رضایت مشتری = صرف زمان یا پول‌؟

میلر تایم، «لیو ریچلی»، این دو کمپین بازاریابی بسیار متفاوت از هم (یکی فروشنده نوشیدنی و دیگری خدمات‌رسان مالی) چه وجوه مشترکی با یکدیگر دارند؟ هر دوی آنها بیش از آنکه بر خرید محصولات تکیه داشته باشند، بر امتحان کردن آنها توسط مشتریان تاکید دارند و بر اساس نظر پژوهشگران استنفورد هر دو این کمپین‌ها از تاثیر گذاری بسیار بالاتری نسبت به دیگران برخوردارند.

جنیفر آکر، پروفسور جنرال آتلانتیک در دانشکده اقتصاد استنفورد می‌گوید‌: از آنجا که تجربه یک شخص از یک محصول، منجر به نوعی حس شخصی نسبت به آن محصول می‌شود، اشاره به زمان، نوعا باعث نگرش‌های مطلوب بیشتر و خریدهای بیشتر می‌شود.

آکر و همکارش در تالیف، کیسی موگیلنر، نامزد دکترا در اقتصاد که این مقاله بر مبنای نظریه او است، ۳۰۰ آگهی را در مجلات مانی، نیویورکر، کوزموپولیتن و رولینگ استون، بررسی کرد و دریافت که نزدیک به ۴۸ درصد از آنها به مساله زمان اشاره داشتند. آکر می‌گوید‌: واضح است که بازاریابان در برخی سطوح از درک خود احساس می‌کنند که مساله زمان امری مهم است. با این وجود هنوز تحقیقات کمی‌در مورد آنکه آیا واقعا تاکید بر موضوع زمان روی خرید مشتریان و روی هم رفته رضایتشان از آنچه خریده‌اند، تغییری ایجاد می‌نماید، انجام شده است.

یک تعبیر آن است که ارتباط ما با زمان شخصی‌تر از ارتباط‌مان با پول است. موگیلنر می‌گوید‌: نهایتا پول منبع کمیاب‌تری است، چنانچه از دست رود، دیگر از دست رفته است و بنابراین در نظر ما معنادارتر است. اینکه چگونه زمان خود را سپری می‌نماییم، به مراتب بیشتر از آنکه چگونه پول خود را خرج می‌کنیم، معرف شخصیت ما است.

تحقیقات قبلی نشان داده بودند که صحبت از پول افراد را مغرور و محتاط می‌کند و از میزان حس همدردی آنها نسبت به سایرین می‌کاهد، از طرف دیگر هنگامی ‌که به مساله زمان اشاره می‌شود، مولفه اجتماعی بزرگی پیش می‌آید که باعث می‌شود محصول مورد استفاده با اطرافیان شما مرتبط شود که باعث می‌شود تا تجربه یک محصول غنی‌تر و با معناتر شود.

در اولین آزمایش خود، این دو نویسنده یک نوع فروش لیموناد توسط دو کودک شش ساله (برای آنکه رفتار افراد حقیقی باشد) راه‌انداختند و برای این کار از سه علامت مختلف استفاده کردند. روی اولین علامت نوشته شده بود‌: «کمی ‌زمان صرف کنید و از لیموناد C&D لذت ببرید»، روی دومین علامت، «کمی‌پول خرج کنید و از لیموناد C&D لذت ببرید» و روی سومین علامت به سادگی نوشته شده بود «از لیموناد C&D لذت ببرید». به مشتریان گفته شده بود که می‌توانند بین یک تا سه دلار برای یک لیوان لیموناد پرداخت کنند. بعد از خرید از آنها نظرسنجی می‌شد تا میزان رضایت‌شان از محصول بررسی شود. نتایج به دست آمده آموزنده بودند‌: تابلویی که بر موضوع زمان تاکید داشت، توانست در حدود دوبرابر بیشتر از تابلویی که عبارت پول را نمایش می‌داد، مشتری جذب کند. مشتریانی که حاضر بودند تقریبا دو برابر بیشتر پول پرداخت کنند.در دومین آزمایش از دو دسته از دانش‌آموزان کالج که آیپاد داشتند، سوال شده بود که «چقدر زمان با آیپاد خود صرف می‌کنید» و «چقدر پول خرج آیپاد خود کرده‌اید». دانش‌آموزانی که از آنها در مورد زمان سوال شده بود، نظرات بهتری در مورد آیپاد داده بودند تا دانش‌آموزانی که از آنها در مورد پول سوال شده بود. آکر می‌گوید‌: «ما از وجود این تفاوت‌های قوی متعجب شده بودیم».

اما موگیلنر و آکر به بررسی ارتباطات پیچیده‌تری از پول و زمان علاقه‌مند شدند. یک تئوری آن است که اشاره به مساله پول، در نظر مشتریان از آن جهت که بیشتر یادآور هزینه ای است که صرف محصول کرده‌اند تا لذتی که از آن برده‌اند، همواره منفی است. برای بررسی این احتمال موگلینر و آکر از یک سری از شرکت‌کنندگان در یک کنسرت موسیقی فضای باز در سان فرانسیسکو، نظرسنجی‌ای به عمل آوردند. با آنکه هزینه کنسرت رایگان بود، اما مردم مجبور بودند تا برای داشتن جایگاهی مناسب، در صف‌های طولانی و برای مدت زیاد منتظر بمانند. آکر و موگلینر از تعدادی از افراد (که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند) سوال کردند که فکر می‌کنند، امروز چه مدتی را برای تماشای کنسرت صرف خواهند کرد و از تعدادی پرسیدند که چه میزان پول صرف آن خواهند کرد. حتی در مواردی که هزینه واقعی، بیشتر زمان بود تا پول، سوال در مورد وقت و زمان، به اظهار نظر‌های مثبت تری می‌انجامید. جالب‌تر آنکه افرادی که مدت بیشتری را در صف ایستاده بودند و در واقع هزینه بیشتری از نظر زمانی متحمل شده بودند، رضایت بیشتری از کنسرت ابراز کردند.

استثنایی در همه این موارد‌: هنگامی‌ که محصولاتی که مردم برای ارزش ظاهری و پرستیژ، آنها را خریداری می‌کنند وارد بازار می‌شود، تاکید بر مساله پول، موثرتر به نظر می‌آید. فاستونی‌ها، جواهرات گران قیمت و خودروهای شاسی‌بلند، همه در این رده قرار می‌گیرند. موگلینر می‌گوید: با این خریدهای لوکس، مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که وجهه خود را بالا می‌برند و فقط از داشتن چنین محصولاتی احساس رضایت می‌کنند تا زمان و وقتی که با آن سپری می‌کنند.از نظر بازاریابان مطالعه بازار باید دنباله دار باشد، چرا که امروزه آنها کنترل کمتری روی نحوه پذیرش محصولات خود از جانب مشتریان دارند و این کنترل به دست خود مشتریان افتاده است. آکر می‌گوید: یکی از مطالعات نشان داد که تبلیغات برآمده از خود مشتریان ۹ برابر موثرتر از تبلیغات بازاریابان است. آگاهی از اینکه چه چیزی به زندگی مشتریان بالقوه یک محصول معنا می‌بخشد، می‌تواند به کسب و کار‌ها در بازاریابی کمک کند.

نوشته‌: آلیس لا پلنت، فارغ‌التحصیل دانشکده اقتصاد استنفورد

مترجم‌: مائده ارباب‌زاده