چه وقت بهتر است ذره‌ذره از مشتریان پول بگیریم؟
قیمت‌گذاری جذاب
بخش دوم و پایانی
یک روش جدید: جزءبندی قیمت‌ها در جهت منافع
با توجه به شرایط
اگرچه اکثر مدیران با مفهوم منافع موجود در فروش –نه مزایای آن– به هنگام ارتباطات تجاری خود آشنا می‌باشند، اما این مفهوم هنوز جایگاه خود را در حوزه قیمت‌ها و به خصوص جزءبندی قیمت‌ها پیدا نکرده است.
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
بخش دوم و پایانی
یک روش جدید: جزءبندی قیمت‌ها در جهت منافع
با توجه به شرایط
اگرچه اکثر مدیران با مفهوم منافع موجود در فروش -نه مزایای آن- به هنگام ارتباطات تجاری خود آشنا می‌باشند، اما این مفهوم هنوز جایگاه خود را در حوزه قیمت‌ها و به خصوص جزءبندی قیمت‌ها پیدا نکرده است. ما در این بخش نشان می‌دهیم که چطور جزءبندی هزینه‌ها در جهت منافع(یعنی با توجه به نیاز و تقاضای مشتری هزینه‌ها را جزءبندی کنیم) می‌تواند هم برای فروشنده و هم برای مشتری مفید باشد.
فروش کالا به‌علاوه مقداری سود(cost-plus) در میان مدیران رواج پیدا کرده است که دلیل آن عادلانه بودن این عمل از نظر مردم است. تحقیقات نشان می‌دهد به اعتقاد مردم شرکت‌ها مستحق دریافت مقدار عادلانه‌ای از سود حاصل از فروش می‌باشند، اما اگر شرکت‌ها با سوء استفاده از شرایط، بخواهند قیمت‌ها را افزایش دهند از نظر مردم امری ناپسند محسوب می‌شود. مقاله کلاسیک دنیل کانمن(Daniel Kahneman) برنده جایزه نوبل و همکارانش نشان می‌دهد اگر پاروهای برف‌روب بر پایه هزینه(cost-based: یعنی چون هزینه تمام‌شده کالا افزایش یافته قیمت نیز بالا رود. ) گران شوند مشکلی به وجود نمی‌آید، اما اگر بر پایه تقاضا(demand-based: یعنی به خاطر افزایش تقاضای مردم قیمت را افزایش دهیم. ) گران شوند این امر از دید مردم اصلا پسندیده نیست و نوعی سوءاستفاده از موقعیت محسوب می‌شود.
اگر به هنگام جزءبندی هزینه‌ها، سود هر جزء را به صورت جداگانه مشخص نمایید، افراد به راحتی درک می‌کنند که برای هر جزء چه مقدار سود می‌دهند. بنابراین اگر میزان سود حاصل از فروش را برای تمامی اجزا یکسان در نظر بگیرید نه شما و نه مشتری،
از شرایط رضایت کامل را خواهید داشت. تحقیقات اخیر ما نشان می‌دهد که مشتریان در مورد هزینه‌هایی که منافعی برای آنها ندارد (نظیر هزینه حمل‌ونقل یا نصب) نسبت به هزینه‌هایی که برای آنها منفعت بیشتری دارد (نظیر قطعات خودرو یا کتب) حساس‌ترند. یعنی مشتریان ترجیح می‌دهند برای بعضی اجزا(قطعات خودرو یا کتب) هزینه بیشتری پرداخت کنند. بنابراین هنگامی که مشتری کتابی را از اینترنت خریداری می‌کند، جزءبندی هزینه‌ها به‌طوریکه هزینه حمل‌ونقل بسیار کم و در عوض سود حاصل از کتاب بالا باشد باعث رضایت خاطر وی می‌شود. حال اگر قیمت کل ثابت بماند، اما سود حاصل از هزینه حمل‌ونقل و خود کتاب به یک اندازه باشد نتیجه خوبی به همراه نخواهد داشت. در واقع این استراتژی پیشنهاد می‌کند به جای اینکه برای هر قسمت از خدمات، سودی ثابت به نسبت قیمتش دریافت کنید، خدماتی را که مشتری علاقه‌ای به پرداخت بابت آن ندارد بدون هیچ سودی ارائه کنید و سود آن را در بین قسمت‌های دیگر پخش نمایید.
برخلاف استراتژیی که می‌گوید برای هر جزء از کل هزینه‌ها می‌بایست سود یکسانی در نظر گرفته شود، جزءبندی هزینه‌ها بر اساس منافع پیشنهاد می‌کند سود خدماتی که مشتری نسبت به قیمت آنها حساس نمی‌باشد باید بیشتر از خدماتی باشد که مشتری در مورد آنها حساس است. تحقیقات نشان می‌دهد هنگامی که قیمت کل ثابت باشد، مشتریان تمایلی به پرداخت هزینه‌های بدون منفعت ندارند و باید این هزینه‌ها را کم اهمیت جلوه داد (یا با کاهش سود حاصل از آنها یا با افزودن قیمت آنها به روی قیمت کل)، این در حالی است که در موارد دیگر(منظور خدماتی است که مشتری از آنها بهره می‌برد) باید بر روی هزینه‌ها تاکید کرد(یا با افزایش سود حاصل از آنها یا با جداسازی هزینه آنها از سایر موارد). بنابراین اگر بخواهیم قیمت کلی ثابت باقی بماند، راضی نگه داشتن هر دو طرف یعنی فروشنده و مشتری کار بسیار دشواری است.
یک چارچوب کلی برای جزءبندی هزینه‌ها بر اساس منافع
با همه این توضیحات ممکن است یک مدیر که مسوول تعیین قیمت محصولات است بپرسد کدام روش بهتر است، جزءبندی هزینه‌ها یا ارائه آنها به صورت یکجا؟ در ادامه بر اساس تحقیقات تجربی، چارچوبی ارائه می‌کنیم که شاید بتواند به هنگام تصمیم‌گیری در این زمینه شما را یاری نماید.
تصمیم شماره ۱: آیا مشتری تا به حال از شما خرید کرده است؟
بله: اگر مشتری تا به حال از شما خرید کرده است، جزءبندی هزینه‌ها تاثیر چندانی ندارد. به عنوان مثال در مورد مشتریان قدیمی تحقیقات نشان می‌دهد که آنها نسبت به قیمت چندان حساس نمی‌باشند. با این وجود، جزءبندی باز هم می‌تواند بر رضایت مشتری به هنگام خرید تاثیرگذار باشد(به تصمیم شماره ۶ رجوع کنید).
خیر: اگر مشتری برای اولین بار قرار است از شما خرید نماید، مطمئنا شما را با دیگر فروشگاه‌ها مقایسه خواهد کرد، بنابراین در این شرایط جزءبندی هزینه‌ها عملی بسیار مهم است. با جزءبندی هزینه‌ها می‌توانید به مشتری القا کنید که قیمت‌های شما نسبت به سایر فروشگاه‌ها ارزان‌تر است(به تصمیم شماره ۲ رجوع شود).
تصمیم شماره ۲: آیا رقیبان شما در بازار هزینه‌ها را جزءبندی می‌کنند؟(فرض کنید که مشتری قرار است فروشگاه‌ها را با یکدیگر مقایسه کند)
بله: در بازار هر کالایی اصول مشخصی وجود دارد که عموما معین می‌نماید چه بخش‌هایی از هزینه باید به صورت جداگانه پرداخت شوند. به عنوان مثال، وقتی شما یک کتاب را به صورت اینترنتی خریداری می‌نمایید هزینه حمل‌ونقل آن جداگانه حساب می‌شود، اما هنگامی که مغازه‌دار کتابی را از ناشر خریداری می‌کند هزینه‌ای را بابت حمل‌ونقل نمی‌پردازد و این هزینه به روی قیمت کل کشیده شده است، به همین خاطر هنگامی که شما از یک کتابفروشی محلی خرید می‌نمایید هزینه‌ای بابت حمل‌ونقل نباید بپردازید. این اصول ذهنیتی از قیمت‌ها در مشتری ایجاد می‌کند که گاه این ذهنیت بر نحوه جزءبندی هزینه‌ها تاثیر می‌گذارد، چراکه او در ذهن خود برای برخی بخش‌ها قیمتی را در نظر گرفته است که اگر خلاف آن را مشاهده کند، زیاد مطلوب نمی‌باشد.
اگر اصول موجود در بازار یک کالا به‌گونه‌ای باشد که جزءبندی هزینه‌ها امری رایج باشد(نظیر مالیات هتل‌ها یا شرکت‌های هواپیمایی که هزینه آن از سایر خدمات جداست)، مشتری‌ها فروشندگان مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کنند و در نتیجه جزءبندی هزینه‌ها می‌تواند تاثیرگذارتر باشد. با این وجود، هزینه‌هایی را که مشتری علاقه چندانی به پرداخت آن ندارد، می‌بایست همراه با دیگر هزینه‌ها به صورت یکجا دریافت شوند. این همان کاری است که شرکت هواپیمایی Southwest انجام داد و هزینه باربری و دیگر خدمات را یکجا بر روی بلیت کشید.(به تصمیم شماره ۵ رجوع شود)
خیر: فرض کنید اصول در بازار یک کالا به گونه‌ای باشد که عموما قیمت کلی به صورت یکجا دریافت شود(نظیر رستوران‌های زنجیره‌ای). در چنین شرایطی اگرچه ممکن است جزءبندی هزینه‌ها شما را نسبت به دیگر رقیبان متمایز کند، اما در عمل باعث می‌شود مشتری احساس کند دائما در حال پرداخت پول است که این امر وی را رنجیده خاطر می‌نماید.(به تصمیم شماره ۳ رجوع شود)
تصمیم شماره ۳: آیا هزینه این جزء نسبت به هزینه سایر اجزا کم می‌باشد؟
بله: در چنین شرایطی که هزینه این جزء نسبت به هزینه سایر اجزا کم می‌باشد، مشتری به هنگام خرید توجه چندانی به آن جزء نمی‌کند و بیشتر هزینه‌های دیگر را مد نظر خود قرار می‌دهد. عموما هنگامی که هزینه‌ها جزءبندی شده‌اند، نظر مشتری به تخمین هزینه کلی معطوف می‌شود و هزینه‌ها را تک‌تک بررسی نمی‌کند. بنابراین توصیه می‌شود در چنین شرایطی هزینه‌ها را جزءبندی نمایید.
خیر: حال اگر این جزء نسبت به سایر اجزاء هزینه قابل توجهی داشته باشد، جزءبندی هزینه‌ها چندان کارآمد نیست. به عنوان مثال، اگر قیمت تولید کالایی ۵۰ دلار و ۵ دلار نیز هزینه حمل‌ونقل آن باشد(کلا ۵۵ دلار)، بهتر است که هزینه‌ها را جزءبندی کنیم، اما اگر قیمت تولید کالایی ۵۰ دلار و هزینه حمل‌ونقل آن ۲۵ دلار باشد(کلا ۷۵ دلار) جزءبندی هزینه‌ها توصیه نمی‌شود.(به تصمیم شماره ۴ رجوع شود).
تصمیم شماره ۴: آیا مشتری نسبت به پرداخت هزینه آن جزء حساسیت دارد و واکنش منفی نشان می‌دهد(هزینه‌هایی نظیر حمل‌ونقل، گارانتی، حق‌الزحمه)؟
بله: جزئی را در نظر بگیرید که مشتری اصلا تمایلی به پرداخت هزینه آن ندارد، نظیر هزینه حمل‌ونقل. اکثر مشتریان از اینکه هزینه‌ای به صورت جداگانه برای حمل‌ونقل بپردازند، بیزارند. در چنین شرایطی اگر هزینه کلی را افزایش دهیم و در ظاهر بگوییم هزینه حمل‌ونقل رایگان است، برای مشتریان بسیار خوشایندتر است. تحقیقات تجربی زیادی در این زمینه گواهی بر این ادعا است. به عنوان مثال، تحقیقات نشان می‌دهد در فروش کتاب‌های اینترنتی، میزان حساسیت مشتریان به افزایش هزینه حمل‌ونقل، دو برابر حساسیت آنها به افزایش هزینه خود کتاب است. همچنین تحقیقات بیان می‌دارد اگر هزینه حمل‌ونقل را رایگان کنید و هزینه آن را بر قیمت کل بیفزایید، فروش بیشتری خواهید داشت. پس به طور کلی اگر هزینه اجزایی را که مشتری نسبت به آنها حساسیت دارد، با هزینه‌های دیگر ترکیب کنید مشتری رضایت بیشتری خواهد داشت.
چه هزینه‌های دیگری وجود دارد که مشتری نسبت به آنها حساس است؟ تحقیقات اخیر نشان می‌دهد حق‌الزحمه‌هایی که به عنوان مثال برای نصب کردن گرفته می‌شود نیز اثرات منفی زیادی بر ذهن مشتری دارد. پس نتیجه کلی اینکه اگر قیمت چنین اجزایی را کاهش دهیم و دیگر قیمت‌ها را به نسبت افزایش دهیم، قیمت نهایی ما برای مشتری بسیار رضایت‌بخش‌تر خواهد بود. (توصیه دیگر اینکه ذهن مشتری را در رابطه با حق‌الزحمه‌ای که پرداخت می‌کند، روشن کنید. مثلا با پررنگ کردن نقش نصاب حرفه‌ای به آنها نشان دهید که پرداخت این هزینه به نفع خود مشتری است.) برخی هزینه‌ها ممکن است ذهنیت بدی در مشتری ایجاد کند و وی نسبت به کیفیت کالا دچار تردید شود، که به هنگام فروش کالا باید مراقب چنین مواردی باشیم. از این جمله می‌توان به هزینه گارانتی اشاره کرد که می‌تواند مشتری را در رابطه با کیفیت کالا مردد کند. در این مورد نیز پیشنهاد می‌شود که هزینه گارانتی را بر قیمت کلی بیفزایید.
اگر مشتری نسبت به هزینه مازادی که می‌پردازد، آگاهی کافی نداشته باشد و نداند که این هزینه بابت چه امری از وی گرفته می‌شود می‌تواند تاثیر منفی قابل توجهی در ذهنش بر جای گذارد. تحقیقاتی که اخیرا صورت گرفته نشان می‌دهد اگر هدف از هزینه اضافی برای مشتری روشن شود، جزءبندی این هزینه، یعنی جداکردن هزینه آن از سایر بخش‌ها، می‌تواند فروش بیشتری را به همراه داشته باشد. در حالی که اگر علت پرداخت این هزینه برای مشتریان روشن نباشد، بهتر است هزینه‌ها را یکی کنید، یعنی هزینه این بخش را نیز روی قیمت کل بیفزایید.
به منظور جمع‌بندی توصیه می‌شود اگر مشتری نسبت به پرداخت هزینه یکی از اجزا حساسیت دارد، این هزینه را با دیگر هزینه‌ها یکی کنید و یک قیمت واحد به مشتری ارائه نمایید، یعنی بابت این جزء هزینه‌ای به صورت جداگانه از مشتری دریافت نکنید.
خیر: فرض می‌کنیم مشتری نسبت به پرداخت هزینه این جزء حساس نیست. در این صورت جزءبندی هزینه‌ها، نسبت به حالت قبل(مشتری نسبت به پرداخت آن جزء حساس بود) اثر منفی چندانی به دنبال نخواهد داشت. به عنوان مثال، اگر برای یخ‌ساز یخچال هزینه‌ای به طور جداگانه دریافت شود، تاثیر منفی چندانی ندارد، نسبت به حالتی که برای گارانتی(جزئی که مشتری نسبت به پرداخت آن حساسیت دارد) هزینه‌ای جداگانه دریافت کنید. بنابراین اگر مشتری نسبت به هزینه یک از اجزا حساسیت نداشته باشد، کار آسان‌تر است و حتی برخی شرایط وجود دارد که جزءبندی هزینه‌ها اثر مطلوب‌تری به همراه دارد. (به تصمیم شماره ۵ رجوع شود.)
تصمیم شماره ۵: آیا کنترل قیمت‌ها و کیفیت اجزای کالا را شرکت شما بر عهده دارد؟
بله: اگر کیفیت و قیمت‌های اجزای کالا تحت نظارت شرکت انجام شود، شرکت نمی‌تواند کس دیگری را در رابطه با قیمت‌ها یا کاستی در خدمات مقصر بداند. در نتیجه همخوانی خواسته‌های مشتری با اجزا، تعیین می‌کند هزینه‌ها را جزءبندی یا یکی نماییم. (به تصمیم شماره ۶ رجوع شود.)
خیر: اگر کیفیت و قیمت‌های اجزا کالا تحت نظارت شخص دیگری باشد، بهتر است هزینه‌ها را جزءبندی کنید. در چنین شرایطی، هزینه‌هایی نظیر مالیات از قیمت خود کالا جدا می‌شود. در نتیجه قیمت پایه کالا کاهش می‌یابد و علاوه بر این، شرکت نسبت به سایر هزینه‌ها نیز مسوولیتی ندارد. پس توصیه می‌شود در این شرایط با جزءبندی هزینه‌ها از مشتریان خود ذره‌ذره پول بگیرید.
تصمیم شماره ۶: آیا این جزء یکی از خواسته‌های مشتری را برآورده می‌کند؟
بله: مشتری نسبت به قیمت اجزایی که با خواسته‌هایش همخوانی ندارد، حساس‌تر است. در نتیجه برای اینکه قیمت کلی، رضایتمندی مشتری را به همراه داشته باشد، می‌بایست قیمت اجزایی که با خواسته‌های وی همخوانی دارند از قیمت دیگر اجزا بیشتر باشد. حال اگر یکی از اجزا، خواسته مشتری را برآورده می‌کرد، بهتر است قیمت آن از سایر اجزا جدا شود. در چنین شرایطی توصیه می‌شود با جزءبندی هزینه‌ها، ذره‌ذره از مشتری پول دریافت نمایید.
خیر: در صورتی که قیمت این جزء با خواسته مشتری همخوانی نداشته باشد، وی نسبت به آن حساسیت بیشتری خواهد داشت، در نتیجه در این شرایط توصیه می‌شود هزینه‌ها را یکی کنید و قیمت آن جزء را به قیمت کل بیفزایید.
ارسال نظر