موردکاوی - پاسخ به موردکاوی هفته گذشته
آماده برای تعطیلات - ۱۷ اسفند ۸۹
کارگاه اسباب بازی فروشی بابا نوئل چند هفته قبل از سال نو به مشکل برخورده است. تحقیقات نشان می‌دهند که نوع خاصی از اسباب بازی به شکل یک قطار طرفدار زیادی پیدا کرده است (در حالی که از‌این محصول تعداد زیادی تولید نشده است) و نوع دیگری از اسباب بازی که از آن زیاد تولید کرده‌اند، طرفداران خود را به دلیل یک مد خاص از دست داده است. سوال‌این است که‌این تولیدکننده اسباب بازی چگونه می‌تواند بهتر پاسخگوی تغییرات تقاضا باشد.
سریما نازاریان
کارگاه اسباب بازی فروشی بابا نوئل چند هفته قبل از سال نو به مشکل برخورده است. تحقیقات نشان می‌دهند که نوع خاصی از اسباب بازی به شکل یک قطار طرفدار زیادی پیدا کرده است (در حالی که از‌این محصول تعداد زیادی تولید نشده است) و نوع دیگری از اسباب بازی که از آن زیاد تولید کرده‌اند، طرفداران خود را به دلیل یک مد خاص از دست داده است. سوال‌این است که‌این تولیدکننده اسباب بازی چگونه می‌تواند بهتر پاسخگوی تغییرات تقاضا باشد. بابانوئل باید دست از قربانی پنداشتن خود در مقابل نوسانات تقاضا بردارد و به جای عکس‌العمل نشان دادن در مورد مد، شروع به‌ایجاد آن کند. این شیوه‌ای است که فردی می‌تواند در بازار اسباب‌بازی کار کند. بله؛ سازندگان اسباب‌بازی تحقیقاتی در مورد بازار انجام می‌دهند، ولی گروه‌های مورد آزمایش برای بچه‌ها معمولا به جواب‌های نه چندان دقیقی ختم می‌شوند.
یک کودک ممکن است زمانی که خودش به تنهایی در یک اتاق قرار دارد، یک اسباب بازی را واقعا دوست داشته باشد و حتی در نامه‌ای که برای بابانوئل می‌نویسد، آن اسباب بازی را از او درخواست کند؛ ولی به محض اینکه به جمع کودکان دیگر بپیوندد، دقیقا همان چیزی را می‌خواهد که کودکان دیگر آن را جالب می‌پندارند. حتی بهترین تکنولوژی‌ها هم در مورد پیش‌بینی شاخص‌های تقاضا برای اسباب‌بازی‌ها همیشه درست عمل نمی‌کنند.
به جای این کارها، بابانوئل باید به کودکان کمک کند که بفهمند کدام اسباب‌بازی، جالب است، محصولات خودش را جالب نشان دهد و سیستم تولیدی راه بیندازد که قادر به تحویل دادن سریع اسباب بازی‌های جالب باشد. سیستم قدیمی‌تبلیغات خوب کار می‌کند. چیزی که حتی بهتر از آن کار می‌کند، ربط دادن این تبلیغات به مد‌های دیگر است. کارکنان شرکت باید به زمین‌های بازی سر بزنند تا بفهمند بچه‌ها در مورد چه چیز‌هایی حرف می‌زنند و با کمی تحقیقات ببینند که چه فیلم‌هایی قرار است در فصل تعطیلات به نمایش در بیایند.
کار دیگری که می‌توانند بکنند این است که اسباب‌بازی‌هایی تولید کنند که قابلیت مبادله و جمع‌آوری داشته باشند، درست مانند کارت‌های بازی. ربط دادن اسباب‌بازی‌ها به برخی پدیده‌های فرهنگی هم می‌تواند خوب باشد، اگر چه این کار کمی هم ریسک دارد. ربط دادن اسباب بازی‌ها به فیلم‌ها هم همین طور کاری پرریسک است؛ چرا که برخی فیلم‌ها می‌گیرند و برخی دیگر نمی‌گیرند.
کار دیگری که تولیدکنندگان اسباب‌بازی انجام می‌دهند، «ایجاد کم یابی» کنترل شده است. در صنایع دیگر، کمبود چیز بدی است. در این صنعت، مدیرانی را می‌بینید که برای ایجاد یک کمیابی خوب به یکدیگر تبریک می‌گویند. این کار ایجاد شایعه می‌کند. حق این است که شما یک مد را راه بیندازید و سپس به‌اندازه مشخصی کمبود ایجاد کنید. البته نه به اندازه‌ای که عده زیادی را ناامید کنید.
کار بهتر این است که کمبود را با تنوع در هم بیامیزید. مثلا تولیدکننده یک مدل خاص از عروسک، عروسک‌های متنوعی را می‌فروشد. به این ترتیب شما هر زمان که بخواهید می‌توانید یکی از این اسباب‌بازی‌ها را بخرید ولی ضرورتا نمی‌توانید یک عروسک به شکل گربه سفید را پیدا کنید. بسیاری از اسباب‌بازی‌های مشهور از همین رویکرد استفاده کرده‌اند.
هر ساله، رسانه‌ها احساس کمبود یک محصول را به مخاطبانشان منتقل می‌کنند در حالی که واقعا تنها یک مدل خاص از آن محصول واقعا کمیاب است. البته حقه این کار این است که شما بتوانید والدین و فرزندان را از به دست آوردن یک اسباب بازی جایگزین در مقابل آن نوع خاص راضی نگه دارید.
شرکت ماتل از استراتژی تنوع برای مدتی استفاده کرده است. در این ماه شما می‌توانید یک فراری سبز رنگ داشته باشید. این محصول برای مدت کوتاهی در مجموعه باقی می‌ماند و سپس ناپدید می‌شود. شما به خرده‌فروشان قول هیچ ورژن خاصی را نمی‌دهید. به جای‌این کار شما هر هفته یک جعبه از آنها را به خرده فروش‌ها می‌دهید و ترکیب محصولات درون آن را هر هفته تغییر می‌دهید. بچه‌ها جست‌وجو کردن در جعبه‌ها را برای اینکه ببینند چه چیزی می‌توانند پیدا کنند دوست دارند.
این استراتژی ترافیک و آگاهی ایجاد می‌کند و در نهایت منجر به شکل گرفتن کلکسیون‌دار‌ها می‌شود. استراتژی تنوع نیازمند خط تولیدی است که بتواند اسباب‌بازی‌های مختلف تولید کند. این استراتژی‌ها باعث می‌شوند خرده فروش‌ها به کد‌های محصولات زیاد درگیر نشوند.
برخی از سازمان‌های های‌تک شروع به استفاده از این نوع استراتژی‌ها کرده‌اند و برای مثال زارا همیشه از این استراتژی استفاده می‌کند. به این ترتیب که محصولات کمی‌را هر هفته به خرده فروشی‌ها منتقل می‌کند و زمانی که آنها فروخته شدند، دوباره آنها را تولید نمی‌کند.
زارا به این ترتیب توانسته است مشتری‌ها را هر هفته به مغازه بکشاند تا ببینند چه چیز جدیدی آمده است و به این ترتیب این احساس را در میان مشتریان ایجاد کرده است که محصولی را به محض اینکه می‌بینند بخرند.
یک نکته دیگر: کارکنان شرکت مسلما در مورد تفویض کار به دیگران احساس خوبی ندارند ولی این کار در صنعت اسباب‌بازی رواج بسیاری دارد. اسباب‌بازی ساز‌ها تقریبا همه کارهایشان را به دیگران واگذار کرده‌اند. این صنعت روی تولید با حداقل هزینه ممکن کار می‌کند و سازمان‌های تولیدکننده اسباب بازی از کشورهای مختلف استفاده می‌کنند تا در مقابل خطرات پولی و سیاسی مصون باشند.
منبع: HBR
ارسال نظر