مترجم: سودا ستاری نیکخو

بسیاری از صاحبان کسب‌وکار می‌پندارند که کارمندان، استراتژی‌های آنها را همچون سربازان خوب پیاده خواهند کرد. آنها فراموش می‌کنند که با تقریب خوبی هر ارتشی از تفرقه و خیانت رنج برده است. در واقع سربازان از پشت به ژنرال‌های خود حمله می‌کنند. تکیه کردن کورکورانه به سرباز خوب همانند تکیه کردن بر مفروضات، خطرناک است. اغلب فروشندگان قبل از اینکه ضرورتی به تخفیف وجود داشته باشد، تخفیفاتی را پیشنهاد می‌کنند. آنها قیمتی را که مشتری حاضر است بپردازد نمی‌دانند؛ زیرا در ذهن آنها، قیمت پایین تنها ابزارشان برای انجام فروش است. آنها بسیار می‌هراسند که به خاطر قیمت، فروش خود را از دست بدهند. آنها به طور خصوصی به مذاکره با خود می‌پردازند. به جای فروش بر اساس ارزش واقعی، آنها کمتر بر اساس مهارت یا فکر و بیشتر بر اساس قیمت به فروش می‌اندیشند. آنها هر زمانی که فرصتی باشد، سود کسب‌وکار شما را به راحتی دور خواهند انداخت. اگر شما به پرسنل فروشتان برای حفظ سود خود تکیه کنید، محکوم به فنا هستید.

ممکن است تصور کنید که این افراد، همان کارمندان ناراضی هستند. این جمله گاهی اوقات درست است. به هرحال، در بسیاری از موارد صحیح نیست. آنها در تلاش برای صدمه زدن به کارفرمایان خود نیستند. در واقع آنها به احتمال زیاد فکر می‌کنند که در حال کمک کردن و انجام کار درست هستند. به عبارت دیگر نه تنها نمی‌دانند که آن چه انجام می‌دهند اشتباه است، بلکه فکر می‌کنند درست نیز باشد. اغلب، کارمندان احساس می‌کنند که قیمت‌هایی که شما تعیین می‌کنید، بیش از حد بالاست. بنابراین تخفیف دادن در صورت امکان یا دادن رایگان کالاها به نظرشان منصفانه می‌رسد و برای آنها مناسب است.

اگر کسی زمان صرف کند تا به کارمندان خود بیاموزد که حقوقشان از کجا تامین می‌شود، جای تعجب دارد. هر کسی از کسب‌وکار سردرنمی آورد. در واقع، تعداد کمی از مردم این توانایی را دارند. سود در کسب‌وکار لازم است. جامعه بدون آن نمی‌تواند دوام بیاورد یا پیشرفت کند. همانند یک رئیس، این مسوولیت شماست که مطمئن شوید همه کارمندانتان این مساله را به طور کامل درک می‌کنند. اگر سودی نباشد، کارمندان حقوقی دریافت نمی‌کنند و هر مقدار پولی که آنها با دادن تخفیف از دست می‌دهند، بر سود شما و میزان حقوق آنها اثر می‌گذارد. این آزمایش را انجام دهید: از کارمندانتان درخواست کنید تا لیستی از آنچه که فکر می‌کنند ۱۰ مسوولیت مهم شان در کار است، تهیه نمایند. متوجه خواهید شد که تعداد بسیار اندکی از کارمندانتان «حفظ و افزایش سود» یا «حفظ یکپارچگی قیمت» یا «پیاده‌سازی استراتژی قیمت کارفرما» را در لیست خود ذکر می‌کنند. اگر هیچ درکی از این موارد وجود نداشته باشد، کارشکنی عمدی و غیرعمدی در موارد مذکور وجود خواهد داشت. لازم است کارمندان شما درک کنند که چگونه کسانی که به آنها خدمت می‌دهید با خرید کالاها و خدمات شما سود می‌برند و- اگر تمرکز استراتژی قیمت شما بر قیمت‌های «اعلاء» باشد- چگونه پرداخت قیمت‌های «اعلاء» به مصرف کننده نفع می‌رساند. زمانی که افراد فقط بر اساس قیمت محصولات خود را می‌فروشند، متوجه نمی‌شوند که در واقع این خریدار است که نفع می‌برد. کارمندان می‌پندارند که فروشنده تنها کسی است که سود به دست می‌آورد. این عبارت قطعا نادرست است. اگر خریدار معتقد نباشد که سود به دست می‌آورد، خرید نخواهد کرد. حال یک گام به جلوتر برویم. اگر خریدار معتقد نباشد که در دفعه اول و دفعات بعدی سود می‌برد، دوباره خرید نخواهد کرد. این یک واقعیت است. البته برای مصرف کننده، ممکن است سود به صورت مالی نباشد. ممکن است سود برای آنها، خدمات پس از فروش، دوام محصول، محیط زیست بهتر باشد. حتی ممکن است پرسنل بهتر برای خدمت دهی به آنها باشد. تمام این موارد هزینه دارند و باید در قیمت محصول بازتاب داشته باشند اما کارمندانی که به این مساله توجه نداشته باشند و از کسب‌وکارهای دیگر با قیمت‌هایی پایین تر از قیمت شما اطلاعاتی داشته باشند، ممکن است به سادگی تصور کنند که قیمت‌های شما بسیار بالاست. طرز تفکر پرسنل شما درباره قیمت و سود و کارشکنی دلسردکننده غیرعمدی و عمدی فروشندگان یا اعضای دیگر پرسنل درگیر در استراتژی فروشتان تاثیر زیادی در منش و رفتار آنها دارد. در صورت دادن آموزش مناسب در این رابطه، هر کارمندی که همسو با بقیه نباشد و به کارشکنی‌ها- شامل کارشکنی در اختیارات، استراتژی برخورد با اعضای پرسنل و شکست در فروش ارزش‌محور در صورت دادن تخفیف غیرمجاز یا دادن هدیه- ادامه دهد، باید شغل خود را ترک کند.

عادت مذاکره را برهم بزنی

تفاوت زیادی بین دانستن مشکل و متوقف کردن رفتار کارشکنانه وجود دارد. در فروش قیمت‌محور نیز هیچ تفاوتی وجود ندارد. فروش بر اساس قیمت همانند یک اعتیاد است. دانستن حقیقت مهم در مورد سود ممکن است به اندازه کافی برای جلوگیری از این اعتیاد کافی نباشد. شما مجبور خواهید شد این عادت مذاکره را برهم بزنید.

شما توانایی پذیرش انحراف از قیمت‌های تعیین شده را نخواهید داشت. می‌توان قیمت‌های متفاوتی داشت که نشان دهنده سطوح مختلف ارزش است. به هر حال، هیچ دلیلی برای محدود کردن سود وجود ندارد. به طور خلاصه، استراتژی قیمت همانند استراتژی فروش باید قاطعانه اجرا شود. این کافی نیست که بگوییم شما تنها شخصی هستید که می‌تواند موافق تخفیف باشد. اگر اینگونه باشد، به نظر شما چه اتفاقی خواهد افتاد؟ ممکن است یک مهلت کوتاه برای مذاکره یا تخفیف غیرمجاز داشته باشید اما این لحظه در نهایت به رگبار ثابتی از درخواست‌ها برای تخفیف تبدیل خواهد شد. تنها راه بر هم زدن عادت مذاکره توقف ناگهانی است. این تنها راهی است که شما به واسطه آن می‌توانید پرسنل خود را مجبور کنید که ارزش واقعی محصولات را بفروشند. اگر آنها گزینه تخفیف را بتوانند انتخاب کنند، همواره این کار را خواهند کرد.

اگر در این مورد سهل انگاری کنید، مساله سخت خواهد شد. اگر می‌خواهید سودآوریتان برگردد و خواستار حفظ آن هستید، هنوز هم باید محکم و قوی باشید. اکنون زمان ضعیف بودن نیست. اگر کارمندانتان در آن چه که شما انجام می‌دهید کارشکنی کنند، دیگر مهم نخواهد بود که چقدر استراتژی قیمت‌گذاری شما خوب است. اگر فروشنده‌ای دارید که بعد از آموزش دیدن درباره قیمت و سود و آموزش فروش بر اساس ارزش به جای فروش بر اساس قیمت، به از بین بردن سود، گلایه، شکایت و سرزنش استراتژی قیمت گذاریتان به خاطر عملکرد ناکارآمد یا داشتن تاثیر بد بر رفتار سایر اعضای تیم ادامه دهد؛ باید از شغل خودکناره بگیرد.

منبع: JASON MARRS AND DAN S. KENNEDY