بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده کالا و خدمات با معمای بسیار جدی روبه‌رو شده‌اند که به طور کلی جدا از رکود اقتصادی سال‌های اخیر است. برای حدود پنج‌سال گذشته فرمول‌های ثابت شده افزایش فروش و سهم بازار بی‌اثر شده‌اند و تاثیر مطلوبی بر مشتریان ندارند. ارزش برندها در سراسر جهان رو به افول گذاشته و شروع این کاهش ارزش، پیش از رکود اقتصادی بوده است. این موضوع از تحقیقی که بر برندها انجام شده، حاصل گردیده است. این تحقیق از سال ۱۹۹۳ برندها را زیرنظر گرفته است و نحوه رشد، افول و بازیابی برندها را تشریح می‌کند. از اواسط سال ۲۰۰۴، نگرش مشتریان در مورد برندها شروع به افول کرده است. همچنین معیار اندازه‌گیری ارزش برندها، اعتماد به آنها، در نظر گرفتن آنها به عنوان گزینه خرید و پسندیدن آنها برای خرید نیز تغییر یافته است. این امر نه‌تنها برای برندهای معروف بلکه، برای هزاران برند در صنایع مختلف از جمله کالاهای مصرفی، خدمات، خطوط هوایی، صنعت اتومبیل، بیمه، هتلداری و خرده‌فروشی صدق می‌کند.

در این شرایط شرکت‌ها باید چه کاری بکنند تا برند آنها جزء بازندگان بازار نباشد؟ تحقیقات نشان می‌دهد که برندهای موفق امروز نظیر آدیداس، آی‌فون و ویکی‌پدیا همگی در یک مسیر حرکت می‌کنند. آنها با مخاطبان خود با هیجان، پویایی و خلاقیت ارتباط برقرار می‌کنند، کاری که دیگر برندها نمی‌کنند. در این تحقیق این نوع حرکت «تمایز در انرژی» نام‌گذاری شده است. با ایجاد و حفظ این نوع حرکت،‌ برندها می‌توانند امیدوار باشند که برای مشتریان ارزش ایجاد کنند. در دنیای رقابتی که ظرفیت‌ها تکمیل شده و اعتمادها رو به کاهش است، ایجاد و القای این نوع از انرژی می‌تواند به شرکت‌ها در تقویت مدیریت برند یاری رساند.

تشریح «تمایز انرژی»

تمایز انرژی در سه عامل نهفته است. اول، چشم‌اندازی است که برند در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. این چشم‌انداز از سازمان و اعتباری که در پشت آن نهفته است، درک می‌شود. دوم نوآوری‌هایی است که مشتری از استفاده از برند درک می‌کند. این درک از طراحی و عملکرد محصول حاصل می‌شود. سوم، پویایی است که مشتری درک می‌کند. این درک از اینکه چگونه یک برند، شخصیت و احساس ایجاد می‌کند، حاصل می‌شود.

برندهایی که در این تمایز در ردیف برترین‌ها قرار دارند عبارتند از: آدیداس، آی‌فون، نایکی و مایکروسافت. تحقیق نشان می‌دهد که انرژی حاصل بلوغ برند نیست. بسیاری از برندهای قدیمی به همان میزان دارای انرژی هستند که برخی از برندهای جوان. انرژی نقش بسیار قدرتمندی در صنایع مصرفی بازی می‌کند، جایی که شرکت‌ها به دنبال ایجاد وفاداری مشتریان در تلاش بسیار هستند.

در این تحقیق، ۴۸ برند مختلف از صنایع مختلف مورد بررسی قرار گرفته تا ویژگی‌های ایجادکننده انرژی برند مورد شناسایی قرار گیرد.

پس از انجام تحقیق این نتیجه حاصل شد که انرژی برند آن چیزی است که باعث حرکت مداوم برند و حفظ تقاضای در حال پیشرفت مشتریان و در نهایت باعث موفقیت یک برند خواهد شد. دانستن نحوه حرکت و کارکرد انرژی برند در گرو دانستن متدولوژی این تحقیق است.

در این تحقیق از روش ارزیابی کننده ارزش برند استفاده شده است. این روش از دو معیار ارزیابی‌کننده تشکیل شده است. اول دستاوردهای برند می‌باشد به معنای آنچه تاکنون برای یک برند حاصل شده است. این دستاوردها براساس شاخص‌هایی نظیر شهرت برند که شامل وفاداری و درک از کیفیت مشتریان است و دانش برند که شامل آگاهی مشتریان نسبت به برند و سطح تجربه‌ای که از استفاده از یک برند حاصل شده است سنجیده می‌شود. دستاورد برند وضعیت برند را در بازار و ارزش آن را در حال حاضر انعکاس می‌دهد. این شاخص از انواع شاخص‌های تاخیری است. دومین قسمت ارزیابی‌کننده،‌ قدرت برند است. قدرت برند به معنای پتانسیل بودن برند (درک مشتری از مناسب بودن برای آنها) و تمایز برند (درک مشتری از بی‌همتا بودن برند برای آنها) است. قدرت برند منعکس‌کننده ارزش آینده برند است و شاخصی هدایت‌کننده است. این شاخص نشان‌دهنده تغییرات احتمالی در آینده برند است.

اثری که انرژی یک برند بر درک مشتریان دارد بسیار حائزاهمیت است. بدون انرژی، برندی بیمار خواهیم داشت. برندی ممکن است بدون انرژی زنده باشد، اما برای مصرف‌کننده معنایی نخواهد داشت. شاخص بی‌مانند تمایز انرژی بین میزان جنبش و حرکت برند و خلاقیت برند ارتباط برقرار خواهد کرد. برندهایی همچون آمازون، فیس‌بوک، ایکیا، لندروور، ال‌جی ولگو توانسته‌اند چنین ارتباطی را میان میزان جنبش برند و خلاقیت آن ایجاد کنند. باید دقت کرد تمایز تنها به معنای وجود ویژگی منحصر به فرد نیست بلکه، خالق معنا، حاشیه سود و مزیت رقابتی برای برند است. تمایز انرژی موجب خواهد شد که مصرف‌کنندگان سه ویژگی مهم برند را درک کنند.

۱. خدمات برند: شاخص اندازه‌گیری ویژگی‌های برند در قالب نوع خدماتی که مصرف‌کننده تجربه می‌کند.

۲. بی‌مانندی: درک ارزش و جایگاه برند.

۳. برتری برند: اعتبار و آبروی برند، برندهای با انرژی بالا در مصرف‌کنندگان احساس تمایل و هیجان ایجاد می‌کنند. مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند این برندها با سرعت بیشتری حرکت می‌کنند، به دوردست‌ها خواهند رفت، کاربردی‌ترند و مناسب نیاز آنها هستند. در این تحقیق الگوی مشخصی بین برندهای با انرژی به دست آمد. برندهایی که انرژی بیشتری دارند متقابلا مصرف‌کنندگان نسبت به آنها، توجه، وفاداری، کشش قیمتی پایین دارند و ارزش بیشتری از آنها درک می‌کنند.

منبع: فصل‌نامه توسعه مهندسی بازار