مصاحبه با دان هیل، نویسنده کتاب علم هیجان

سیمون چادویک (Simon Chadwick) راجع به عقل (شناخت) در برابر احساس (هیجان)، مصاحبه‌ای با دان هیل (Dan Hill) نویسنده کتاب علم هیجان (Emotionomics) انجام داده است که در زیر می‌خوانید. دان هیل، نویسنده کتاب Emotionomics، امروز با ما است. این کتاب به دفعات زیاد خوانده شده است. آیا ممکن است خلاصه‌ای از موضوع کتاب و تاثیری را که بر ما می‌گذارد بیان کنید؟

حدود ۳۰۰ سال پیش دکارت گفت «من فکر می‌کنم، پس هستم». از آن زمان دنیای غرب، کسب‌وکارها و بسیاری از تحقیقات به عمل آمده، از یک رویکرد شناختی و عقلانی پیروی کردند. توانایی‌های کلامی ما در قسمت عقلانی (سمت چپ) مغز قرار دارد. اما کمی پس از جنگ جهانی دوم همگی دریافتیم که در واقع انسان دارای سه ذهن است که در مراحل مختلف تکامل پیدا کرده است: احساس، هیجان و عقل. در این میان، ذهن عقلانی تقریبا یک «پس اندیشه» (afterthought) است، زیرا ۹۵ درصد از فعالیت‌های مغزی ما کاملا ناآگاهانه می‌باشد. ما خیلی کمتر از آنچه فکرش را بکنیم بر خودمان کنترل داشته یا قادر به توضیح دقیق خود هستیم. دوما ذهن هیجانی، ده بار بیشتر از ذهن عقلانی، سیگنال می‌فرستد. سوما واکنش هیجانی جلوتر و پنج بار سریع‌تر از واکنش‌های عقلانی اتفاق می‌افتد. اگر بخواهیم نتایج تحقیق را در زمان واقعی بدانیم، باید برای تعیین این واکنش‌های غیرارادی که شهودی، ناخودآگاه و بسیار سریع هستند، به چیزی فراتر از شاخص‌های سنتی بیندیشیم.

ذهن عقلانی حدود ۱۰۰.۰۰۰ سال قدمت دارد، در حالی که ذهن هیجانی بسیاربسیار قدیمی‌تر و متعلق به میلیون‌ها سال پیش است.

در آینده محققان باید خود را به سواد هیجانی تجهیز کنند. آنها باید سواد بصری هم داشته باشند. نیمی از مغز به پردازش مفاهیم بصری اختصاص دارد. باوجود این دانسته‌ها، چگونه می‌توان آنها را در کسب‌وکار مورد استفاده قرار داد؟

اشتغال در واقع مربوط به انگیزه است. واژگان هیجان (Emotion) و انگیزه (Motivation)، دارای یک ریشه لاتین هستند. این ریشه به مفهوم به حرکت درآوردن و به وقوع پیوستن است. اولین هدف هر آزمون تحقیقاتی، به‌خصوص در حوزه تبلیغات، این است که آیا دلیلی برای توجه و علاقه‌مندی وجود دارد یا نه؟ اگر مردم فاقد واکنش هیجانی به تبلیغات شما باشند، آن وقت از اساس کارتان بی‌ربط است. تازه زمانی که این توجه و علاقه‌مندی را هم ایجاد کرده باشید، باز هم هیجان هنوز یک عنصر مهم به حساب می‌آید، زیرا بالاخره وفاداری یک نوع احساس است- «رضایت مشتری» در ادبیات کسب‌وکار احتمالا تنها عبارتی است که مستقیم یا غیرمستقیم به هیجان اشاره دارد. چیزی توجه ما را در حد شوک، یا یک کار جدید و بدیع یا جالب به خود جلب می‌کند و بدین ترتیب باعث ایجاد یک رابطه می‌شود.

در کتاب به اینکه چطور هیجان بر فروش اثر می‌گذارد، اشاره کرده‌اید. هیجان کلا چه تاثیری بر محیط خرده‌فروشی و مدیریت دارد؟

ما در طبقه محصولات دارویی که ویزیتورها فقط چند ثانیه فرصت دارند تا محصول خود را معرفی کنند، کارهای زیادی انجام داده‌ایم. نوشته‌ای که یک تصویر ذهنی ایجاد کند، می‌تواند توجه آنها را جلب کند، آن وقت شاید (اگر شانس بیاوریم) این ملاقات از یک دقیقه یا یک دقیقه و نیم تا هفت دقیقه طول بکشد، زیرا توانسته‌ایم یک ارتباط برقرار کنیم. در سطح مدیران اجرایی، تحقیقاتی به عمل آمده است که نشان می‌دهد یک مدیر ارشد قادر است تا بر ۵۰درصد محیط درونی یک شرکت تاثیر بگذارد و این محیط می‌تواند بهره‌وری نیروهای کار را تا ۳۰درصد افزایش بدهد.

کمی درباره کدگذاری حالات چهره در کتاب خود صحبت کنید. ۴۳ ماهیچه وجود دارند؛ اما فقط هفت هیجان داریم که آنها را با دقت و ظرافت در لایه‌های مختلفی قرار داده‌اید؟

ما براساس کار بنیادینی که اکمن و همکارانش بین سال ۱۹۶۵ و احتمالا ۱۹۷۸ شروع کردند، کار می‌کنیم. آنها به طور سیستماتیک این «واحدهای کنشی» را که مجموعه فعالیت‌های ماهیچه‌هایی است که به یک یا چند هیجان واکنش نشان می‌دهند، مشخص کردند.

به کل این برنامه، «سیستم کدگذاری کنش چهره» یا (FACS (Facia Action Coding System‌گفته می‌شود. اجازه بدهید دو مثال بزنم. حدودا شش روش برای نشان دادن خشم در چهره وجود دارد. از آزردگی جزئی گرفته تا برآشفتگی هیستریک. در مورد برآشفتگی هیستریک، تنش بسیار بالا و ظرفیت منفی خواهد بود. در منظر مثبت موضوع، یک تفاوت واقعی بین یک لبخند واقعی با یک لبخند مصلحتی وجود دارد. در لبخند واقعی، ماهیچه‌های دور چشم درگیر می‌شوند که انبساط آن موجب «بارقه‌ای در چشم» می‌شود. به آن لبخند حقیقی هم گفته می‌شود؛ وودی آلن به کنار، اما مردم نمی‌توانند بر ماهیچه‌های دور چشم و پیشانی خود کنترل داشته باشند.

در کتاب، مثال‌های خوبی ارائه کرده‌اید؛ آنجا که با استفاده از سیستم کدگذاری حالات چهره نشان دادید داده‌های خوداظهاری افراد در یک پیمایش، کاملا با واقعیت موجود متضاد است. لطفا یکی دو مثال در این زمینه بزنید.

یکی از مثال‌های جالب مربوط به بخش اتومبیل است که می‌خواهد بداند آیا محیط زیست برای مردم اهمیت دارد یا نه؟ یک پاسخ خوب که از نظر اجتماعی هم قابل قبول است این است که بله، برای من اهمیت دارد. اما ما به این نتیجه رسیدیم که وقتی شما به تبلیغات چاپی نگاه می‌کنید «من» جانشین «ما» می‌شود.

کتاب درباره ویژگی مورد نیاز برای فعالیت در این صنعت و نوع مهارت‌هایی که در آینده به آن احتیاج خواهیم داشت، چه می‌گوید؟

اگر بخواهیم بهترین ارزش‌ها را به دست آوریم، آنگاه به گروهی از محققان در رشته‌های مختلف علمی (میان‌رشته‌ای) نیاز خواهیم داشت. در آینده محققان باید خود را به سواد هیجانی تجهیز کنند. آنها باید سواد بصری هم داشته باشند. نیمی از مغز به پردازش مفاهیم بصری اختصاص دارد، بنابراین اگر در مورد خصوصیات بصری اطلاعات ژرف و عمیقی نداشته باشیم، امکان ندارد به طور واقعی بتوانیم تبلیغات را درک و تحلیل کنیم، آزمایش کنیم و در مورد آن توصیه‌هایی ارائه دهیم. ما در کار خود از کدگذاری تصویری و همچنین ردیابی حرکات چشم استفاده می‌کنیم. محققان باید بیشتر مطالعه کنند و همیشه در مورد پیشرفت‌ها اطلاعات به‌روز داشته باشند؛ زیرا این حوزه از سرعت سرسام‌آوری برخوردار است.

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار