برگشت به اصل: واقعیت یا بازاریابی؟
منبع: HBR
گوردون مک مستر مدیر عامل‌هانسک موتور، مدیر جدید بازاریابی سازمان را به سایر مدیران سازمان معرفی می‌کرد. گوردون به گروه گفت: «می‌خواهم همه‌تان بدانید که مارتی همان کسی است که ما منتظرش بودیم. من می‌دانم که او در چه فکری است و چه کاری می‌خواهد انجام دهد و او از حمایت همه جانبه من برخوردار است.»
سریما نازاریان
منبع: HBR
گوردون مک مستر مدیر عامل‌هانسک موتور، مدیر جدید بازاریابی سازمان را به سایر مدیران سازمان معرفی می‌کرد. گوردون به گروه گفت: «می‌خواهم همه‌تان بدانید که مارتی همان کسی است که ما منتظرش بودیم. من می‌دانم که او در چه فکری است و چه کاری می‌خواهد انجام دهد و او از حمایت همه جانبه من برخوردار است.» گوردون، مارتی را از دوران جوانی‌اش که تازه از رشته MBA فارغ‌التحصیل شده بود می‌شناخت. او بود که یک سازنده بطری نوشابه را به یک سازمان نو آور در زمینه نوشابه‌های انرژی‌زا تبدیل کرده بود. از آنجایی که امروز اولین روز کاری بود، مارتی با کت و شلوار رسمی‌در جلسه حاضر شده بود که همه را تحت تاثیر قرار دهد، ولی چیزی که پاولا مدیر بخش ارتقا را بیشتر از همه تحت تاثیر قرار داده بود، چکمه‌های واکس نزده‌ای بود که او زیر این کت و شلوار رسمی‌پوشیده بود.
مارتی به همکاران جدیدش توضیح داد که‌هانسک زمانی رقیب‌هارلی داویدسون به حساب می‌آمد، ولی در مقابل موتور‌های سر سخت‌هارلی، بیشتر به مذاق آنهایی خوش می‌آمد که به دنبال موتوری بودند که بی‌صدا بود. یک‌هانسک سوار، قانون‌شکن و یک فرد طرد شده نبود. او یک یاغی واقعی بود.
ولی سازمان همان اشتباه رایج رفتن به دنبال بازار‌های جدید به قیمت از دست دادن بازار فعلی را تکرار کرده بود. بیست سال پیش سعی کرده بود خود را به خاطر تولید موتور‌های بی صدا بشناساند. به این ترتیب که افرادی هانسک را می‌راندند که دوست نداشتند مشاهده شوند. زمانی بود که سازمان سعی کرده بود به مذاق جوانان خوش بیاید و از تبلیغات خاص آن زمان استفاده کرده بود.
روز بعد، همان طور که پاولا فکرش را کرده بود، مارتی بدون کت و شلوار رسمی‌سر کار حاضر شد و به همه گفته بود که نمی‌خواست همان روز اول همه را بترساند. سپس گفته بود: «مسلما تغییراتی به وقوع خواهند پیوست، ولی ما تنها در صورتی در این کار موفق می‌شویم که با هم متحد باشیم. ما یک سازمان جدید کار آفرین نیستیم که یک روز فیلم می‌فروشد و روز بعد از محیط‌زیست
حمایت می‌کند. ما بهترین موتورسیکلت‌های دنیا را تولید می‌کنیم و باید به اصلمان برگردیم. ما می‌خواهیم همان سازمان اصیلی باشیم که روزی بودیم.»
مشکل زیر دندان
مارتی در میان صدها موتوری که برای فروش به نمایش در آمده بودند قدم می‌زد. او از سال آخرش در کالج که تصادف بدی با موتور داشت، دیگر سوار موتور نشده بود، ولی با نگاه کردن به موتورها به یاد می‌آورد که زمانی که موتوری را می‌راند احساس آزادی و بادی که در موهایش می‌پیچید را چقدر دوست داشت. او با دیدن تبلیغات حس کرد که اینجا همان چیزی است که فکرش را می‌کرد. همان بروشور‌های قدیمی‌و موتور‌هایی بسیار تمیز. او به خاطر سپرد که در نمایش بعدی بگوید که برخی موتور‌های کثیف‌تر را به نمایش بگذارند.
قبل از اینکه نمایشگاه را ترک کند، پاولا را به کناری کشید و گفت: «من واقعا ناامید شدم. نه اینکه فکر کنم اینها تقصیر تو است. ولی چیز‌های زیادی برای اصلاح کردن وجود دارند. من زمانی را با کانی که با مشتریان سر و کله می‌زد گذراندم. او زن خوبی است و محصولات را به خوبی می‌شناسد. ولی تا حالا سوار موتور شده است؟»
«مارتی، مشتریان عاشق او هستند.»
«مطمئنا او فرد و کارمند خوبی است، ولی شاید برای ارتباط مستقیم با مشتریان مناسب نباشد. افرادی باید با مشتریان ارتباط داشته باشند که زمانی که یک مشتری وارد نمایشگاه می‌شود، روغن موتور را زیر ناخن‌هایش ببیند و مسلما کانی و بسیاری دیگر جز این دسته نیستند.»
پاولا افسوس خورد. مسلما کانی از شنیدن این حرف نابود می‌شد. چند روز بعد در یکی از جلسات سازمانی که مارتی در یکی از زمین‌های موتور سواری برگزار کرده بود، از همکارانش پرسید: «چند نفر از شما تا حالا سوار موتور شده است؟»نیمی‌از دست‌ها بالا رفت. «خوب حالا دست‌ها را بالا نگه دارید و بگویید چند نفر از شما تا حالا سوار یک‌هانسک بوده است؟»یک سوم دست‌ها پایین آمدند. «خوب چند نفر تا حالا یک‌هانسک داشته است؟»و تنها سه دست بالا ماند. «خوب تجربه‌تان با‌هانسک را شرح دهید. به خصوص به من بگویید زمانی که سوار مدل ۲۰۰۰هانسک بودید، چه احساسی داشتید؟»
زنی گفت: «احساسی مانند اینکه سوار یک گاو وحشی باشم.» زک از بخش سرمایه‌گذاری گفت: «من تمام مدت حس می‌کردم که همین الان است که بیفتم.» مارتی گفته بود: «ما چطور می‌توانیم یک سازمان اصیل باشیم زمانی که افراد بازاریابی‌مان هم نمی‌خواهند سوار یک هانسک شوند؟»
فردای آن روز پیت، مدیر بخش PR سازمان، در راهرو جلوی مارتی را گرفت و پرسید: «من کمی با نوشته‌هایت در مورد بودجه‌بندی گیج شده‌ام. درست است که بسیاری بازاریابی به یک دلیل خاص را کاری زائد می‌بینند ولی...»
مارتی حرف او را قطع کرد و گفت: «من با دلیل بازار یابی مشکل داشتم. نه با بازار یابی به یک دلیل خاص».
«تو با امنیت موتور مخالفی؟»
مارتی خندید: «نه من با آن کاملا موافقم. ما امن‌ترین موتورها را می‌سازیم. ولی دلیلی که تو می‌خواهی برای آن بازار یابی کنی، امنیت نیست. حمایت از قانون کلاه ایمنی است.»
«این کلاه‌ها زندگی را نجات می‌دهند.»
«مطمئنا این کار را می‌کنند. ولی یک‌هانسک سوار نمی‌خواهد مجبور به پوشیدن یک کلاه باشد. او نمی‌خواهد مرتبا این موضوع به او یاد آوری شود که باید زنده بماند. او می‌خواهد احساس زنده بودن کند. آزادی در انتخاب چیزی است که می‌خواهد و در صورتی که ما از این قانون حمایت کنیم، این آزادی را از او گرفته‌ایم.»
«در این صورت آیا ما افرادی بی‌مسوولیت نمی‌شویم؟»
«دفترچه راهنمای موتورها به صاحب موتور می‌گویند که کلاه را بر سر بگذارند، ولی میان این دفترچه و بازاریابی تفاوت وجود دارد. ما باید به مشتریانمان یادآوری کنیم که ما برای قدرتمند بودن موتورمان نیازی به سر و صدای اضافی نداریم. این یک دلیل اصیل برای‌هانسک است.»
مهارت‌های درست، DNA نادرست
در ابتدا مارتی متوجه نشد که چه چیز ایمیلی که دریافت کرده بود، اینقدر عجیب بود.
مارتی عزیز
گروه بازاریابی دیجیتال متوجه شده است که آزمایش ما با محتویات ساخته شده به وسیله مشتریان نتایج نامطلوبی به همراه داشته است. عبارت بازاریابی که ما ایجاد کرده‌ایم، نشان می‌دهد که دو عبارتی که مشتریان بیشتر از همه استفاده کرده‌اند، مشکل و تق تق کردن بودن است. بنابر این ما فکر می‌کنیم که یکی از این دو کار باید صورت بگیرند: ۱. این کلمات از عبارت‌های بازاریابی حذف شوند ۲. تعداد آنها را کاهش دهیم که به نظر نرسد که مشتریان از موتور‌های ما ناراضی هستند. در صورتی که می‌دانیم مشتریان ما از ما در صنعت موتورسازی از همه بیشتر رضایت دارند.
تشکر از توجه شما
عبارت‌های بازاریابی حتی مارتی را به هیجان آورده بودند. این کار باعث شده بود که سازمان از نزدیک با مشتریان ارتباط داشته باشد. او این گونه جواب داد که مشتریانمان ما را دوست دارند و در صورتی که صادق باشیم بیشتر هم دوستمان خواهند داشت. عبارت بازاریابی را همان‌طور که هست بگذارید بماند. چرا که جزئی از روش ما برای ساختن یک سازمان اصیل است و خواهشا این دو عبارت را برای بخش ارزیابی کیفیت بفرستید. واضح است که مشکل در مورد تق تق کردن موتور‌های ما وجود دارد. کار عالیتان را در بخش بازاریابی دیجیتال ادامه دهید.
مارتی
در همان لحظه فیونا یک نویسنده جوان و با استعداد از بخش ارتباطات وارد شد و گفت: «من از اینکه دیدم در برنامه تربیت مدیران نیستم ناراحت شدم.»
«خوب اینکه یک انتقاد از شما نیست.»
«چرا که نه؟ وارد شدن به این برنامه به معنای این است که مدیریت، آینده خوبی را برای شما در مدیریت سازمان می‌بیند.»
«ما مسلما این را در شما می‌بینیم. شما برای ما کار عالی انجام می‌دهید. شما اخیرا از یک مدرسه خوب به ما پیوسته‌اید.»
«و این مساله است چرا که؟»
«مساله نیست. ما الان نوع خاصی از تیم مدیریتی را می‌سازیم. تو خوب می‌نویسی. خوب هم کار می‌کنی.»
«پس چی کم دارم؟»
«ما نوعی مدیر می‌خواهیم که DNAمشابه مشتریانمان داشته باشد.»
«آها، یعنی چون مرد سفید پوست از سن خاصی نیستم و تفکر خاصی ندارم، مساله دارم؟»
«این موضوع ربطی به جنسیت و سن ندارد. ولی به تفکر خاص دارد. ما به دنبال افرادی هستیم که عمیقا بفهمند که سازمان برای مشتریان چه معنایی دارد.»
«از کجا می‌دانید من اینگونه نیستم؟»
«بر اساس چیزی که دیده‌ام. تو همان قدر که در مورد نوشتن در مورد هانسک هیجان زده هستی، در مورد نوشتن درباره پردازش غذا یا سیاست هم خوشحال خواهی بود. تو به چیز‌های زیادی علاقه داری. من تنها به موتور هانسک علاقه‌مندم. با آنها زندگی می‌کنم. هر کاری که می‌کنم به آنها فکر می‌کنم.»
فیونا فکر می‌کرد که مارتی درست می‌گوید، ولی اینکه تنها به این دلیل به او اجازه پیشرفت ندهند، نا عادلانه به نظرش می‌آمد. او کارش را به خوبی انجام می‌داد و به خوبی می‌توانست خودش را با هر فرهنگی وفق دهد، حتی اگر خودش از آن فرهنگ نباشد. زمانی که او از اتاق خارج شد، مارتی می‌دانست که احتمالا به سراغ رزومه‌اش می‌رود.
خیلی واقعی؟
مارتی در چند ماه اخیر حمایت همه جانبه مدیر عامل گوردون را داشت، ولی کم کم داشت به این موضوع فکر می‌کرد که آیا گوردون خودش به این برگشتن به اصل اعتقاد دارد یا خیر؟
خود گوردون هم به این موضوع شک داشت. او مارتی را دوست داشت و می‌دید که او چقدر به سازمان احساس وابستگی می‌کند و کمپ بازاریابی مارتی تازه داشت جواب می‌داد. تبلیغات جدید، عبارت بازاریابی و ... همه اینها روز‌های اول خودش در سازمان را به یادش می‌آورد. او کم کم داشت بوی گازولین را در تمام دفتر احساس می‌کرد. گوردون خودش سال‌ها پیش یکی از این هانسک‌ها داشت ولی دفعه آخری که سوار یک‌هانسک شده بود را به خاطر نداشت. خیلی وقت پیش بود، ولی کمپ مارتی همه اینها را به یادش آورده بود و به نظر همین تاثیر را هم روی بازار داشت.
ولی شکایت‌های زیادی هم از طرز کار کردن او بود. کارکنان بسیاری که سال‌ها به خوبی کار کرده بودند، احساس می‌کردند سانسور شده‌اند و مخالفت مارتی با امنیت کلاه ایمنی، ممکن بود حتی به برند ضربه بزند. در کل اینکه مارتی در کمپش به خوبی توانسته بود برگشتن به اصل را نشان دهد. ولی سوال این بود که آیا واقعا می‌خواستند به اصل برگردند؟
شاید باید به مارتی می‌گفت که تنها به بازاریابی بپردازد. آیا همه این کارها ارزشش را داشت؟
سوال: آیا گوردون هنوز هم باید از مارتی برای برگشتن به اصل سازمان حمایت کند؟
ارسال نظر