مسوولیت اجتماعی مهم‌تر است یا سلایق مشتریان؟
خانه او روی تپه‌ای در مریلند واقع شده بود. او تا یک ماه پیش می‌توانست از هر چهارطرف خانه‌اش روستای پایین را ببیند. ماه قبل یک خانه بزرگ درست در همسایگی خانه او ساختند که باعث شد دیدش کمتر شود. صاحب آن خانه وکیل ۶۴ساله‌ای به نام آلکس بود.
مترجم: سریما نازاریان
خانه او روی تپه‌ای در مریلند واقع شده بود. او تا یک ماه پیش می‌توانست از هر چهارطرف خانه‌اش روستای پایین را ببیند. ماه قبل یک خانه بزرگ درست در همسایگی خانه او ساختند که باعث شد دیدش کمتر شود. صاحب آن خانه وکیل ۶۴ساله‌ای به نام آلکس بود. همان زمان که پیتر اشمیت از پنجره‌اش به خانه تازه سر بر افراشته آلکس نگاه می‌کرد، با خودش فکر می‌کرد که‌این خانه آلکس است که او را نگران کرده است، نه طرز زندگی او. یک وکیل نیویورکی اخیرا از یک سازمان مشابه سازمان پیتر به دلیل چاق کردن مشتریان شکایت کرده بود.این کار مسخره به نظر می‌رسید. ولی هر پرونده‌ای هر چقدر هم مسخره، کلی هزینه برای سازمان به
همراه دارد.
تلفن زنگ زد. ریچی، مدیر بخش تلاش‌های دولتی سازمان بود.
«پیتر من به مشکلی برخورده‌ام. فردا ساعت ۱۰ جلسه‌ای در مورد چاقی بچه‌ها و میزان چربی غذاهایمان داریم ولی من همان ساعت با سناتور قرار ملاقات دارم. تو می‌توانی بروی؟»
«حتما ریچی.» و از‌اینکه ریچی به او دیر خبر داده بود ناراحت شد و فکر کرد شاید او می‌خواسته به زور او را وادار به رفتن کند. یک دهه پیش، قبل از پیوستن به بخش حقوقی سازمان پیتر مشاور زیر کمیته بود. زمانی که آنجا را ترک کرد فکر می‌کرد که بخش بزرگی از زمانش را به مسائل حقوقی سازمان ساتلند تخصیص می‌دهد. ولی بعد از دو سال و نیم که یک سازمان شیرینی‌سازی به نام عمه‌امی که متعلق به سازمان ساتلند بود، شکست خورد پیتر را برای مدیریت به آنجا فرستادند. در نهایت پیتر آنجا را دوباره به سودآوری رسانده بود.
او با خودش فکر می‌کرد که پس از سال‌ها او بالاخره موفق شده است اندیشیدن به شیوه یک وکیل را کنار بگذارد.
یک خانه تقسیم شده؟
افرادی که در جلسه شرکت کرده بودند در ده سال اخیر به ندرت تغییر می‌کردند. همان طور که پیتر فکرش را می‌کرد، اعضای جلسه به حرف‌های متخصصان حاضر به دقت گوش سپرده بودند. پرحرف‌ترین این افراد خانمی چهل ساله بوده که می‌گفت: «کارخانه‌های غذاسازی شیوه جالبی برای در رفتن از دست قواعد وزارت بهداشت دارند. به سادگی می‌گویند که غذاهایشان بخشی از یک غذای سالم است. ولی امروز بقیه این غذا را کی تامین می‌کند؟ والدینی که وقت غذا پختن ندارند؟ یا مدارسی که تنها وقت کرده‌اند سالن‌های غذاخوریشان را به فست‌فود تبدیل کنند؟ تنها ردیف کردن محتویات هر غذا در کنار جعبه بسته‌بندی کافی نیست. باید تبلیغات غذاهای پرچرب برای کودکان را ممنوع کرد. یک کودک چاق به یک فرد بالغ چاق تبدیل می‌شود و‌این غذاها به مشکلات قلبی
می‌انجامند.»
یکی از افراد حاضر در جلسه به نام ری‌ایلوکوم شروع به حرف زدن کرد: «به نظر می‌رسد که شما از ما می‌خواهید فضایی را ایجاد کنیم که در آن انگار شهروندان خودشان صلاح خودشان را نمی‌شناسند. در دهه ۹۰ که وزارت بهداشت مجبورمان کرد میزان کالری و چربی و هزار چیز دیگر را روی بسته بندی درج کنیم. سال ۲۰۰۶ هم که نوبت به میزان چربی‌های اشباع شده رسید. فکر می‌کنم که اینها برای محافظت از شهروندان کافی باشد. شما چطور می‌توانید غذا را با تنباکو مقایسه کنید؟»
بعدا پیتر به سراغ یکی از اعضای کمیته به نام لری رفت و گفت: «به من راستش را بگو لری. هدف این کمیته در نهایت چیست؟ آیا ما باید خودمان را درگیر شبکه‌سازی کنیم؟ یا باید نوعی تذکر را بپذیریم؟»
«درست همانند خیلی موضوعات دیگر تنها در صورتی باید موضوع را جدی بگیری که شهروندان موضوع را مهم در نظر بگیرند. ولی تو بهتر از من می‌دانی که مشتریان ساتلند پول غذایشان را این روزها خرج می‌کنند.»
چه چیزی مصرف‌کنندگان را اذیت می‌کند؟
ساتلند سومین و بزرگ‌ترین سازمان تولیدکننده کلوچه در آمریکا بود که در همه مغازه‌های ایالت‌های مختلف محصولاتش به فروش می‌رسید. سرزمین‌هایی که در آن به غذاهای سرخ شده و پر چرب بسیار علاقه‌مند بودند، غذاهای ساتلند را می‌پرستیدند.
لو سالوادور، مدیر بازاریابی سازمان، نگاهی به نوآوری‌های محصولات رقبا‌انداخت. او تنها مدیر در مرکز بود که در دفتر کارش تلویزیون قرار داشت و همیشه هم ام تی وی را پخش می‌کرد. پر فروش‌ترین کالای سازمان ملابور بود که در سال ۷۵ به عنوان نوعی صبجانه به بازار آمده بود. ولی در طول سال‌ها به‌اندازه‌های کوچک‌تر و شیرین‌تر تغییر پیدا کرده بود و حالا به عنوان اسنک شناخته می‌شد.
پیتر تلفن دفترش را برداشت و به لو زنگ زد و از او خواست که نهار را با هم بخورند. سر نهار پیتر گفت: «شاید من الکی نگرانم، ولی دیروز که در جلسه نشسته بودم و ارتباط میان سلامتی و چربی را می‌شنیدم، حس کردم که هدف‌این سلامت جویان زیر سوال بردن ما از نظر سلامت چربی غذاهایمان است. ری ایلوکوم از ما حمایت کرد. ولی البته او تنها کسی بود که این کار را کرد. می‌دانم که این موضوع تنها در صورتی به نتیجه می‌رسد که افراد هم نسبت به این موضوع حساس شوند. به همین دلیل هم می‌خواستم بپرسم که آیا شما به سیگنال خاصی برخورده‌اید؟»
«سیگنال‌ها کمی پیچیده هستند. از طرفی فروش ۱۱ درصد بالاتر از سال پیش است. ولی اگر به دقت به مغازه‌ها نگاه کنی، محصولات از برند‌های جدیدی را می‌بینی که به جای شکر از عسل و از روغن‌های زیتون استفاده می‌کنند. هر کدام از این برند‌ها فروش کمی دارند، ولی مجموع آنها، پول زیادی در اختیار دارند. بستگی به‌این دارد که ما موفقیت را چه تعریف می‌کنیم؟ اگر بحثمان سهم بازار است، داریم سهم بازار را به این تازه وارد‌ها می‌بازیم.»
پیتر گفت: «کله گنده‌های بازار چه؟ آنها هم به‌این موضوع توجه کرده‌اند؟»
«تحقیقاتشان به آنها می‌گوید که مردم دارند نسبت به سلامت‌شان حساس‌تر می‌شوند. سوئیتنا که بزرگ‌ترین رقیب ما است، دارد نصف چربی محصولات اصلی‌ش را از میان می‌برد.»
«پس به نظر می‌رسد که از هر دو سو دارد به ما فشار می‌آید.»
«ببین، من به فرد گفته‌ام که شیزلویتزمان را که محصول جدیدمان است، روی چند بچه هفت ساله امتحان کند. اگر به کسی نگویی، در صورتی که بخواهی می‌توانی با ما بیایی.»
تکه‌های کلوچه
در آزمایش مادران شش بچه هفت ساله به همراه لو، پیتر و فرد که محقق ارشد سازمان بود، بچه‌هایی را می‌نگریستند که مشغول خوردن کلوچه‌ها بودند. هر کدام واکنش متفاوتی به کلوچه‌های با روغن‌های سالم نشان دادند. فرد از نتیجه آزمایش خوشحال بود؛ چرا که بچه‌ها مزه کلوچه‌های جدید را نپسندیده بودند. ولی لو گفت که فکر می‌کند باید او و پیتر و میلی که متخصص تغذیه سازمان بود، جلسه‌ای داشته باشند.
علم در مقابل طبیعت
همه می‌دانستند که میلی و فرد زیاد با هم خوب نیستند. فرد بیشتر به فکر شیمی و ترکیبات بود و میلی به فکر غذاهای سالم. چهار نفر آنها در دفتر لو همدیگر را دیدند. لو گفت: «میلی همان طور که می‌دانی پیتر معمولا خودش را درگیر طرز تهیه غذاها نمی‌کند. ولی اخیرا او سیگنال‌های نگران‌کننده‌ای گرفته است که ما هم برای همین می‌خواهیم به او بگوییم که تا چه حد در خطر هستیم.»
فرد گفت: «ما موضوعی برای نگران شدن نداریم. همه در مورد روغن‌های اشباع شده حرف می‌زنند ولی این روغن‌ها پایه محصولات ما هستند. جایگزینی که می‌توانیم برای آنها استفاده کنیم، خیلی گران‌قیمت است و کوچک‌ترین تغییری در ترکیباتمان بدهیم، مشتریانمان علاقه‌شان را به آنها از دست می‌دهند و مشتریان ما هم افرادی نیستند که قادر به پرداختن هزینه‌های
بالا باشند.»
میلی گفت: «ولی این نوع روغن‌ها خیلی مضر هستند و چربی مضر خون را افزایش می‌دهند و چربی مفید را کاهش. من تا حالا‌این را نگفته‌ام ولی فکر می‌کنم زمانی که می‌توان از جایگزین دیگری استفاده کرد، استفاده از‌این چربی‌ها بی‌مسوولیتی است.»
«چه جایگزینی؟»
«روغن خرما»
«می‌دانی که‌این روغن‌ها از مالزی می‌آیند و آنجا کلی جنگل را برای کاشتن‌این درختان از میان برده‌اند؟ فکر می‌کنی طرفداران محیط زیست در صورتی که ما از‌این روغن استفاده کنیم چه واکنشی نشان دهند.»
«خوب می‌توانیم از پودر خشک آلو استفاده کنیم. این پودر باعث می‌شود روغن جذب شود و طعم هم بهتر شود.»
تنباکوی جدید
در هفته جدید مورد‌های حقوقی داشتند روند رو به رشدی را طی می‌کردند. بسیاری از سازمان‌های غذایی با مشکلات زیادی برای روغنی بودن غذاهایشان مواجه شده بودند و پیتر از وکیل‌شان نائومی خواسته بود که گزارشی در مورد چگونگی وضع خودشان در‌این میان به او بدهد. نائومی گفت که قانون جدید می‌خواهد نوعی خط مرز برای غذاها تعیین کند. اگر سازمان‌ها از آن خط مرز در روغن‌های اشباع رد شوند، محصولاتشان توقیف می‌شود. «انگار باید به مشتریان هشدار بدهیم که غذاهایمان خطرناک هستند.»
«آیا شباهتی به تنباکو وجود دارد؟»
«همان‌طور که می‌دانی، از دهه ۶۰ سیگارسازان مجبور شدند روی بسته‌های سیگار مضرات آن را بنویسند. سیگار ساز‌ها سعی کردند سیگار‌های غیرمضر بسازند، ولی اگر‌این را اعلام می‌کردند، انگار گفته بودند محصولات فعلی‌شان امن نیستند و در عین حال این سیگار‌ها مزه بدی هم داشتند. درست عین شیزلویت‌های جدید ما.»
«و‌اینکه در نهایت فروش سیگار به بچه‌ها ممنوع شد و بسیاری از مصرف‌کنندگان ما بچه‌ها هستند. روغن‌های اشباع محصولات ما هم عین همین هستند. آنها برای بدن مفید نیستند. سیگار‌ها مالیات بالایی به همراه دارند؛ چرا که برای بدن مفید نیستند. می‌توان همین حرف را راجع به این روغن‌ها هم زد.»
بازداشت
پیتر صبح زود خانه زیبایش را به مقصد شرکت ترک می‌کرد که آلکس را در حیاط مجاور دید. زمانی که آلکس او را دید دستگاه چمن زنی‌اش را خاموش کرد و به پیتر گفت: «انگار روز بدی را شروع کرده‌ای.»
«چطور؟»
«الان شنیدم یکی از همکاران قدیمی‌ام در ویرجینیای غربی علیه ساتلند شکایت کرده است.»
سوال: آیا پیتر باید به مدیرعامل سازمان بگوید که ساتلند باید خطوط تولیدش را از نو قالب‌ریزی کند؟
منبع: HBR
ارسال نظر