آیا خوانندگان روزنامه حاضربه پرداخت هزینه برای بقای روزنامه‌ها هستند؟
سخنگویان صنعت روزنامه‌نگاری، کسب‌وکار دیجیتالی و محیط‌های فرهنگی-هنری در کنفرانس اخیر نیویورک اظهار داشتند در حال حاضر اینترنت نحوه کارکرد هم خوانندگان و هم ناشران روزنامه را مختل کرده است. شرکت‌کنندگان در این نشست طرح‌هایی برای استفاده بهینه از شرایط فعلی(حضور‌اینترنت) ارائه کردند.
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
سخنگویان صنعت روزنامه‌نگاری، کسب‌وکار دیجیتالی و محیط‌های فرهنگی-هنری در کنفرانس اخیر نیویورک اظهار داشتند در حال حاضر اینترنت نحوه کارکرد هم خوانندگان و هم ناشران روزنامه را مختل کرده است. شرکت‌کنندگان در این نشست طرح‌هایی برای استفاده بهینه از شرایط فعلی(حضور‌اینترنت) ارائه کردند. خوانندگان روزنامه همیشه تصور می‌کنند مبلغی که برای اشتراک روزنامه پرداخت می‌کنند، مخارج روزنامه را تامین می‌کند. این در حالی است که از جنگ جهانی دوم به بعد این مبلغ تنها ۲۰ درصد هزینه‌های روزنامه را جبران می‌کند و بقیه مخارج از تبلیغات روزنامه به دست می‌آید؛ یعنی شرکت‌ها برند یا محصولات خود را در روزنامه تبلیغ می‌کنند؛ اما اکنون تبلیغات نیز تنها ۵۰ درصد مخارج را تامین می‌کند و حتی این رقم نیز در حال کاهش است.
بنابراین روزنامه‌ها به این می‌اندیشند که خوانندگانشان را مجبور به پرداخت مبالغ بالاتر یا حتی کل مبلغ روزنامه کنند. گُردن کراویتز ناشر سابق ژورنال وال‌استریت، در این کنفرانس اظهار داشت: «در صورتی که روزنامه‌نگاری شما ممتاز باشد این فرصت را خواهید داشت که هزینه‌های خود را توسط خوانندگان روزنامه‌تان تامین کنید.» او برای اثبات سخنان خود به تحقیقات اخیر گروه مشاوره‌ای بوستون اشاره کرد. این گزارش حاکی از آن بود که ۴۸ درصد خوانندگان روزنامه‌ها در اینترنت حاضرند مبلغی -البته نه مبالغ سنگین- برای دسترسی به سایت‌های مورد نظرشان پرداخت کنند.کراویتز ضمن حمایت از استراتژی «فریمیوم» (طرحی که در آن خوانندگان غیررسمی دسترسی رایگان، اما محدود به مطالب سایت داشته باشند و خوانندگان رسمی با پرداخت وجه اشتراک دسترسی کامل به مطالب داشته باشند) اظهار داشت اجرای این طرح در صورتی که سود حاصل از تبلیغات نیز ثابت نگه داشته شود، می‌تواند مخارج روزنامه را تامین کند. نیمی از مراجعه‌کنندگان به سایت، خوانندگان غیررسمی روزنامه می‌باشند که به دنبال بعضی لینک‌های خبری به آنجا آمده‌اند؛ اما مابقی از خوانندگان رسمی روزنامه هستند که واقعا برای خواندن مطالب آن سایت مراجعه کرده‌اند؛ بنابراین می‌توان از آنها برای پرداخت حق اشتراک تقاضا نمود؛ اما اکثر سایت‌های خبری رایگان از اینکه مراجعه‌کنندگانشان و در پی آن شرکت‌هایی را که به آنها تبلیغات می‌دهند از دست بدهند، می‌هراسند.مارتین نیزنهولتز، نایب رییس ارشد نیویورک‌تایمزکو می‌گوید: «ایجاد دو مسیر درآمدزایی (تبلیغات و حق اشتراک) در این مدل برای ما بسیار حیاتی است.» وی با اشاره به تناوبی بودن درآمد حاصل از تبلیغات، اظهار داشت که این امر -یعنی بالا و پایین شدن سود حاصل از این کسب‌وکار- مشکل بزرگی برای روزنامه‌های بزرگ است؛ چراکه این روزنامه‌ها هزینه زیادی صرف گردآوری اخبار، چاپ آنها و توزیعشان می‌کنند و این هزینه‌ها همیشه میزان ثابتی دارند و نمی‌توانند به صورت تناوبی تامین شوند.
به گفته کراویتز «مدل دسترسی محدود رایج‌ترین مدل در آینده نه چندان دور خواهد شد.» یعنی خوانندگان اجازه دارند هر ماه تعدادی از مقالات را به صورت رایگان بر روی سایت مطالعه کنند؛ اما برای دیدن مقالات بیشتر می‌بایست مبلغی را به عنوان حق اشتراک بپردازند. وی به این منظور به سایت فایننشال‌تایمز اشاره کرد که با موفقیت از این مدل استفاده می‌کند، این سایت در ابتدا ۳۰ مقاله را در ماه به صورت رایگان روی سایت قرار می‌داد، اما اکنون این عدد به ۸ رسیده است. کراویتز تخمین زده است که اگر مطلبی به روش مشابه سایت تایمز منتشر شود، می‌تواند ۱۰ درصد از خوانندگان را وادار به پرداخت حق اشتراک کند. به این ترتیب سود شرکت به شدت افزایش یافته، به طوری که در سال اول ۳۴ میلیون دلار و در سال دوم ۸۶ میلیون دلار سود خواهد کرد، حتی اگر سود حاصل از تبلیغات نیز کاهش یابد.کراویتز شرکتی را به نام Journalism Online LLC راه‌اندازی کرده است. این شرکت با ۱۴۰۰ سایت خبری کار می‌کند و حدود ۱۳۵ میلیون خواننده دارد. همچنین قرار است به زودی سایت‌هایی را برای پرداخت حق اشتراک و ثبت مشخصات خوانندگان دایر کنند.روزنامه‌ها و مجله‌ها نیز در آینده‌ای نه چندان دور به دنبال راه‌هایی خواهند بود که مشتریان دائم خود را که برای پرداخت حق اشتراک مشکلی ندارند از دیگران تمییز دهند. به عنوان مثال می‌توانند مقالات را پیش از آنکه نسخه چاپی آن بیاید با قیمت بالاتری روی سایت بگذارند تا علاقه‌مندان در صورت لزوم بتوانند از این مقالات زودتر بهره‌مند شوند.
حسادت به فیس‌بوک
در این کنفرانس دیوید کری، رییس‌گروه مجله Conde Nast گفت «تنها راه برای تامین مخارج، دسته‌بندی مشتریان برای اخذ حق اشتراک است. ما در گذشته از حدود ۱۰ درصد مشتریان (کمترین حد موجود در آن زمان) حق اشتراک می‌گرفتیم و مخارج مجله Golf Digest را تامین می‌کردیم، بدون اینکه هیچ برنامه خاصی برای افزایش قیمت حق اشتراک داشته باشیم (چراکه درآمد مربوط به تبلیغات بسیار بالا بود. م.). برخی دیگر از سخنگویان اشاره کردند که مشارکت بیشتر خوانندگان اینترنتی در سایت روزنامه، کلید موفقیت برای جبران هزینه‌ها است. ریچارد بام ویراستار ارشد Reuters.com اظهار داشت «هیچ روزنامه‌ای از سطح مشارکت خوانندگان اینترنتی در سایتش راضی نمی‌باشد و در این زمینه همه ما به فیس‌بوک حسادت می‌کنیم.»به گفته نیزنهولتز معیارهای مشارکت افراد در فیس‌بوک ارزش چندانی ندارد و خارج از چارچوب است، همان طور که می‌دانیم افزایش سطح مشارکت افراد مراحل مختلفی دارد. به عنوان مثال ما پیشرفت زیادی در ساخت داستان‌های دیجیتالی به صورت کلیپ‌های تصویری کرده‌ایم و به این وسیله توانسته‌ایم مراجعه‌کنندگان سایت‌ها را افزایش دهیم، اما این به معنای افزایش مشارکت مردم در سایت‌ها نمی‌باشد. مشارکت اساسی زمانی شکل می‌گیرد که مراجعه‌کنندگان در سایت‌ها هویت داشته باشند؛ بنابراین سایت‌ها می‌بایست مشخصات خوانندگان سایت را ثبت نمایند. به این ترتیب افراد نمی‌توانند به صورت گمنام نظر دهند و سخنان بیهوده به کار برند؛ بنابراین کیفیت نظرات و پیشنهادات روی سایت بهبود می‌یابد. البته این نکته را نیز باید در نظر گرفت که اکثر کسانی که در مورد متن‌ها و مقاله‌های روی سایت نظر می‌دهند، قصد انتقاد دارند؛ بنابراین باید بتوانیم جوابگوی آنها نیز باشیم.جنیفر پرستن، ویراستار رسانه اجتماعی تایمز تاکید می‌کند روزنامه می‌بایست به صورت اتوماتیک نظرات و پیشنهادات روی سایت‌ها را فیلتر کند، یعنی به کمک برنامه‌های نرم‌افزاری مخصوص کتابداری و روزنامه‌نگاری فقط نظرات مرتبط با مقاله را نمایش دهد و در صورت امکان حتی آنها را با توجه به ارزشمندیشان رتبه‌بندی کند.در ادامه یکی از استادان مدرسه وارتون پرسید «آیا این مشارکت به هدف نهایی خود، یعنی ایجاد درآمد خواهد رسید؟» افراد حاضر در کنفرانس در پاسخ وی چنین گفتند «اگر خدمات ارائه شده در سایت به گونه‌ای باشد که خوانندگان برای حفظ ارتباط نزدیک خود با روزنامه، حاضر به پرداخت حق اشتراک بیشتری باشند یا شرکت‌های دیگر با توجه به میزان مراجعه‌کنندگان سایت، تمایل بیشتری به تبلیغات روی سایت داشته باشند، این مشارکت‌ها می‌تواند بخشی از هزینه‌های روزنامه را تامین کند.»کراویتز استفاده از خوانندگان در نقاط دیگر جهان را نیز راهی برای تامین مخارج دانست. همان طور که می‌دانید بخش اعظمی از روزنامه‌ها به کشورهای اطراف برده می‌شود و به فروش می‌رسد. علاوه بر مخارج مربوط به حمل‌ونقل، مشکل دیگر این است که شرکت‌ها علاقه چندانی به تبلیغات در این کشورها ندارند؛ بنابراین باید از خود آنها جهت تامین مخارج استفاده کنیم؛ یعنی از آنها حق اشتراک بگیریم. به عنوان مثال می‌توانیم از افرادی که به کشورهای دیگر تبعید شده‌اند حق اشتراک بگیریم، چراکه آنها حاضرند برای مطلع شدن از اخبار کشورشان، هزینه‌ای را نیز بپردازند.کراویتز به مثال‌های دیگری برای کسب درآمد اشاره کرد. از جمله تقاضای زیاد مردم در برخی مناطق برای مشاهده آگهی‌های تسلیت، به این منظور روزنامه می‌تواند از افراد برای مشاهده این بخش مبلغی دریافت نماید. یا مثال دیگر استفاده از محبوبیت برند شرکت است. در این زمینه کراویتز شبکه رادیویی National Public را مثال زد که سالانه از ۱۰ درصد شنوندگانش مبلغی را دریافت می‌کند و به آنها به رسم یادبود هدایایی با برند خود(مثلا یک فنجان قهوه) اعطا می‌کند.
روزنامه‌ها و مجله‌ها می‌توانند توسط شرکت‌های دیگر نیز پشتیبانی شوند. مثلا یک شرکت خارجی می‌تواند استفاده از روزنامه یا مجله را برای اعضای خود رایگان سازد و در ازای آن مبلغی را به روزنامه یا مجله بپردازد.
از عرش به فرش رسیدن
با اینکه تبلیغات اینترنتی بسیار گسترش یافته است، اغلب افراد حاضر در کنفرانس، آینده این نوع تبلیغات را روشن نمی‌دیدند. همین چهار سال پیش، روزنامه‌ها کاملا خوش‌بین بودند که با رشد سالانه ۳۰ درصد در تبلیغات اینترنتی، بتوانند نبود تبلیغات چاپی را جبران کنند؛ بنابراین به گفته کراویتز تبلیغات اینترنتی به‌شدت رشد و سپس نزول کرد. مشکل عمده این است که ظرفیت تعداد مراجعه‌کنندگان به سایت روزنامه به سرحد خود رسیده و بیش از این توانایی گسترش برای تبلیغات را ندارد.به گفته کراویتز CPM ها(قیمت هر تبلیغ به ازای ۱۰۰۰ بیننده) در سایت‌های روزنامه‌های مشهور نیز از مقدار ماکزیمم خود(۱۰۰ دلار) کاهش یافته‌اند و اکنون به حدود ۱۰ دلار رسیده‌اند. این در حالی است که پس از طبقه‌بندی تبلیغات در زمینه‌های مختلف - مثلا بخش خودرو، بخش کاریابی و...- سایت‌هایی نظیر Cars.com یا Monster.com یا Zillow.com راه‌اندازی شدند و شرکت‌ها دیگر تبلیغات خود را به سایت‌های مربوط به روزنامه‌ها نمی‌دهند و ترجیح می‌دهند کار خود را به چنین سایت‌هایی واگذار نمایند. با توجه به وجود مسائلی از این قبیل، افراد حاضر در کنفرانس نیز وقوع این اتفاق را تایید نمودند و خاطر نشان کردند پس از آنکه شاهد رشد چشمگیری در تبلیغات اینترنتی روزنامه‌ها در چند سال پیش بودیم، دیگر به این زودی‌ها به چنین سطحی از تبلیغات - مانند آنچه در سال ۲۰۰۶ رخ داد - نخواهیم رسید.بسیاری از تحولات جدیدی که در دنیای دیجیتالی رخ می‌دهد، ضربه‌ای به ناشران مجلات و روزنامه‌ها وارد می‌کند. به عنوان مثال، سازندگان متون دیجیتالی روز به روز کارشان را بهبود داده‌اند و تا جایی پیش رفته‌اند که تا حدودی خوانندگان مطالب چاپی را نیز به خود جلب کرده‌اند. مثلا شرکت آمازون حق اشتراک روزنامه‌ها را به کاربران دستگاه Kindle (یک دستگاه کتابخوان دیجیتالی که چندی پیش توسط شرکت آمازون ارائه شد. م.)
می‌فروشد و تخفیف بسیار زیادی به آنها می‌دهد. شرکت Apple از کسانی که امکانات نرم‌افزاری به کاربرانش(خوانندگان) ارائه می‌کنند تخفیف می‌گیردتا این خوانندگان بتوانند با هزینه کمتری از امکانات محصولات Apple بهره‌مند شوند. کراویتز این روند را با طرح شرکت سونی مقایسه کرد. در واقع شرکت سونی طرحی ارائه کرده است که هرگاه افراد سریال سوپرانوس را در تلویزیون‌های سونی تماشا کنند، از تخفیفات شرکت سونی بهره‌مند خواهند شد.
به گفته کراویتز زمانی که خوانندگان حق اشتراک یک مرکز نشر را خریداری می‌کنند، انتظار دارند بتوانند توسط کلیه وسایل الکترونیکی از اشتراکشان استفاده کنند. ایجاد چنین امکانی بسیار دشوار است؛ چراکه سازندگان دستگاه‌ها نیز خواهان دریافت مزایایی می‌باشند که در این شرایط ناشران می‌بایست با سازندگان دستگاه وارد مذاکره شوند و با یکدیگر کنار بیایند. سپس نیزنهولتز افزود: دستگاه‌هایی مثل Kindle محیطی برای تبلیغات ندارند و از این طریق هیچ مبلغی برای تامین مخارج دریافت نمی‌کنند، در حالی که سایت‌های اینترنتی مدل‌های تبلیغاتی فراوانی دارند و می‌توانند بخشی از هزینه‌های خود را به این صورت تامین نمایند؛ بنابراین قیمت امکانات ارائه شده در مکان‌های مختلف، یکسان نیست.
با این وجود ناشران مجلات، امید زیادی به iPad، محصول جدید Apple دارند. این محصول صفحه نمایش بزرگی دارد؛ بنابراین ناشران می‌توانند عکس‌های با کیفیت‌تر و نیز تبلیغات جذاب‌تری را توسط این دستگاه ارائه نمایند.
کلام آخر اینکه تمام افراد حاضر در کنفرانس اعتراف کردند آنچه در آینده رخ خواهد داد چیزی نیست که ما امروز پیش‌بینی می‌کنیم. در این راستا کری ده سال پیش را یادآوری نمود، زمانی که همه از اتحاد AOL با تایم‌وارنر هراس داشتند، زمانی که هنوز گوگل و فیس‌بوکی وجود نداشت.
منبع:knowledge@wharton
ارسال نظر