9 فیلم کوتاه تبلیغاتی «بی‌ام و»

حسن بنانج

بخش اول

در بهار سال ۲۰۰۰، دو پرونده روی میز بی‌ام‌‌و بود. اولین پرونده به نگرانی‌های جدید سفارش‌دهندگان تیزرهای تلویزیونی از کاهش اثربخشی این نوع تبلیغات مربوط می‌شد و دومی هم به دغدغه جدید بی‌ام‌‌و برای بهره‌برداری بهتر از اینترنت به منظور هدف‌های تبلیغاتی این شرکت ارتباط داشت. بی‌ام‌‌و با مشکلی دیگر مواجه شده بود. تقلید از پیام تبلیغاتی بی‌ام‌‌و با محتوای «کیفیت برجسته» را سایر خودروسازان یا سایر برندها به شدت در فعالیت‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی استفاده می‌کردند. بنابراین، این شرکت تصمیم گرفت روش جدید و مبتکرانه‌ای را برای حل این دو پرونده و این مشکل بیابد. بی‌ام‌و علاوه بر اجرای یک کمپین تبلیغاتی بی‌نظیر و ثبت آن به نام خود، تلاش داشت تا تصویر خود را نیز تغییر دهد. مدیران این شرکت قصد داشتند تا برند بی‌ام‌و را بسیار دوست داشتنی و صمیمی نشان دهند و تصویر مبتکرانه‌ای که از آن در اذهان جا افتاده بود، پاک کنند. به همین دلیل همکاری با آژانس، فالون وردواید (Fallon Worldwide) در دستور کار این خودروساز قرار گرفت. دفتر مرکزی این آژانس در آمریکا بود و این کشور یکی از اصلی‌ترین بازارهای مورد نظر خودروسازان در دنیا محسوب می‌شد.

فالون یکی از پیشتازان تبلیغ در وب و اینترنت به حساب می‌آمد و می‌توانست بهترین گزینه برای رسیدن به هدف‌های تبلیغاتی جدید بی‌ام‌و باشد. از طرفی تعداد کاربران اینترنتی روندی افزایشی را نشان می‌داد و اینترنت می‌توانست تاثیرگذارترین رسانه برای هدف جدید بی‌ام‌و باشد.

شرکت فالون یک ایده مبتکرانه داشت. تولید چند فیلم کوتاه و پخش آن در شبکه اینترنت. در آن زمان پخش فیلم از طریق اینترنت و تبلیغ آن در میان کاربران خیلی رایج نبود. دانلود کردن یک فیلم هم نیاز به زمان داشت و هم هزینه‌بر بود. بنابراین جذابیت فیلم‌ها و تداوم آنها تنها مزیتی بود که می‌توانست فالون و بی‌ام‌و را در اجرای موفق این کمپین یاری دهد.

پیش از آغاز مراحل تولید، سوال اساسی این بود که آیا باید از ابتدا فیلم‌هایی با کاربرد جهانی ساخت، یا اینکه پس از تولید نسخه‌های آمریکایی، فیلم‌هایی دیگر مطابق با ذائقه و زبان کشورها و مناطق مختلف دنیا به نمایش درمی‌آمدند. با این حال یک چیز از ابتدا کاملا مشخص بود: بی‌ام‌و برای استخدام بهترین کارگردان‌ها و بازیگران، حاضر بود هر هزینه‌ای را تقبل کند. به زودی تولید سری فیلم‌های کوتاه با عنوان «کرایه» (The Hire) در دستور کار فالون قرار گرفت. این آژانس همچنین نظارت بر نحوه انتقال پیام فیلم‌ها به مخاطبین هدف بی‌ام‌و را نیز تقبل کرد.

داستان فیلم‌ها

در ابتدا فالون و بی‌ام‌و تصمیم گرفتند که یک فیلم سریالی ۴۵ تا ۶۰ دقیقه‌ای بسازند که در آنها راننده‌ای خوش‌تیپ با استفاده از خودروی بی‌ام‌و خود جان گروگان‌ها را نجات می‌دهد. فالون برای این کار ابتدا به «دیوید فینچر» کارگردان فیلم‌های معروف «باشگاه مبارزه» و «هفت» مراجعه کرد. دیوید فینچر پیش از آنکه به عالم سینما وارد شود، تیزرسازی را تجربه کرده و با این عرصه کاملا آشنا بود. فینچر پیشنهاد داد که این فیلم به ۵ فیلم کوتاه تبدیل شود تا روی اینترنت قابل نمایش باشد. این پیشنهاد با موافقت فالون و بی‌ام‌و روبه‌رو شد و فینچر نگارش فیلمنامه‌ها را آغاز کرد.

مجموعه فیلم‌های کوتاه کرایه با حضور مشهورترین بازیگران و سرشناس‌ترین کارگردانان هالیوودی در آن زمان پرخرج‌ترین پروژه تبلیغاتی در اینترنت محسوب شد. پروژه‌ای که در صورت پذیرش استقبال مخاطبینش می‌توانست مرگ روش‌های سنتی تبلیغات را در پی داشته باشد.

«کلیو اوون» به عنوان نقش اصلی این فیلم‌ها انتخاب شد. این بازیگر انگلیسی در اواخر دهه ۱۹۹۱ به اوج شهرت خود رسیده بود و شخصیتی داشت که بسیاری از منتقدین و حتی مردم او را یکی از نامزدهای اصلی نقش اصلی برای فیلم جدید جیمزباند می‌دانستند. اوون باید در مجموعه فیلم‌های بی‌ام‌و نقش راننده ماهری را بازی می‌کرد که مانند جیمز باند

با حرکات خارق‌العاده در پشت فرمان همه را به وجد می‌آورد. البته اتومبیلی که او پشت آن قرار می‌گرفت نیز باید عملکردی خوب از خود نشان می‌داد و به ستاره اصلی فیلم‌های کوتاه بی‌ام‌و تبدیل می‌شد.

محصولات بی‌ام‌و در سه فیلم اخیر جیمز باند حضوری مثبت و تاثیرگذار داشتند و موفقیت این فیلم‌ها باعث شد تا بی‌ام‌و در انتخاب اوون برای نقش اول فیلم‌های کوتاه بیش از پیش مصمم شود. در هر یک از اپیزودها راننده‌ای را می‌بینیم که طی ماموریت‌های شبانه با مسافرانی مرموز در خیابان‌ها به حرکت درآمده و با درگیر شدن در ماجراهای جالب، صحنه‌هایی هیجان‌انگیز از رانندگی و برخورد اتومبیل‌ها را خلق می‌کند.

اپیزود اول با نام «کمین» داستان یک قاچاقچی الماس را حکایت می‌کند که از سوی یک فرد مسلسل به دست مورد هدف قرار می‌گیرد و اوون تلاش می‌کند تا قاچاقچی را سوار کند و او را از مهلکه فراری دهد.

این اپیزودها به روش‌های مختلف از سایت بی‌ام‌و دانلود می‌شدند و کاربران به راحتی قادر به مشاهده آنها بودند. تلویزیون هم در ابتدا اصلی‌ترین رسانه‌ تبلیغ این فیلم‌ها انتخاب شد. بعد از مدتی این وظیفه به عهده اینترنت و شبکه‌های آنلاین قرار گرفت و تلویزیون کم‌کم از کمپین خارج شد.

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار