تبلیغات بی‌ثمر - ۵ اسفند ۸۹
بخش دوم
هفته‌ای یک‌روز اگر بشود و مجال دهد مشغله، دوربین برمی‌دارم و در تهران می‌گردم به عکسبرداری از «تبلیغات راهی» به قصد تجزیه و تحلیلشان.
صونا ولی‌پور
بخش دوم
هفته‌ای یک‌روز اگر بشود و مجال دهد مشغله، دوربین برمی‌دارم و در تهران می‌گردم به عکسبرداری از «تبلیغات راهی» به قصد تجزیه و تحلیلشان. تبلیغات راهی نامی است که به تبلیغات بیرون از خانه داده‌ام؛ انواعی از تبلیغات که هنگامی که مشتری بیرون از خانه است، به دست او می‌رسند. این نوع تبلیغ که می‌تواند بخشی از فرآیند بازاریابی یک کسب‌وکار باشد، مخاطبان خود را هنگامی که بیرون از خانه خود و در مکان‌های عمومی هستند، خطاب قرار می‌دهد. برای مثال، بیلبوردهای خیابانی، آگهی‌های نصب‌شده بر وسایل نقلیه، آگهی‌های موجود در مکان‌های انتظار (مثلا اتاق انتظار بیماران در مطب پزشک) و آگهی‌هایی که در مکان‌های تجاری می‌بینیم، انواعی از تبلیغات راهی هستند. معمولا غروب که از این تهران‌گردی به خانه بازمی‌گردم، بیش از آنکه از عکسبرداری -که گاه برایم با مصائب و خطر بسیار در حاشیه بزرگراه‌ها همراه بوده- خسته باشم، ملولم از آنچه دیده‌ام یا در واقع، ملول از آنچه ندیده‌ام. تجزیه‌وتحلیل هر یک از این آگهی‌ها، بضاعت متن حاضر نیست. اما به گمانم شاید بد نباشد اینجا به نکاتی اشاره کنم. به نظر می‌رسد خالی از فایده نیست اگر دوستان طراح آگهی‌های راهی در صنعت تبلیغات کشورمان، پیش از آغاز طراحی، نکاتی را روی کاغذ مکتوب کنند؛ به این ترتیب، طی فرآیند طراحی، هر زمان که بخواهند می‌توانند به یادداشت‌هایشان رجوع و در پایان کار هم، این یادداشت‌ها را به مثابه چک‌لیستی مرور کنند تا اطمینان یابند آنچه تهیه کرده‌اند، همه آنچه باید باشد، هست.
• نام آنچه می‌خواهید برای تبلیغش آگهی طراحی کنید، دقیقا چیست؟ شما دقیقا قصد دارید برای چه چیزی بازارگرمی کنید و قصد فروش دقیقا چه چیزی را دارید؟ یک کسب‌وکار؟ یک سازمان؟ یک محصول یا خدمت؟ شما از افراد بازار هدفتان انتظار دارید که چه چیز را بخرند؟ پاسخ این پرسش، دقیقا آن‌چیزی است که باید در متن آگهی بر آن تاکید کنید و تا می‌توانید، با شکل و آرایشی یکسان مثلا از این واژه، تکرارش کنید.
• اگر واقعا از جانب صاحبکارتان توجیه شده‌اید که بازار هدف محصول یا خدمتی که در حال تبلیغش هستید چه کسانی را در بر می‌گیرد، بهترین کار، تجسم یکی از این آدم‌ها است. یک‌نفر از این بازار را، یعنی یک‌نفر از کسانی که انتظار می‌رود خریدار این محصول یا خدمت باشند، در نظر آورید و تا می‌توانید در ویژگی‌های این فرد کنکاش کنید؛ مثلا فکر کنید چنین فردی چه خصوصیات فردی و اجتماعی دارد؟ برای خودتان معلوم کنید که این فرد چه وضعیت اقتصادی خواهد داشت؟ و پرسش‌هایی از این دست. مقصود این است که مخاطب آگهی خود را خوب بشناسید. بدیهی است که وقتی بدانید این آگهی قرار است روی چه کسانی اثر بگذارد، حاصل طراحی شما بسیار موفق خواهد بود. به سان نویسنده‌ای که در حین نگارش داستان با یک‌یک شخصیت‌هایش رابطه می‌گیرد و با آنها زندگی می‌کند، با افراد بازار هدف محصول یا خدمتی که در حال طراحی آگهی برایش هستید، رابطه بگیرید و زندگی کنید تا بتوانید به زیباترین و مؤثرترین شیوه با آنها ارتباط برقرار کنید و مثلا با ترغیبشان به خرید محصول یا خدمت، برای صاحبکارتان ارزش‌آفرینی کنید. در آگهی‌های راهی که در تهران می‌بینم، عمیقا از آشفتگی و سرگردانی طراحان در این ارتباط سرخورده می‌شوم.
• روی کاغذ آورید که هدف از این آگهی که می‌خواهید طراحی کنید، ایجاد کدام واکنش در افراد بازار هدف است؟ به دیگر سخن، اگر نگارنده یکی از افراد بازار هدف محصول یا خدمتی است که شما دارید برایش آگهی تبلیغاتی می‌سازید، می‌خواهید پس از دیدن آگهی شما چه واکنشی نشان دهم؟ حواسمان باشد که «ترغیب به خرید» همیشه هدف غایی یک آگهی نیست. آنچه از من به عنوان مخاطب هدف آگهی‌تان می‌خواهید را روی کاغذ مکتوب کنید.
• نیازها، خواسته‌ها و انگیزه‌های افراد بازار هدف شما در رابطه با محصول یا خدمتی که مشغول طراحی آگهی برایش هستید، چه‌ها هستند؟ مثلا اگر می‌خواهید برای یک شوینده خانگی آگهی طراحی کنید، افراد بازار هدف شما چه نیازها و خواسته‌هایی در رابطه با شوینده خواهند داشت و انگیزه‌های آنها از خرید شوینده -به طور کلی شوینده- چه چیزهایی می‌تواند باشد؟ وقتی اینها را روی کاغذ آوردید، به این فکر کنید که شوینده خاصی که شما می‌خواهید برایش تبلیغ کنید، کدام یک از این نیازها و خواسته‌ها را برآورده می‌کند و با کدام‌یک این انگیزه‌ها رابطه می‌گیرد و پررنگشان می‌کند؟
• آیا وقتی در حال طراحی مثلا برای یک شوینده خانگی هستید، از خودتان پرسیده‌اید افراد بازار هدف این محصول چرا باید این شوینده‌ای که شما دارید برایش تبلیغ می‌کنید را بخرند و شوینده کارخانه رقیب را نخرند؟ شما فکر می‌کنید این محصول چه ویژگی دارد که برایش در مقایسه با رقبا مزیت رقابتی ایجاد می‌کند؟ مخاطب آگهی شما به چه خصوصیت این محصول باید دل خوش کند که مثلا وقتی به فروشگاه می‌رود و دست به قفسه می‌برد، شوینده آگهی شما را بردارد و از خرید شوینده دیگر صرف‌نظر کند؟ به باورم طراحان بسیاری از آگهی‌های راهی که در تهران می‌بینم، پاسخ این پرسش را نمی‌دانسته‌اند و همین است که حاصل کارشان قدرتمند نیست. برای مثال، طی تماشای آگهی شما قانع می‌شوید که شوینده ماده مفیدی برای نظافت است؛ ولی ابدا خبری از ایجاد انگیزه برای من مخاطب در خرید شوینده «الف» و صرف‌نظر از خرید شوینده «ب» نیست. این دام هولناکی است که یک آگهی می‌تواند گرفتارش شود. هرچند اگر بخواهم منصف باشم، باید بگویم بسیاری از مدیران کسب‌وکارهای ما هم دقیقا نمی‌دانند مزیت رقابتی محصولشان در بازار چیست و مثلا چرا مشتری، شوینده «الف» را که آنها تولید می‌کنند، می‌خرد و شوینده «ب» را که شرکت رقیب تولید می‌کند، نمی‌خرند یا برعکس. و خب روشن است که وقتی چنین باشد، نمی‌توان از طراح انتظار داشت که مزیت‌های رقابتی محصول یا خدمتی را بداند که تولیدکننده یا ارائه‌دهنده‌اش خود از آن بی‌خبر است. با این حال، می‌توان انتظار داشت که طراح آگهی چنین پرسشی را هم برای خود و هم برای صاحبکارش طرح کند. استادی جایی می‌گفت هدف از طراحی آگهی تبلیغاتی باید تسخیر قلب و ذهن آدم‌‌هایی باشد که بازار هدف شما را تشکیل می‌دهند. بعید می‌دانم بدون یافتن پاسخی برای این پرسش بتوان به تسخیر قلب و ذهن مشتری امید بست. در بهترین حالت، با هنرنمایی و سرگرم کردن بیننده آگهی، شاید بتوان به لرزش قلبش دل خوش داشت، اما تسخیر ذهن به این سادگی‌ها میسر نیست. خودتان را جای مخاطب آگهی‌تان بگذارید و قدری از این محل در طرحتان دقیق شوید و صادقانه بپرسید که چرا مخاطب باید محصول یا خدمت مورد نظر شما را بخرد؟ این محصول یا خدمت چه ارزش ویژه‌ای برای مشتری ایجاد خواهد کرد؟ به شما قول می‌دهم که اگر پاسخ این پرسش را یافتید، گامی ارزشمند در راستای موفقیت آگهی‌تان برداشته‌اید.
• حتی در قالب چند واژه کلیدی، مکتوب کنید که سازمان تولیدکننده یا ارائه‌دهنده محصول یا خدمتی که دارید برایش آگهی تبلیغاتی می‌سازید، چه تاریخچه‌ای دارد؟ مشتریانش چه کسانی هستند و چه کسانی بوده‌اند؟ چه محصول یا خدمات دیگری ارائه می‌دهد؟ چه شایستگی‌هایی دارد؟ مزیت‌های رقابتی‌اش کدام‌ها هستند؟ کارکنانش چه ویژگی‌های مشترکی دارند؟ جایگاهش در بازار چیست؟ در صنعت کشور چه جایگاهی دارد؟ چه ارزش افزوده‌ای برای اقتصاد کشور دارد؟ به من اعتماد کنید و بپذیرید که تا سازمان صاحبکارتان را به خوبی نشناسید، ادعای تاثیرگذاری بر قلب و ذهن مشتری چیزی در حد یک شوخی است. حواسمان باشد که نام سازمان‌ها تاریخشان را به ذهن مخاطب آگهی که مشغول طراحی‌اش هستید خواهد آورد و شما به عنوان یک طراح «باید» بدانید که مخاطب اثرتان، فارغ از دریافت پیام تبلیغاتی شما، چه چیزهای دیگری در ذهن خواهد داشت. شما به عنوان یک طراح «باید» از همهمه ذهن مخاطب آگهی، وقت تماشای حاصل کارتان باخبر باشید. آگهی شما باید به خوبی در برابر بخش منفی این همهمه ذهنی مجهز شده باشد؛ اگر برای مثال در تاریخچه سازمان صاحبکارتان نکات تاریکی وجود دارد و افراد بازار هدف از برخی محصولات این شرکت خاطره خوشی ندارند، باید وقت طراحی، تدبیری برای مقابله با این حس منفی اندیشیده باشید. در غیر این صورت، من به آگهی شما لقب «آگهی ازدست‌رفته» می‌دهم و حتم دارم که این آگهی در پیشبرد هدف‌های بازاریابی صاحبکارتان بی‌اثر است (البته وقتی می‌گویم «بی‌اثر» است، با توجه به تجزیه‌وتحلیل هزینه‌منفعت می‌گویم و منافع این آگهی را در مقابل هزینه‌هایی که صاحبکارتان برای انجامش متحمل شده قرار داده‌ام). این جمله را از نگارنده این یادداشت به یاد بسپارید که «آگهی شما همیشه، بیش و کم، همه آنچه خواسته‌اید را به یاد مخاطب نمی‌آورد.» من نگران تمام آنچه مخاطب آگهی‌تان افزون بر آنچه شما خواسته‌اید به یاد می‌آورد و به یاد نمی‌آورد هستم.
• روی کاغذ بنویسید که شما به عنوان یک طراح یا بنگاه تبلیغاتی، در مقایسه با رقبایتان، چه ویژگی‌هایی دارید؟ مزیت‌های رقابتی خود شما کدام‌ها هستند؟ فلسفه کاری شما چیست و در طراحی آگهی تبلیغاتی برای صاحبکارانتان به چه اصولی پایبند هستید و چه چیزهایی را ارزش به حساب می‌آورید؟ آگهی‌هایی که شما طراحی می‌کنید، به چه دلیل از آگهی‌هایی طراحی‌شده توسط رقبایتان بهتر یا بدتر است؟ من فکر می‌کنم آگاهی به این موضوع و یادآوری‌اش در حین طراحی هر آگهی به همان اندازه که اطلاع از وضعیت صاحبکار در این باره مهم است، اهمیت دارد و حیاتی است.
• تمام اقلامی که باید در آگهی در موردشان اطلاع داده شود و آنچه که نباید در آگهی گفته شود را فهرست کنید و خواهش می‌کنم در این مورد به ذهنتان اتکا نکنید. در تاریخ صنعت تبلیغات جهان نمونه‌های شگفت‌آ‌ور از اشتباهاتی در این مورد گزارش شده است؛ اشتباهاتی که نه بنگاه تبلیغاتی و نه خود صاحبکار تا پیش از انتشار آگهی متوجه آن شده بودند.
• اینکه هدف از آگهی که مشغول طراحی‌اش هستید را بدانید، شرط لازم برای موفقیت آگهی است، ولی به هیچ روی کافی نیست. پس از آنکه هدف از آگهی را برای خودتان معلوم کردید و مخاطبان آگهی و واکنش مقبول آنها را برای خودتان به عنوان طراح مشخص کردید، باید بتوانید این هدف را کمی کنید. مثلا اگر موضوع آگهی شما، تبلیغ مسواک است، باید بتوانید هدف‌هایتان از آگهی را کمی کنید؛ مثلا بگویید انتظار دارید این آگهی «چند درصد» بر سهم بازار صاحبکارتان در حوزه فروش مسواک بیفزاید (البته همه اینها منوط به این است که شما - و البته صاحبکارتان- بدانید سهم بازار این مسواک چقدر است و امید می‌رود با این آگهی چقدر بر این سهم افزوده شود). اینجا بازمی‌گردیم به آن بحث نخست درباره اینکه صاحبکاران ما باید دقیقا بدانند هدفشان از انتخاب آگهی تبلیغاتی به عنوان یک شیوه بازاریابی چیست. صمیمانه از طراحان آگهی خواهش می‌کنم که بر این کمی‌سازی هدف‌ها اصرار کنند و از صاحبکارانشان اطلاعات دقیق بخواهند. از یک‌جایی به بعد در جریان تعامل با صاحبکار، باید به زبان اعداد و ارقام صحبت کرد. فارغ از اثرات مثبت این رویکرد، بر این باورم که تنها در این حالت است که می‌توانیم پس از اجرای آگهی، به اندازه‌گیری اثربخشی‌اش بپردازیم.
*متاسفانه در عنوان بخش نخست این یادداشت نام خانم ولی پور به عنوان «مترجم» درج شده که صحیح نمی‌باشد.
ارسال نظر