موفقیت از راه

در سال ۱۷۸۹ در دوران انقلاب فرانسه، «مارکی دولسر»

(Marquis de Lessert) نجیب زاده فرانسوی، چشمه کاشا در اویان له بن را کشف کرد. او باور داشت که خلوص‌این آب، بسیاری از دردها و بیماری‌های مزمن وی را درمان کرده است.

وقتی «دوک ساووآ» (The Duck Savoie) در سال ۱۸۲۶ اولین جواز رسمی‌بطری کردن آب اویان را کسب کرد، برای آن تنها مصارف درمانی را در نظر داشت و در واقع اویان تا دهه ۱۹۶۰ میلادی فقط در داروخانه‌ها فروخته می‌شد.

اویان که در آغاز بسیار ساده و معمولی بود، از قرن نوزدهم تا به امروز آنقدر بزرگ شده است که یکی از نام‌های تجاری پیشگام در دنیا به شمار می‌رود.

این موفقیت اویان از‌ این جهت استثنایی و قابل توجه است که با یک کالای مجانی، یعنی آب لوله کشی رقابت می‌کند. ‌این محصول در بیش از ۱۲۰ کشوری فروخته می‌شود که آب لوله کشی شده، کاملا‌ قابل نوشیدن است.

اویان چندان هم ارزان نبود و از ماءالشعیر بادوایزر، کوکاکولا و بسیاری از نوشابه‌های غیرالکلی دیگر، گران‌تر بود. حتی از بسیاری آب معدنی‌های دیگر هم قیمت بیشتری داشت. پس قیمت ارزان، رمز موفقیت اویان نبود.

کالاهای اویان تفاوت عمده‌ای با کالاهای مشابه نداشت.

غیر از‌ این، بازار پر از صدها نام تجاری آب معدنی با طعم‌های جانبی متفاوت بود؛ حتی ‌این نام تجاری در انواع طعم‌دار و گازدار وجود نداشت و در واقع بر‌این نکته تاکید داشت که بیشتر مردم اعتقاد دارند که یک آب معدنی واقعا خوب نباید هیچ مزه خاصی داشته باشد.

تبلیغات اویان بسیار کارا و مثمرثمر بود. اول ‌اینکه بازاریابی برای اویان با تکیه بر خلوص آن انجام می‌شد. در تمام برچسب‌های اویان به ‌این نکته اشاره شده بود که آب اویان در طول دست کم پانزده سال به آهستگی از یک منبع حفاظت شده آب زیرزمینی، واقع در دل کوه‌ها جریان می‌یابد و در‌این روند آرام گذار از میان زمین، تصفیه می‌شود.

همچنین با استفاده از تصاویری از کوه‌های آلپ روی برچسب بطری‌ها، سرچشمه آلپی آب، بیشتر مورد تاکید قرار می‌گرفت. حتی بعضی از بطری‌ها در قسمت گردن آن به فرم کوهستان آلپ قالب زده شده بود. یکی از جمله‌های ویژه نام تجاری اویان‌ این بود: «بدون دخالت انسان، تکمیل شده توسط طبیعت» این نام تجاری از نظر بازاریابی هم خالص بود. فقط خودش بود و هیچ چیز اضافه‌ای نداشت. ممکن بود اندازه بطری‌ها متفاوت باشد، ولی هیچ گسترش خطی یا محصول جانبی برای کم رنگ کردن ‌این نام تجاری وجود نداشت. همه بطری‌ها از یک سرچشمه پر می‌شدند؛ چشمه کاشا (Cachat) در اویان له بن (Evian-Les-Ben) در غرب فرانسه.

توصیه‌هایی که درباره حفظ سلامتی می‌شد و ‌اینکه نوشیدن هشت لیوان یا دو لیتر آب در روز چه اثراتی دارد، بسیار به نفع اویان تمام شد. نام تجاری اویان بیشتر از قبل با مفهوم زندگی سالم پیوند می‌خورد و حتی به نوشته روی برچسب بعضی از بطری‌ها کلمه دی تاکس (detox) به معنی پاکسازی بدن اضافه شده بود.

در حالی که نام‌های تجاری نوشیدنی‌های دیگر به دلیل رشد آگاهی عمومی‌ نسبت به مشکلات مربوط به سلامتی مثل اضافه وزن

یا بیماری‌های ناشی از مصرف الکل ضربه خورده اند، سهم اویان از بازار به طور مرتب افزایش می‌یافت. همچنین بطری اویان قابل بازیافت بود و به شکلی طراحی شده بود که می‌توان آن را به راحتی فشرده کرد.

اویان و ولویک (Volvic) دو نام تجاری موفق در زمینه آب معدنی بودند؛ ولی اویان همواره از همتای خود جلوتر بود که بخشی از‌این موضوع بابت هویت مجزای نام تجاری اویان بود. مشتریان وقتی به اویان فکر می‌کردند، به یاد قله‌های پوشیده از برف کوه‌ها و آب خنک تصفیه شده افتاده و وقتی به ولویک فکر می‌کردند، آنها را به یاد آتشفشان می‌انداخت و چون اکثر مردم ترجیح می‌دهند آب معدنی که می‌نوشند خنک باشد، کوه‌های برفی آلپ نسبت به سنگ‌های گداخته آتشفشانی، تداعی معنایی بهتری داشت.

اویان تمام مفاهیم درست را در ذهن تداعی می‌کرد و ذهن انسان را به خلوص و پاکی بشارت می‌داد که از گزند دخالت در امان بود. امروز میلیون‌ها نفر به همان میزان قرن هجدهم، جذب خلوص‌ این محصول و نام تجاری‌اش می‌شوند.

برای بررسی دلایل موفقیت اویان، باید عواملی مثل قیمت و نوع کالا را فراموش کنیم. رمز موفقیت اویان در ساخت نام تجاری‌اش و به ویژه درجه خلوص برندینگ آن است.‌ این شرکت اکنون زیرمجموعه گروه دانون بوده که با داشتن بیش از ۸۰ هزار کارمند، درآمد سالانه‌ای بالغ بر ۱۵ میلیارد دلار دارد.

منبع: سلاطین نام‌های تجاری