بزرگ‌ترین سرمایه «مرکادونا» مهم‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای اسپانیا

مترجم: مهدیه کرد

بخش اول

«مرکادونا» که اکنون بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای توزیع مواد غذایی در اسپانیا است و در اروپا نیز مقام دوم را در این زمینه دارا است، مسیر دشواری را طی کرده است. از تلاش برای بقا تا رسیدن به رتبه اول در کشور. همه چیز از دهه ۱۹۹۰ آغاز شد. زمانی که مدیر مرکادونا تصمیم گرفت شیوه «مدیریت کیفیت جامع» را در تشکیلات پیاده کند. تصمیمی ‌که مرکادونا را از شرکت‌های مشابه متمایز ساخت و مزایای بسیاری به همراه داشت. به گفته دو تن از استادان دانشگاه خوان کارلوس در اسپانیا، این شیوه مدیریت، شرکت‌ها را در مواجهه با وضعیت آشفته و متغیر بازار یاری می‌کند.

مدیریت کیفیت جامع چیست؟ در شیوه مدیریت کیفیت جامع مسوولیت مستقیم همه چیز با مدیر مجموعه است. فاکتورهای مهم در این شیوه عبارتند از؛ توجه به مشتریان و سهامداران، همکاری در داخل سیستم و کارگروهی، تبعیت از مدیریت، مدیریت بر اساس اصول و قواعد و بر پایه اطلاعات کافی، توجه به مردم و مشتریان داخلی، نوآوری و پیشرفت مداوم، همکاری با بخش خارجی و توجه به اخلاق. به گفته نویسندگان این مقاله، مرکادونا نمونه بسیار موفقی در به‌کارگیری این شیوه است؛ چرا که به طرز بسیار ویژه‌ای از آن بهره برده و تغییراتی اساسی در ساختار شرکت ایجاد کرده است؛ به گونه‌ای که کاربرد این شیوه شرکت را در موقعیتی برگزیده قرار داده است و این تشکیلات خانوادگی تهیه و توزیع مواد غذایی و بهداشتی که پیش از آن دارای وضعیت چندان مناسبی نبود، توانست فروشگاه‌های متعددی با مساحت ۱۰۰۰ تا ۱۲۰۰ مترمربع تاسیس کند.

روند تغییرات

در سال ۱۹۹۰ «خوآن ریوگ» (Juan Riog) پسر صاحب شرکت، مدیریت شرکت را برعهده گرفت و آن را از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوچک در داخل و حومه شهر والنسیا در اسپانیا به تشکیلاتی بزرگ و فعال در سراسر کشور تبدیل کرد. این اقدامات همزمان با پیشرفت کلیه سوپرمارکت‌ها در اسپانیا و در پی افزایش شهرنشینی و پیوستن زنان به نیروی کار همزمان گشت. البته این پیشرفت‌ها توجه رقبای اروپایی را نیز به اسپانیا جلب کرد.

طی تحقیقات به عمل آمده در دهه ۹۰ میلادی اکثر سوپر مارکت‌های اسپانیا توسط شرکت‌های زنجیره‌ای چند ملیتی اداره می‌شد که در پی آن رقابت بسیار تنگاتنگ گشت و تفاوت قیمت‌ها بسیار کاهش یافت. این دوره آشفتگی و تغییر بود. مرکادونا برای اداره این شرایط دست به کار تعدیل هزینه‌های تهیه کالا شد و برای رقابت با مبارزه تبلیغاتی خشن بازار درصدد ارتقای کیفیت تولیدات خود در مراحل مختلف تهیه و تولید بر آمد. هرچند که این تدابیر به نتایج درخشانی منتهی نشد و مرکادونا فروش بیشتری کرد، اما سود کمتری به‌دست آورد.

در سال ۱۹۹۳ در تلاشی جهت ایجاد تغییرات اساسی، «ریوگ» تصمیم گرفت تا شیوه مدیریت کیفیت جامع را به‌کار گیرد. استراتژی تجاری مرکادونا در این جمله خلاصه می‌شد «همیشه قیمت پایین». در نتیجه شرکت کلیه هزینه‌های تبلیغات و فروش‌های ویژه را متوقف ساخت و روی فروش با قیمت ثابت متمرکز گشت. روابط شرکت با تهیه‌کنندگان تغییر کرد و از یک تشکیلات سفت و خشن به شرکتی تبدیل شد که به تهیه‌کنندگان خود وفادار بود و طی سالیان دراز قیمتی یکسان را به آنها پرداخت می‌کرد. به گفته محققان، مرکادونا به منظور مقابله با آشفتگی بازار به ایجاد شیوه‌ای متفاوت، اصیل و جدید در منطقه اقدام کرد. در این شیوه حفظ موقعیت ثابت در میزان قیمت‌ها و نیز در روابط شرکت با تهیه‌کننده‌ها و کارمندان از اهمیت زیادی برخوردار است و تمامی‌اینها به منظور جذب مشتری‌های ثابت انجام شد.

زمان زیادی طول کشید تا این طرح به نتیجه برسد. با وجودی که میزان فروش تشکیلات مرکادونا طی چهار سال به دو برابر رسید، اما سود حاصله رو به کاهش بود. اما آقای «ریوگ» به‌رغم تمامی‌این مسائل در راه خود ثابت‌قدم بود و بدین‌سان در سال ۱۹۹۵ همه شاهد پیشرفت چشمگیری بودند. از این پس مرکادونا وارد مرحله جدیدی می‌شود و تغییرات قابل توجهی در آن رخ می‌دهد. ناگهان شعبه‌های این فروشگاه مانند آتش همه جا پخش می‌شود و مرکادونا به یکی از مهم‌ترین سوپر مارکت‌های زنجیره‌ای مبدل می‌شود. در حال حاضر مرکادونا بیش از ۶۰۰۰۰ نیروی انسانی را در استخدام دارد که در بیش از ۱۱۰۰ شعبه در سراسر اسپانیا به کار مشغولند. سود خالص مرکادونا در سال کاری ۲۰۰۷ سیصدوسی‌وشش میلیون یورو برآورد شد و بدین‌ترتیب به رشد سالانه ۲/۲۵ درصدی دست یافت و نیز در ارزش‌گذاری‌های جهانی رتبه چهاردهم را احراز کرد. مدیران مرکادونا این پیشرفت‌ها را نتیجه استفاده از شیوه مدیریت کیفیت جامع می‌دانند. در واقع مرکادونا تشکیلات را از نو ساخت و در این راه جلب رضایت تمامی ‌پرسنل و دیگر افراد مرتبط از جمله مشتریان، تهیه‌کنندگان و حتی اجتماع را مد نظر داشت. در این سیستم تمامی‌بخش‌هایی که از آنها نام برده شد به یک میزان اهمیت دارند.

همیشه حق با مشتری است

مرکادونا از این فرضیه معروف آغاز کرد: «برای اینکه راضی باشید ابتدا باید رضایت دیگران را جلب کنید». باتوجه به این نظریه مرکادونا اساس کار خود را رضایت کامل مشتریان می‌داند و معتقد است که آنان روسای واقعی هستند و در راس هرم سازمانی قرار دارند. «این نظام روند وارونه‌ای را به‌وجود می‌آورد که در آن تمام روسای شرکت و همچنین پرسنل درصدد جلب رضایت مشتریان خواهند بود». فلسفه مرکادونا بالا بردن ارزش مشتریان است. راهکاری که مرکادونا در ابتدا اتخاذ کرد، کاهش قیمت‌ها و حذف تخفیف و حراج‌های فصلی بود. این کار با ارتباط پایدار با اهالی منطقه و نظر خواهی مداوم از آنها همراه بود. در عین حال از طرح‌های ابتکاری همچون فروش‌های ویژه یا بخت‌آزمایی در جهت رقابت با همتایانش استقبال می‌کند.

اما در رابطه با کیفیت باید گفت مرکادونا طی اقدامی‌تلاش کرده تا ارزش غذایی ۹۰۰۰ قلم از محصولاتش را ارتقا دهد. در کنار کیفیت به راحتی، سرعت، جامعیت سرویس‌دهی و تنوع محصولات نیز توجه کرده است. مرکادونا بیش از آنکه مارک‌های متنوع یک کالا را ارائه دهد، تنوع محصولاتش را افزایش داده است. از مواد غذایی تا وسایل بهداشتی و غذای حیوانات. همچنین مرتب پیشنهاداتی را برای مشتریان طرح می‌کند و در انتخاب آنها به کیفیت و قیمت آنها توجه می‌کند و اصل بودن جنس، اعتبار و تاریخ انقضای آن را تضمین می‌کند. برای دست یافتن به این مهم بخشی از پرسنل شرکت وظیفه رایزنی با تولیدکنندگان را بر عهده دارند تا آنها را راضی کنند و محصولاتی با مارک تجاری مرکادونا تولیدکنند. وجود این مارک تجاری روی کالاها موجب افزایش اطمینان مشتری و وفاداری او می‌شود.

از سوی دیگر، مرکادونا فروشگاه‌های خود را به گونه‌ای طراحی کرد که بخش‌های مختلف به وضوح از هم مجزا باشند و مقیاس‌های دیگری را نیز به کار گرفت تا مشتریان قادر باشند در حداقل زمان کالاهای مورد نیاز خود را تهیه کنند. نتیجه این تلاش‌ها را می‌توان اینگونه خلاصه کرد: فروش مرکادونا به طور متوسط هر ساله ۲۲درصد افزایش داشت و در طول ۱۰ سالی که از اجرای این طرح‌ها می‌گذرد ۱۲ برابر شد. محققین تاکید دارند که این افزایش فروش تنها به دلیل زیاد شدن فروشگاه‌ها طی این سال‌ها نیست و بسیار فراتر از آن می‌رود.