فروش مستقیم، رمز موفقیت در بازار است

کوشان غلامی

در سال ۱۹۸۳ جوان ۱۸ ساله‌ای به نام مایکل دل، در رشته پزشکی دانشگاه تگزاس ثبت‌نام کرد. او هیچ علاقه‌ای به این رشته نداشت و بعدها اعتراف کرد که فقط به خاطر خوشحال کردن پدر و مادرش این رشته را انتخاب کرده‌است. علاقه اصلی او کامپیوتر بود. دل که اولین ماشین حسابش را در سن هفت‌سالگی و اولین کامپیوترش را که اپل۲ بود، در سن ۱۵ سالگی خریده بود، در زمانی که دانشجویان دیگر مشغول درس خواندن یا تفریح بودند، او در اتاقش مشغول باز و بسته کردن و ارتقای کامپیوترهای IBM بود که پس از این کار، آنها را به دانشجویان، کارکنان دانشگاه و تجار محلی می‌فروخت. درآمد او در ماه اول به رقم حیرت آور ۱۸۰هزار دلار رسید.

او می‌خواست کامپیوتر‌ی بهتر ازIBM بسازد، به مشتریان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه کند و شماره یک صنعت کامپیوتر شود. مایکل با رها کردن دانشگاه براین باور بود که کسب و کار فرصت‌های زیادی برای یادگیری روزمره موضوع‌های جدید برای او فراهم می‌آورد.

زیاد طول نکشید که او متوجه شد اگر خودش قطعات کامپیوتر را جداگانه بخرد و سرهم کند، می‌تواند درآمدش را باز هم بیشتر کند و علاوه بر این کار می‌تواند با ارزان‌تر فروختن آنها، تعداد مشتریان خود را بالا ببرد. پس زمانی که کامپیوترهای خودش را ساخت، آنها را ۱۵درصد ارزان‌تر از نمونه‌های مشابه می‌فروخت.سال بعد او به طور رسمی شرکت سهامی کامپیوتر دل را تاسیس کرد و نشان Dell را روی محصولاتش گذاشت. سپس در سال ۱۹۸۵، ساخت سفارشی کامپیوتر شخصی مطابق سلیقه مشتریان را پذیرفت. مشتریان می‌توانستند به راحتی سفارش دادن مواد اضافی پیتزا، کلیه قطعات کامپیوتر خودشان را انتخاب کنند.مایکل دل دریافته بود که با حذف واسطه‌های فروش و عرضه مستقیم کامپیوتر به مصرف‌کننده نهایی می‌تواند سریعتر و ارزان‌تر خدمات خود را به مشتری ارائه دهد. او همین رویکرد بی‌واسطه‌بودن را در ساختار سازمانی که تاسیس کرد به‌کار برد.

در سال ۱۹۸۷، توسعه بین‌المللی شرکت با گشایش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و به‌سرعت به چین، فرانسه، ژاپن، کانادا و دیگر کشورها تعمیم یافت. دو سال پس از آن، دل اولین نوت‌بوک خود را عرضه کرد.

البته شرکت دچار شکست‌هایی هم شد. مثلا زمانی که دل، فروش کامپیوتر از طریق فروشگاه‌های بزرگ را شروع کرد، تمرکز شرکت که بر فروش مستقیم بود از بین رفت و بعدها مایکل از آن به عنوان «یک اشتباه بسیار بزرگ» یاد کرد. با این وجود، همین اشتباهات به شرکت کمک کرد که روی خط مشی اصلی خود متمرکز بماند.۸ سال پس از تاسیس یعنی در سال ۱۹۹۲، دل جزو ۵۰۰ شرکت برتر جهانی قرار گرفت و سال بعد در رده ۵ فروشنده برتر جهانی در زمینه سیستم‌های کامپیوتری ایستاد. مایکل دل جوانترین مدیرعامل در ۵۰۰ شرکت برتر دنیا بود، علاوه‌بر آن طولانی‌ترین زمان تصدی را به‌عنوان مدیرعامل و رییس شرکت دارا بوده است.تا سال ۱۹۹۷، شرکت ۱۰ میلیون سیستم کامپیوتری فروخت. در سال پایانی قرن بیستم، فروش شرکت از طریق اینترنت به ۵۰ میلیون دلار در روز رسید. پیش از آن، دل جایگاه خود را به عنوان اولین شرکت کامپیوتر‌ی که فروش سالانه بیش از یک میلیارد دلار را به‌دست آورده، تثبیت کرده بود. در این سال‌ها، عرضه سرور و چاپگر نیز به جمع فرآورده‌های متنوع شرکت افزوده شده بود.

شرکت دل به‌سرعت فعالیت خود را به خارج از آمریکا نیز گسترش داد و اکنون در بیش از ۱۵۰ کشور جهان در حوزه‌های خدمات مدیریتی، پشتیبانی و آموزشی، انواع کامپیوتر، نرم‌افزار و ... به فعالیت مشغول است.

مایکل دل در سال ۲۰۰۴ «کوین رولینز» را به‌عنوان رییس و مدیرعامل شرکت برگزید و خود در سمت ریاست هیات‌مدیره باقی ماند. سپس کتاب «بی‌واسطه تا دل» را برای عرضه تجارب کاری خود منتشر ساخت و داستان تاسیس شرکت و راهبردهایی که برای کسب وکار ترسیم کرده بود را ارائه کرد. راهبردهایی که این روزها به دگرگونی صنعت منتهی شده است. مایکل دل به‌همراه همسرش سوزان، موسسه‌ای تاسیس کرد که در حوزه‌های بهداشت، آموزش و ایمنی فعال است و برنامه‌هایی را در زمینه فعال‌سازی فکر و سلامت فکری و بدنی و محیط سالم برای کودکان دنبال می‌کند.مدل مستقیم دل یک انقلاب در مدیریت زنجیره تامین ایجاد کرد و کلید موفقیت آن، فرهنگ پیشرو شرکت بود که در کار تیمی نهفته بود. نوآوری در شرکت دل، مبتنی بر گوش‌دادن به مشتری و رفع موثر نیازهای او بود. در این رویکرد، فناوری بر نیازهای مشتری متمرکز بود و این مشتری بود که مشخص می‌کرد چه چیزی اهمیت دارد. در فناوری دل، به‌جای راه‌حل‌های ویژه و اختصاصی، استانداردهای بازار به مشتری ارائه می‌شد تا امکان افزایش انتخاب، کاهش هزینه و سهولت در استفاده از محصول را داشته باشد. شرکت معتقد بود تنها آن نوع نوآوری قابل قبول است که به مشتری سود برساند. این رویکرد «تاثیر دل» نام گرفته که مبتنی بر کاهش هزینه فناوری است و معنای آن، توسعه دسترسی به فناوری اطلاعات است.بیانیه ماموریت شرکت چنین است: می‌خواهیم موفق‌ترین شرکت کامپیوتر‌ی در جهان در ارائه بهترین تجربه‌ها به مشتریان باشیم. چشم‌انداز دل در هنگام تاسیس شرکت، فروش مستقیم کالا، مطابق سفارش مشتریان و آن‌طور که آنها می‌خواهند بود. اکنون پس از حدود ۲۵ سال، تاثیر این دیدگاه در شرکت کاملا روشن است. بیش از ۹۶ هزار نفر در سراسر دنیا برای این شرکت کار می‌کنند و فروش شرکت در سال گذشته میلادی بالغ بر ۵۲ میلیارد دلار بوده و کماکان در حال گسترش خدمات خود می‌باشد.