افزایش بهره‌وری از طریق فن‌آوری‌های اجتماعی

مترجم: محمدجعفر نظری این مقاله ظرفیت سازمان‌های مختلف را در بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی در چهار بخش عمده صنعتی: بسته‌بندی کالا، تولید پیشرفته، خدمات حرفه‌ای و خدمات مالی مورد بررسی قرار داده است با اثرگذاری عمیق فن‌آوری‌های اجتماعی قدرتمند بر صنایع مختلف، فرصت‌های بدیعی برای صرفه‌جویی و افزایش بهره‌وری به وسیله آنها ایجاد شده است. *** فن‌آوری‌های اجتماعی طی عمر کم خود بسیار سریع‌تر از نسخه‌های پیشین فن‌آوری دیجیتال توانسته‌اند در میان مخاطبان خود جاباز کنند. تلویزیون پس از ۱۳ سال و خدمت‌دهندگان اینترنتی پس از ۳ سال از آغاز فعالیت خود توانستند ۵۰ میلیون مخاطب را به ثبت نام در خدمات خود وادارند، اما فیس بوک توانست طی تنها یک سال و توئیتر تنها طی ۹ ماه به این مهم دست یابد. شرکت‌ها هم از این فن‌آوری‌ها به صورت جسته و گریخته بهره گرفته‌اند. اما ظرفیت‌های این فن‌آوری‌ها برای ایجاد ارزش تجاری همچنان مغفول مانده است. تحلیل عمیق موسسه مک‌کینزی از چهار صنعتی که ۲۰ درصد از فروش جهانی کالا و خدمات را در اختیار دارند، نشان داد که این فن‌آوری‌ها می‌توانند بین ۹۰۰ میلیون تا ۳/۱ میلیارد دلار ارزش تجاری را در سازمان‌ها و شرکت‌های تجاری مختلف به فعلیت برسانند. دوسوم از این میزان ارزش در برقراری ارتباط بهتر و موثرتر با مشتریان و همکاری بین کارکنان در درون و میان سازمان‌ها نهفته است. از آنجا که در همه‌ نرم‌افزارهای «دیجیتالی» که شامل تعامل بین مردم است می‌توان پیوندهایی را به رسانه‌ اجتماعی افزود؛ قلمروی استفاده از این رسانه‌ها به شدت در حال افزایش و در عین حال سنجش موفقیت آن نیز دشوار است. بنابراین، ما با یک شبکه‌ گسترده مواجه هستیم. ما چند صد مورد از سازمان‌ها را مورد بررسی قرار دادیم که در سراسر جهان از فن‌آوری‌های اجتماعی استفاده کرده بودند. به علاوه، ما الگوهای دانشی در درون سازمان‌ها را مورد آزمون قرار دادیم و نتایجی را از داده‌هایی که از پیمایش‌های چند ساله‌ هزاران مدیر جهانی در استفاده‌ سازمان‌هایشان از فن‌آوری‌های اجتماعی بدست آمده بود، استخراج کردیم. تحلیل ما از استفاده‌ موفق از این فن‌آوری‌ها به عنوان مبنایی برای مدلسازی بهبودهای بالقوه در زنجیره‌ تامین حکایت می‌کند. اخیرا پس از شکست چندین شرکت در بازار سرمایه محدودیت‌هایی متوجه فن‌آوری‌های اجتماعی شده است. باورهای غلطی در مورد این رسانه‌ها به وجود آمده است. اما امروزه تنها ۵ درصد از ارتباطات از طریق رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود. افزون بر این، تقریبا تمامی تعاملات دیجیتال انسانی در نهایت به تعاملات اجتماعی تبدیل می‌شوند و کارهایی که شامل نیروی فیزیکی و پردازش تراکنش‌ها هستند در سراسر جهان در حال جایگزینی با تعاملات پیچیده‌ای هستند که مبتنی بر قضاوت مستقل و تحلیل اطلاعات و همکاری نزدیک و تعامل پیچیده با سایر انسان‌ها است. در نتیجه ما بر این باوریم که فن‌آوری‌های اجتماعی هم در تعاملات میان فردی و هم در تعاملات بین سازمان‌ها در آینده نقش بسیار بزرگ‌تری ایفا خواهند کرد. ظرفیت‌های بهره‌وری ما تخمین می‌زنیم که استفاده از فن‌آوری‌های اجتماعی برای بهبود همکاری و ارتباطات در درون سازمان‌ها و در میان سازمان‌ها می‌تواند بهره‌وری تعاملی کارکنان را ۲۰ تا ۲۵ درصد افزایش دهد. این دستاورد چشمگیر حاصل تغییر شیوه‌ برقراری ارتباط بین این کارکنان است. یعنی گذار از شیوه‌های سنتی‌تر که ارتباطات تک به تک را ممکن می‌ساختند؛ مانند ایمیل و تماس تلفنی و جایگزینی آنها با مجراهای اجتماعی که برقراری ارتباط چند به چند را ممکن می‌سازد. پژوهش ما به ویژه حاکی از آن است که کارکنان تعاملی معمولا ۲۵ درصد از وقت خود را در روز (حدود ۱۳ ساعت در هفته) به خواندن، نوشتن و پاسخ به ایمیل‌ها اختصاص می‌دهند و یک سرمایه‌ دانشی ارزشمند و عظیم در کارکنان به صورت بالقوه باقی می‌ماند. با استفاده از بسترهای فن‌آوری‌های اجتماعی در سازمان‌ها، ارتباطات تبدیل به یک شکل تازه‌ای از محتوا می‌شود و اطلاعات سازمانی بیشتری به صورت آشکار و در دسترس در می‌آید. کارکنان خواهند توانست که دانش را در سازمان با سهولت بیشتری کسب کنند و متخصصان مربوط به حوزه‌های مختلف را با توجه به الگوی ارتباط اجتماعی آنها که حاکی از تخصص آنها خواهد بود به شکلی آسان‌تر شناسایی کنند. ما تخمین می‌زنیم ۲۵ تا ۳۰ درصد از زمانی که به ایمیل زدن اختصاص می‌یابد، در صورت استفاده از بسترهای فن‌آوری اجتماعی صرفه‌جویی شود. اما جایگزینی این فن‌آوری‌ها با ایمیل تنها مزیت آنها نیست. بلکه سازمان‌ها می‌توانند کارآیی کارکنان را با کاهش اوقاتی که آنها صرف جست‌وجو و جمع‌آوری اطلاعات می‌کنند تا ۲۰ درصد افزایش دهند. در واقع تحلیل ما نشان می‌دهد پیام‌های اجتماعی‌ای که منبع آنها قابلیت جست‌وجو دارد، می‌توانند کارکنان را قادر سازند که ۳۰ تا ۳۵ درصد از زمانی را که صرف جست‌وجوی اطلاعات می‌کنند کاهش دهند. مثلا شرکت «یونی سیس» با استفاده از این کار به صرفه‌جویی در این زمینه پرداخته است. بیش از ۱۶۰۰۰ کارمند این شرکت در سراسر جهان به شبکه‌ اجتماعی این شرکت پیوسته‌اند و ده گروه برای حل مشکلات فنی احتمالی در حال ارائه‌ خدمات تخصصی به این شبکه هستند.البته استفاده‌ کامل از ظرفیت این فن‌آوری‌ها برای کسب ارزش و بهبود همکاری و ارتباطات نیازمند تغییر سازمانی است و رویکردهای جدید مدیریتی را می‌طلبد که پیاده‌سازی آنها اغلب زمان بر است. افزودن مزایای تجاری علاوه بر فرصت‌های ذکر شده برای افزایش ارزش، فن‌آوری‌های اجتماعی مزایای تجاری گسترده‌ دیگری را در نواحی دیگری هم به ارمغان می‌آورند. مانند بازاریابی مشتریان، خدمات مشتریان و حتی پی بردن به کلاهبرداری‌ها در بخش‌هایی مانند صنعت بیمه. ما برای درک ظرفیت سازمان‌های مختلف در بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی چهار بخش صنعتی عمده را مورد بررسی قرار دادیم: بسته‌بندی کالاها، تولید پیشرفته، خدمات حرفه‌ای و خدمات مالی. در هر کدام از این بخش‌ها ما ظرفیت ایجاد ارزش را در پنج بخش کاربردی کسب‌وکار برشمردیم که عبارتند از: تحقیق و توسعه، عملیات و توزیع، بازاریابی و فروش، خدمات مشتریان و پشتیبانی. صنایع بسته‌بندی کالاها شرکت‌هایی که در حوزه‌ بسته‌بندی کالاهای مصرفی فعالیت می‌کنند از جمله‌ شرکت‌های پیشرو در استفاده از رسانه‌های اجتماعی هستند. این شرکت‌ها هم از جهت برقراری ارتباط با مشتریان عملکرد خوبی داشته‌اند و هم از جهت ارائه‌ اطلاعات به آنها. اما می‌توانند با به‌کارگیری گسترده‌تر این فن‌آوری مزایای بیشتری هم کسب کنند، به ویژه در بازاریابی و فروش که در این نوع شرکت‌ها به طور متوسط ۱۵ تا ۲۰ درصد درآمد حاصل از فن‌آوری‌های اجتماعی را در این بخش می‌توانند حاصل کنند. برخی شرکت‌های پیشرو با جایگزینی گروه‌های اینترنتی گسترده با پنل‌های بازاریابی سنتی و گروه‌های کانونی سنتی خود توانستند تنها با ۶۸ درصد هزینه‌ پیشین به مزایای آن دست یابند. پژوهش ما همچنین نشان داد که تبلیغات تعاملی با استفاده از فن‌آوری‌های اجتماعی می‌تواند هزینه‌های تبلیغات را ۳۰ تا ۶۰ درصد کاهش دهد. روش‌های همکاری جدید که در آنها مشتری خود نیز می‌تواند در بهبود محصول شرکت داشته باشد، احتمال این موفقیت را افزایش داده است. مثلا شرکت کرافت با استفاده از این فن‌آوری‌ها توانست نظرات مشتریان را گردآوری کند و زمان تاخیر ارائه‌ محصولات خود به بازار را با طبقه‌بندی مشتریان و اطلاعات تخصصی کاهش دهد. صنایع تولید پیشرفته ما فرصت‌های بسیار چشمگیری را در سه صنعت تولید پیشرفته‌ای که مورد مطالعه قرار دادیم (یعنی صنعت نیمه‌هادی‌ها، صنعت هوافضا و صنعت خودرو) کشف کردیم. اگرچه کارکنان دانشی با تحصیلات بالا در این صنایع اغلب در بخش‌های خود محدود به بخش‌های محل کار خود هستند، اما همکاری بین این کارکنان در فراتر از مرزهای سازمانی می‌تواند اثربخشی آنها را افزایش دهد. عملیات زنجیره‌ تامین در صنعت نیمه‌هادی‌ها و صنعت هوافضا معمولا نیازمند سطح بالاتری از همکاری و به اشتراک گذاشتن دانش در درون مرزهای سازمان و همچنین بین سازمان‌های مختلف است؛ زیرا قطعات مورد استفاده در این صنایع بسیار تخصصی هستند و خرده سیستم‌های پیچیده‌ای را شامل می‌شوند. پشتیبانی از مشتریان پیش و پس از فروش در این صنایع معمولا شامل زیست‌بوم‌هایی است که در آنها اطلاعات می‌تواند در میان مشتریان آگاه و کارمندان متخصص مورد تبادل قرار گیرد و ابزارهای همکاری می‌تواند این امر را تسهیل بخشد. مثلا شرکت مشهور تگزاس اینسترومنتس از بسترهای اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات طراحی با مهندسان شرکت‌های مشتری خود استفاده کرد و توانست با دوری از طراحی مجدد که بسیار هزینه‌‌بر است محصولاتی باب‌میل مشتریان خود به آنها ارائه کند. صنعت خودرو تا حدی یک مورد ویژه در تولید پیشرفته است. در این صنعت مشتری نهایی برای واحد کالا همان مصرف‌کنندگان عمومی جامعه هستند. در نتیجه سازمان‌ها فرصت بسیار چشمگیری برای استفاده از فن‌آوری‌های اجتماعی در جهت بازاریابی و استفاده از دیدگاه‌های مشتریان دارند. مثلا کیاموتورز پس از آنکه با استفاده از این روش به ضعف خود در این نقاط پی برد، صندلی‌های راحت‌تری با استفاده از این فرصت طراحی کرد و فضای درون برخی مدل‌های خودروهای خود را افزایش داد. صنایع خدمات حرفه‌ای تعامل با همکاران و مشتریان محور فعالیت شرکت‌های خدمات حرفه‌ای است. شرکت‌هایی همچون بازاریابی، حسابداری، مهندسی و شرکت‌های مشاوره‌ای جزو این دسته از شرکت‌ها هستند. مزیت‌های ناظر بر بهره‌وری در استفاده از فن‌آوری‌های اجتماعی می‌توانند در این صنعت هم بسیار چشمگیر باشند به ویژه که بخش عمده‌ آن مربوط است به شکل‌دهی مجدد به جریان‌های کاری درونی و برقراری تعاملات معنادار و گسترده با مشتریان. به گفته‌ مدیران شرکت‌های فعال در این صنایع، مقاومت مدیران و ترس مشروع آنها از زیر پاگذاشتن اطلاعات محرمانه‌ مشتریان عواملی هستند که ظرفیت فن‌آوری‌های اجتماعی را در این بخش کاهش می‌دهند. اما نوآوری‌های بسیاری در این حوزه نیز در حال پیدایش‌اند. برخی شرکت‌های کارآفرین با استفاده از فن‌آوری اجتماعی و با همکاری با مشتریان خود خدمات تازه‌ای را ارائه می‌کنند؛ خدماتی که دانش را بهبود می‌بخشد. به عنوان نمونه، یکی از شرکت‌های مهندسی در لندن از فن‌آوری اجتماعی برای مدیریت ارتباطات مربوط به پروژه‌های خود با پیمانکاران خود استفاده کرده و سود قابل توجهی کسب کرد. مدل‌های تجاری جدیدی هم برای استفاده از این بسترها در حال پیدایش هستند. مثلا در شرکت چوزا (که یک شرکت طراحی جهانی است) مشتریان درخواست‌هایی را بر روی بستر اجتماعی سازمان ثبت می‌کنند. این طراحی‌ها به پیمانکاران منتقل می‌شوند و پیشنهادهای طراحی بسیار خوبی از این فرآیند حاصل می‌شود. شرکت‌های خدمات مالی فن‌آوری‌های اجتماعی در صنایعی همچون بانکداری خرد و صنعت بیمه نیز می‌توانند به بهبود تحویل خدمات کمک کنند و هزینه‌ها را کاهش دهند و تجربه‌ مشتریان را ارتقا بخشند. مشتریان روز به روز در استفاده از این فن‌آوری‌ها جهت برقراری تعاملات شفاف‌تر و آسان‌تر با موسسات مالی طرف قرارداد خود استفاده می‌کنند. فرآیندهای جدید و آسانی در حال رواج در این صنایع است که معمولا از جهت پیچیدگی سازمانی زبانزد هستند. در این صنایع، نیروهای کاری در بخش‌های مختلف انباشته شده و فرآیندهای آنها به صورت تکه‌تکه درآمده است و همکاری، نوآوری و کارآیی در آنها به نسبت صنایع دیگر کمتر است. به عنوان مثال، بانک «TD Bank» برای بهبود همکاری و ارتباطات در گستره‌ شبکه‌ گسترده‌ شعب و همچنین در دفتر مرکزی، یک بستر اجتماعی را برای ۸۵ هزار کارمند خود توسعه داد. نتیجه‌ این کار کاهش تعداد تماس‌های تلفنی، ملاقات‌های بیهوده و ایمیل‌های ناخواسته بود. نمونه‌ دیگر از این موفقیت شرکت کارگزاری بیمه با نام فرندشورنس بود که در قالب بستر اجتماعی تازه‌ خود به مشتریان بالقوه اجازه‌ تشکیل گروه‌های بیمه‌ای را با استفاده از این شبکه داد و توانست هزینه‌ بیمه را برای بیمه‌گذاران کاهش دهد. همچنین بانک «Movenbank» موسسه‌ای را به صورت مجازی با استفاده از فیس بوک راه‌اندازی کرده است که ۵۰ هزار مشتری را شامل می‌شود. مشتریان از سایت این شرکت بر روی تلفن‌های همراه خود استفاده می‌کنند و یک سیستم هوشمند با نام CRAD جهت اعطای اعتبار به مشتریان اطلاعات مشتریان را تحلیل می‌کند و مشاوره‌هایی را در خصوص موضوعات مالی ارائه می‌کند. از آنجا که این حوزه به شدت در حال تکامل است و همچنان ساختار مشخص و همه‌گیری ندارد، مجموعه‌ای از نسخه‌های جهان‌شمول برای رهبران کسب‌وکار در بهره‌گیری از این فرصت‌ها باید ارائه شود. علاوه بر اینها ریسک‌هایی در این حوزه وجود دارد که باید آنها را مدیریت کرد. از جمله ملاحظات مربوط به حریم خصوصی و از دست رفتن احتمالی اطلاعات انحصاری و موضوعات مربوط به وجهه‌ افراد و شرکت‌ها. برخی از شرکت‌ها شروع به ایجاد یک بدنه‌ دانشی در خصوص چگونگی استفاده از فن‌آوری‌های اجتماعی برای کارکردهایی همچون بازاریابی کرده‌اند. اما در بیشتر کاربردهای فن‌آوری‌های اجتماعی به خصوص برای ارتقای همکاری و بهبود ارتباطات، پیشنهاد می‌کنیم که در مراحل نخستین پیدایش این فن‌آوری‌ها، مدیران به جای تمرکز بر بهترین تجارب، به کسب «روش‌های آینده» بیندیشند؛ جایی که اصول گسترده‌تری بر آنها حکم می‌راند. به عبارت دیگر، از آنجا که جنبه‌ اجتماعی در این فن‌آوری‌ها پررنگ است، تصمیماتی که بیشترین اثرگذاری را دارند مربوط به انتخاب نوع فن‌آوری نیست؛ بلکه مربوط به چگونگی برانگیختن کارکنان و مردم از طریق این فن‌آوری‌ها است. فن‌آوری‌های اجتماعی می‌توانند قلمرو مقیاس و صرفه‌ اقتصادی اینترنت را به تعاملات انسانی وارد کنند، اما یک تحول موفق در نهایت وابسته به روش‌ها و فرهنگ خواهد بود. سازمان‌هایی که موفقیت‌های بیشتری خواهند داشت آنهایی خواهند بود که فرهنگشان نسبت به همکاری و به اشتراک گذاشتن دانش سازنده‌تر باشد. فعالیت‌هایی که برای یک سازمان مناسب بوده است، نمی‌تواند لزوما در یک سازمان دیگر که دارای محیط و فرهنگ متفاوت یا شرایط کاری یا مشتریان متفاوت است، مفید باشد. در این راستا آزمایش هدفمند روش‌ها و فن‌آوری‌های مختلف ضروری است. همچنین، جلب مشارکت انبوه مشتریان و کارکنان بسیار ضروری است و سازمان‌ها باید یک چرخه‌ مفید را در این باره ایجاد کنند. استفاده از فن‌آوری در سطح کلان ضروری است. اما پژوهش ما نشان داد که الگوگیری و پشتیبانی گفتاری و عمل رهبران سازمان نیز در این باره تعیین‌کننده خواهد بود. بنابراین، فن‌آوری‌ها باید در جریان‌های کاری روزانه‌ کارکنان وارد شوند. در غیر این صورت استفاده از آنها پس از یک مدت رو به زوال می‌گذارد.