به کشورهای مختلف جهان داشته‌اید. به نظر شما کدام کشور قوی‌ترین سیستم بازاریابی را دارد؟
شکی نیست آلمان موفق‌ترین کشور در ساختن برندهای جهانی است و به نظر من این کشور بهترین و قوی‌ترین سیستم بازاریابی جهان را نیز دارد.
شما معتقدید که مدیرعامل باید مجموعه خود را با رویکرد بازاریابی اداره کند. خواهش می‌کنم سه مدیرعامل موفق را در این زمینه نام ببرید؟
انتخاب اول من استیوجابز است. او توانست با مدیریت هوشمندانه خود برندهای جدیدی مانند مکینتاش، iPod، iPad و iPhone را به وجود آورد. سپس لری الیسون مدیرعامل اوراکل. او تمرکز شرکت خود را به یک نوع نرم‌افزار محدود کرد و توانست برندی بزرگ و سودآور بسازد و نفر سوم هرب کلر، مدیرعامل شرکت هواپیمایی ساوت وست ایرلاین. این نیز با محدود کردن تمرکز خود برای خدمات مربیگری و پروازهای داخلی، بزرگ‌ترین و سودآورترین خط هوایی را در آمریکا به وجود آورد.
و انتخاب شما برای سه بازاریاب بزرگ دنیا چه کسانی هستند؟
فیلیپ کاتلر، جک تروت و لورا ریس.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار
ارسال نظر