بازاریابی ضربتی

رامبد درگاهی

تا اوایل قرن بیستم دغدغه اصلی تبلیغات، آموزش گروه خاصی از مخاطبان به جای سرگرم کردن و درگیر کردن آنها بود. پوستر، بیل بورد، روزنامه، مجلات، رادیو و تلویزیون به عنوان کانال‌هایی متداول جهت استفاده تبلیغ‌گران برای آگاه کردن مصرف‌ کنندگان از مزایا و فواید محصولات و خدمات به شمار می‌‌آمدند. با گذشت زمان، روند رو به کاهش تاثیر این‌ گونه تبلیغات روی مشتریان احساس شد و در دهه ۱۹۷۰ دنیای تبلیغات با انقلابی بزرگ رو‌به‌رو شد. این انقلاب زمانی به وقوع پیوست که جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) ایده‌‌های بزرگ تبلیغات خود را با سرمایه‌گذاری اندک در قالب یک کتاب با نام بازاریابی ضربتی (Guerilla Marketing) در سال ۱۹۸۴روانه بازار کرد. این کتاب اسرار ظریف و دقیقی را در خصوص نحوه تبلیغ کردن در اختیار همگان قرار داد. لوینسون معتقد بود که اندازه کوچک بنگاه‌‌ها و شرکت‌های تازه‌ وارد نه تنها نقطه ضعف به حساب نمی‌آید، بلکه به آنها در قیاس با شرکت‌های بزرگ‌تر ظرافت و چابکی‌‌ای می‌‌دهد که بتوانند به راحتی از طریق آگهی‌های ارزان قیمت و حتی مجانی از شهرت همگانی بهره‌‌مند شوند و این کاری بود که کمپانی‌های بزرگ با قبول هزینه‌هایی هنگفت انجام می‌دادند. وی این مجموع فعالیت‌ها و تاکتیک‌‌هایی را که شرکت‌های کوچک می‌توانند برای شناخته شدن و فروش محصول و خدمات خود از آن استفاده کنند، به عنوان بازاریابی ضربتی معرفی کرد.

لوینسون در کتاب خود، تفاوت‌‌های عمده‌ای را بین بازاریابی ضربتی و نوع سنتی بازاریابی قائل شده است. وی معتقد است بازاریابی ضربتی بر خلاف بازاریابی سنتی روی زمان، انرژی، قوه خیال و خلاقیت سرمایه‌گذاری می‌کند؛ اساس کار آن روانشناسی و رفتارشناسی مشتریان بوده و توجه آن بیشتر روی سود کسب شده است تا میزان فروش. فرد بازاریاب در این سیستم باید بر تعداد ارتباطاتی که می‌تواند با مشتریان برقرار کند تمرکز کند و پیگیر روابط بلندمدت ایجاد شده باشد؛ زمینه‌‌سازی برای به وجود آمدن تاثیر تبلیغات شفاهی و دهان به دهان در بین مشتریان موجود بیشتر از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد؛ بر خلاف بازاریابی سنتی که درصدد است هر چه بیشتر از مشتریان اطلاعات بگیرد، این بازاریابی در فکر این است که چه چیزهایی را می‌‌تواند در اختیار مشتری قرار دهد؛ رشد و پیشرفت را در ایجاد تمرکز (چه روی مشتریان و چه روی محصولات خود شرکت) می‌داند تا ایجاد تنوع و گوناگونی و معتقد است سیستم بازاریابی باید با سایر بخش‌ها و فعالیت‌ها ارتباط داشته باشد و به جای رقابت با سایر کسب‌وکارها با آنها همکاری کند.

جذابیت بازاریابی ضربتی این است که مانند تبلیغات سنتی، عاملی آموزش‌دهنده و موعظه گر نبوده و می‌خواهد بیننده را با رمز و رازی که به او نشان می‌دهد، درگیر کرده و توجه وی را جلب کند. هدف بازاریابی ضربتی بسیار ساده است: استفاده از تاکتیک‌هایی غیر‌سنتی و غیر‌مرسوم برای تبلیغ کردن یک محصول و خدمات؛ البته با صرف میزان کمی پول و هزینه. بازاریابی ضربتی می‌گوید: تبلیغات تلویزیون و رادیو را فراموش کن! به خلق تبلیغ در خارج از این جعبه‌‌های جادویی بیندیش! به جای چارچوب همیشگی مستطیل و مربع، ذوزنقه را امتحان کن! سعی کن تبلیغاتت عجیب، تکان‌‌دهنده، بامزه، منحصر به‌فرد، خلاقانه و ابتکاری باشد!

یک شرکت کوچک به وسیله بازاریابی ضربتی می‌تواند با صرف هزینه‌‌ای اندک تاثیر بصری عمیقی را بر جای گذارد؛ اما هنگامی که یک شرکت، بزرگ و شناخته شده باشد چه اتفاقی رخ خواهد داد؟ از آنجایی که بودجه تبلیغات آن شرکت هنگفت بوده، نام تجاری وی شناخته شده است و نیازی به ایجاد تاثیرگذاری اولیه قابل توجهی ندارد، تبلیغات ضربتی برای این‌گونه شرکت‌ها پر ریسک بوده و ممکن است در صورت عدم‌به‌کارگیری تبلیغاتی خلاقانه، تاثیری نه چندان مناسب روی مشتریان بگذارد. برای مثال شرکت مایکروسافت در سال ۲۰۰۲ در شهر منهتن، لوگوی پروانه‌ای خود را به صورت بر چسب روی تمام دیوار‌های شهر قرار داد. حرکتی که به نوعی منحصر به فرد به نظر می‌رسید؛ اما بعد از مدتی شکایات زیادی را در پی داشت؛ به طوری که مجبور به پاک کردن تمام دیوارهای شهر از برچسب‌‌ها به علاوه پرداخت جریمه به ازای هر یک از آنها شد. موفقیت این‌ گونه تبلیغات مسلما به زمان مناسب ارائه آن‌‌ها، روش مطلوب، پیام تاثیر گذار و مقداری هم خوش‌شانسی بستگی دارد و صرف‌نظر از اندازه شرکت، باید به گونه‌ای طراحی گردد که هوشمندانه بوده و از حالت اغواگرایانه برای فروش صرف یک محصول خارج شود.

بنگاه‌های تبلیغ‌گر و متخصصان بازاریابی سعی در ایجاد تبلیغاتی دارند که در اذهان عمومی ماندگار شده و فراموش نشوند. ارائه تبلیغی که توسط مشتریان دیده شده و افراد مختلف آن را برای یکدیگر تعریف کنند، مساله مورد توجه بسیاری از تبلیغ‌گران به حساب می‌آید. تاثیر تبلیغات شفاهی و دهان به دهان در خصوص محصولات، خدمات و تبلیغ‌های آنان بسیار مورد توجه است. در زمینه بازاریابی، این‌ گونه تبلیغات را که فرد به طور داوطلبانه به واسطه اینکه از محصول یا خدمات رضایت داشته و آن را مفید می‌داند، سعی در معرفی آن به سایر اطرافیان خود دارد، «بازاریابی ویروسی» می‌نامند. این نوع بازاریابی تا حدودی با بازاریابی ضربتی تفاوت دارد؛ به گونه‌ای که بازاریابی ضربتی در کمین مشتری می‌‌نشیند و سعی می‌کند توجه و نظر مشتری را در زمانی که وی کمترین انتظار را از رویارو شدن با تبلیغ مورد نظر دارد، به دست آورد؛ اما بازاریابی ویروسی تنها متکی به افراد و مشتریان بوده و تا زمانی که آنها تبلیغ و محصول را با ارزش نپندارند آن را به سایر افراد توصیه و برای آنها تعریف نخواهند کرد. در عین حال هم‌‌پوشانی این دو نوع بازاریابی زمانی رخ می‌دهد که تبلیغ ارائه شده از طریق بازاریابی ضربتی به گونه‌ای طراحی شده باشد که بسیار چشمگیر به نظر رسیده و مشتری آن را به سایر افراد منتقل نماید. امروزه یکی از انواع بازاریابی ضربتی، نوع ویروسی است. این نوع، نیازی به برنامه‌ریزی و منابع زیاد نداشته و تنها افراد و مشتریان، اجزای ارتباطی و گسترش‌دهنده آن هستند.

بسیاری از شرکت‌های کوچک که بودجه کمی برای بازاریابی دارند از روش‌‌ها و کانال‌هایی استفاده می‌کنند که هر چه بیشتر محصول و خدمات خود را در دید مشتریان قرار دهند؛ مواردی مانند وب‌سایت‌ها و محل‌‌های تبادل نظر اینترنتی، پوسترهای دیواری ارزان قیمت، دیوارنوشته‌ها، تبلیغات روی بسته‌بندی محصولاتی پرمصرف مانند دستمال کاغذی‌های جیبی و غیره. این کار سبب می‌شود بازشناخت نشان تجاری کمپانی توسط مشتریان راحت‌تر و سریع‌تر صورت بگیرد. بسیاری از این موارد را می‌‌توان مصادیق بازاریابی ضربتی دانست که دارای کاربرد زیادی نیز هستند. علاوه بر این، هدف قراردادن مشتریان به صورت نفر به نفر، ایجاد زمینه لازم برای ارتباط مداوم با مشتری، درگیر کردن وی با تبلیغ و فراهم آوردن امکان تجربه کردن محصول و خدمات توسط مشتری همگی از جمله فعالیت‌های بازاریابی ضربتی به شمار می‌آیند.

در حال حاضر بازاریابی ضربتی بیش از پیش در بین شرکت‌های مختلف مورد توجه قرار می‌گیرد و از ارزش خاصی برخوردار شده است و بر خلاف تصور ابتدایی که این نوع بازاریابی، مناسب شرکت‌های کوچک بوده تا بتوانند با صرف هزینه‌ای اندک در مقابل شرکت‌های بزرگ رقابت کنند، این نوع بازاریابی در بین تمامی شرکت‌های جهان با هر اندازه و شهرتی رایج است. از آن‌جا که خلاقیت و نوآوری به نوعی حد و مرزی را ندارد، این نوع بازاریابی همچنان ابزاری قدرتمند در جذب مشتری به حساب می‌آید؛ اما آیا ممکن است همان‌گونه که بازاریابی سنتی و تبلیغات مرسوم گذشته به مرور زمان از دید افراد و مشتریان، کم اهمیت جلوه نمودند، روزی فرا برسد که این نوع بازاریابی نیز در ارائه روش‌های خلاقانه و جذب مشتریان ناتوان باشد؟ شاید وارد شدن این نوع بازاریابی به فضای اینترنتی و همچنین به‌کارگیری تکنولوژی‌های روز دنیا جهت ایجاد ارتباط با مشتریان، به نوعی نقطه عطف این نوع بازاریابی برای ورود به مرحله‌‌ای جدیدی از دوره‌ عمر خود به حساب آید؛ به گونه‌ای که ممکن است در آیند‌ه‌ای نه چندان دور شاهد تغییراتی چشمگیر در زمینه بازاریابی ضربتی باشیم.